Сутність, мета і здійснення маркетингу в страхуванні

Термін «маркетинг» в економічній практиці розпочав застосовуватись з 30-х років минулого століття. Загальне трактування маркетингу за цей час Дуже змінилося. Початково під ним розуміли заходи, спрямовані на просування товарів від виробника до споживача, тому маркетинг мав товарно-збутовий характер. В 50-80 роки під ним почали розуміти комплекс заходів з І вивчення ринку, пошуку споживачів для певних видів продукції і виробництва! цієї продукції. Маркетинг став орієнтувати виробника на потреби споживача ] при одночасному забезпеченні прибутковості виробництва і набрав характеру] споживчого менеджменту. Сучасний маркетинг переважно здійснюється на] підставі високих технологій і поступово перетворюється в спосіб управління на | базі інформаційних технологій. Він виконує три функції-дослідну, управлінську] та фінансову і має за мету забезпечення потреб споживача в продукті, а також] отримання достатнього або і високого прибутку його виробником.

Початково маркетинг розвивався як товарний. Інтенсивне застосування. його в сфері послуг і зокрема в страхуванні розпочалося лише у 80-і роки минулого століття. Тому в страхуванні маркетингові технології до кінця ни відпрацьовані. Під маркетингом у страхуванні переважно розуміють "комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме: а) розробку конкурентоспроможним страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів! (страхувальників); б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами; в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика".

Страховому маркетингу властиві три функції,

Завдяки цим функціям маркетинг повинен займати чільне місце в бізнес-процесах страхової компанії

Об'єктами маркетингу переважно є страхове поле і його сегментування, якісні показники страхових продуктів, канали реалізації (продаж), популяризація і реклама страхувань або логотипу (фірмового знака) та способи формування і стимулювання споживчого попиту на страхові послуги.

Запровадження маркетингових технологій здебільшого розпочинається з утворення відділу (департаменту, управління) маркетингу, котрому підпорядковуються відділи розвитку (дистрибуції, продаж). Головними завданнями цього відділу є вивчення потреб ринку на підставі його сегментування, аналіз страхових продуктів, які пропонують інші компанії, розробка конкурентних за змістом і Ціною страхових продуктів для зайнятих сегментів або стандартних продуктів для незайнятих секторів ринку. Після цього відбувається визначення способів і каналів продажу страхових продуктів, готується персонал і рекламно-популяризаційна кампанія.

Підготовка персоналу передбачає підбір продавців страхових продуктів і! детальне вивчення ними правил страхування. На підставі даних про сегменти! ринку страхових агентів чи брокерів орієнтують на відповідні об'єкти чи! споживачів.

Як правило, початку продажів передує рекламна кампанія і визначення способів продажів.

"Реклама - це платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації! чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агітує на користь певного! товару, марки, фірми, особистості тощо" Спеціалісти з реклами] розрізняють біля 20 її різновидностей, кожна з яких може виконувати свою! функцію і по-різному впливати на потенційного споживача.

Реклама в страхуванні має свої особливості. По-перше, вона повинна] враховувати специфіку страхових продуктів, по-друге, вона повинна враховувати рівень споживача. Нематеріальність страхових продуктів позбавляє можливості ] рекламувати їх традиційними методами, тобто у вигляді просторового] зображення, як, наприклад, автомашини, холодильники, телевізори, тютюнові чи алкогольні вироби. Як правило, для заміїш тут застосовується символьна реклама або реклама товарного знаку (логотипа) чи назви страхової компанії. Страховики багатьох країн відзначають низьку ефективність зорової реклами і неможливість передачі нею основних кількісних і якісних характеристик страхових продуктів. Тому, наприклад, польська страхова компанія Р21Л 8.А. після досліджень ефективності реклами стала переважно займатись іміджевою рекламою. Це виразилося найперше в тому, що перед в'їздом до невеликих і ] середніх за величиною населених пунктів з'явилася таблиця, на якій вказана назва компанії і адреса її відділення чи філії в цьому населеному пункті. В І містах адреси відокремлених підрозділів компанії або її операційних пунктів знаходяться на спеціальних покажчиках. Угорська страхова компанія "Хунгарія Біштошіто" як символ дитячих видів страхування тривалий час використовує кенгуру (зображення та іграшку), з сумки котрої виглядає кенгурятко. Після укладення договору страхування дитина отримує в подарунок таку іграшку, яка випускається різних розмірів - від маленьких до достатньо великих, на зріст 4-5-річної дитини.

Рівень страхової свідомості споживача, зокрема рівень його страхової культури, різний в країнах з розвинутими ринками страхування і в країнах, де ринки страхування тільки розвиваються. Споживачеві, обізнаному зі страхуванням, реклама потрібна в ролі антени. Вона повинна інформувати його про нові види страхувань та про адреси страхових компаній. В країнах з молодими страховими ринками при відсутності страхових традицій і досвіду страхування реклама в першу чергу повинна бути просвітницькою. Вона повинна на простих і зрозумілих прикладах пояснювати потребу і вигідність страхування. На таких ринках значно вища роль агентів і брокерів, які є одними з головних носіїв і передавачів інформації про страхування.

Незалежно від рівня розвитку ринку страхова реклама повинна бути тривалою або постійною, лаконічною і змістовною. Реклама в друкованих засобах масової інформації повинна подаватись не рідше одного разу на тиждень, на радіо і телебаченні - 2-3 рази на тиждень. Лаконічність і змістовність реклами полягає в тому, що в ній в стислій формі повинно подаватися багато інформації, яка повинна бути зрозумілою широкому загалу осіб.

В усіх випадках страхова реклама не повинна бути нав'язливою і надмірною, бо це викликає негативну реакцію потенційного споживача і перетворює її в антирекламу.

В страхуванні існує кілька способів продаж страхових продуктів, які, як і страхування за історичною ознакою, можна класифікувати на традиційні, нові і новітні. До традиційного способу відноситься продаж з допомогою агентів і брокерів, до нового -так званий "офісний" спосіб, коли клієнт сам приходить в робочий підрозділ страхової компанії - офіс, щоб укласти чи продовжити договір страхування. До новітніх способів відносяться продаж з допомогою так званих "нестрахових посередників" та з допомогою Інтернету. Нестрахові посередники - це установи і організації, які мають можливість укладати договори страхування з юридичними і фізичними особами - банківські, поштові та телефонні установи, туристичні фірми, спеціалізовані магазини, працівники котрих виступають страховими агентами, в першу чергу - аквізиторами, тобто спеціалістами з укладення первинних договорів страхування.

Протягом останніх 5-7 років з рекламною та популяризаційною метою, а також як спосіб продаж страхових продуктів широко застосовується

Інтернет. Кожна страхова компанія в Республіці Польща і біля 20 відсотків страхових компаній в Україні мають свої Інтернет-сторінки. На них розміщується достатньо детальна інформація про страхову компанію, НІ структуру, види страхових продуктів. Вивчивши таку інформацію з 3-4І компаній, майбутній клієнт може вибрати ту з них, котра найбільше відповідає! його вимогам чи потребам, укласти з нею договір, підписати його з допомогою! електронного підпису і сплатити страхові платежі при умові, що у нього єІ рахунок в банку. Такий спосіб взаємовідносин вимагає значної технічної оснащеності (комп'ютер, підключений до мережі Інтернет), знань та певного! досвіду у сфері страхування (самостійне вивчення правил страхування,! орієнтація в договірній документації). Враховуючи щорічне збільшення кількості користувачів Інтернету, цей спосіб продажу може давати до 20-30°/іі кількості договорів. Слід мати на увазі, що продаж через Інтернет поки що! охоплює найбільш прості види страхової продукції, котрі не вимагають участі представника страхової компанії в огляді об'єкта страхування.

Одним із програмних документів маркетингових технологій є продуктова стратегія компанії як частина загальної стратегії її розвитку. Як документ вона переважно складається з двох частин, першу з котрих називають загальною (зовнішньою), другу - конкретною (внутрішньою).

Загальна продуктова стратегія передбачає 6-Ю розділів, в котрих дається загальна характеристика компанії, стратегія входження на ринок та розвиток в найближчі 3-5 років, позиціонується її місце на ринку, визначаються базові принципи діяльності, враховується вплив зовнішнього середовища і сегментації ринку, наводиться перелік страхових продуктів і схема перестрахування. В цім частині продуктової стратегії компанія заявляє про себе і навіть в певній мірі рекламує. Наприклад, страхова компанія АІО Україна, виходячи на український страховий ринок, в продуктовій стратегії передбачила, що на першому етапи діяльності вона буде займатися загальним страхуванням на базі невеликого офіса з подальшим збільшенням кількості офісів і запровадженням продуктів зі страхування життя. Метою продуктової стратегії визначено розвиток низько затратних, але високодохідних продуктів з лозунгом найвищої надійності та якості

Конкретна (внутрішня) частина продуктової стратегії призначена для службового використання робочими підрозділами страхової компанії. Це перелік страхових продуктів, рекомендованих для запровадження відокремленими підрозділами компанії на відповідних сегментах ринку. Він повинен допомогти представництвам, філіалам, брокерам та агентам зосередитися на головних, вигідних і потрібних для розвитку компанії продуктах. Якправило, в цьому розділі продуктової стратегії, крім освоєних, вказуються також нові види страхування, які компанія починає запроваджувати.

На підставі інформації про хід укладення договорів страхування аналізується загальна ситуація в компанії, а порівняння з показниками конкурентів дає уявлення про реальне місце компанії на ринку або на його відповідному сегменті. На оперативних нарадах і на семінарах відбувається обмін інформацією з приводу переваг чи недоліків певних страхових продуктів, а також досвідом їх продаж. На цій підставі служба маркетингу вносить зміни до правил страхування, поширює передовий досвід укладення договорів та роботи з клієнтами.