Анализ информации и выбор РА

Итак, подведем итог. Что же помогает выбрать РА?

1. Сведения, поступающие из РА.

2. Системы аккредитаций.

3. Наличие наград и дипломов у работников РА.

4. Образцы выполненных работ.

5. Сообщения о видах услуг РА в СМИ.

6. Выполнение пробных заказов рекламы.

7. Консультации рекламодателя со специалистами и бывшими заказчиками РА.

В целом, этот этап может оказаться длительным или коротким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, слож­ности целей, объективных факторов, в частности нали­чия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

3. Установление договорных отношений в системе «рекламодатель — РА»

«Цель этого этапа — подписание договора на разработ­ку агентством рекламного продукта.

В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопро­сы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего про­дукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях боль­шего денежного и морального риска, чем организация, про­изводящая товары. Таким образом, в контракте между рек­ламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны та­кие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информации, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет сотрудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защитить свои интере­сы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Со­гласование интересов, поиск компромисса — вот главный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодате­лем и РА. Рекламодатель стремится установить такие от­ношения с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном слу­чае рекламодатель может просто разорвать договор, и РА потеряет заказчика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после одного кон­тракта перерастают в долгосрочные, когда рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впоследствии на заклю­чение новых контрактов с ним.

Осуществляет работу по подготовке договора, согласо­ванию интересов, как правило, одно из главных должнос­тных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответствен­ный за рекламу. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Ча­сто между ними устанавливаются дружеские, личные от­ношения, что способствует взаимодоверию двух партне­ров — рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и пред­ставитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входит установление контак­та с рекламодателем, разработка и подписание с ним кон­тракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кам­пании участвует в разработке рекламной стратегии фир­мы-производителя, предлагает возможные решения постав­ленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менед­жер фирмы устанавливают между собой деловые дове­рительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождаются необходимо­стью преодолевать весьма существенные затруднения, вы­зываемые недопониманием с одной или с другой стороны.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [11], на этапе разработки контракта являются следующие. Первый случай, когда рекламода­тель сам не разработал для себя концепцию своей реклам­ной кампании, имеет смутное представление об ее направ­ленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, боль­ших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда рекламодатель имеет представление о це­лях, направленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессио­налы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возмож­ностей другого человека, даже если он и специалист вы­сокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь чет­ко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответ­ную удовлетворяющую его реакцию со стороны менедже­ра РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе раз­работки контракта имеет место, когда рекламодатель выс­казывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем са­мым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситу­ация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителями рекламных отде­лов больших фирм такие осложнения бывают значитель­но реже, потому что здесь идет диалог между профес­сионалами с обеих сторон.

4. Проектирование и производство рекламного про­дукта

Четвертый этап взаимоотношений между РА и рекла­модателем включает в себя совместную творческую и тех­ническую деятельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламо­дателя — процесс предоставления информации, наблюде­ния и корректировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания ис­ходных условий плодотворной работы сотрудников агент­ства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4).

Для получения информации по всем этим вопросам же­лательно заранее подготовить какую-либо форму — анке­ту, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отде­ла и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рек­ламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, рабо­та которого во многом как раз и состоит во взаимодей­ствии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологи­ческих исследований планируют и решают кардинальные вопросы — как, кем, какими способами и где будет выпол­няться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки ут­верждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчи­ком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше — в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разраба­тываются конкретные креативные (творческие) реклам­ные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела — арт-директор, и его работники — художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссе­ры — могут непосредственно взаимодействовать с рекла­модателем, знакомиться с производством, людьми, сни­мать, беседовать, запоминать. В истории рекламы извест­но много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверж­дает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в произ­водственный отдел, сотрудники которого несут ответствен­ность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман — без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенно­му рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя может осуществляться при ре­шении следующих проблем:

§ при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации;

§ при утверждении эскизов, макетов, текстов, сцена­риев, оригинал-макетов рекламной продукции;

§ при корректировке в процессе разработки реклам­
ной программы.

 

Отдельный и очень важный вопрос — это оплата рек­ламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами.

Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:

1) оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе);

2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кам­пании (на 4-м этапе);

3) предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);

4) 100 % -ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удов­летворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа вы­полнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невы­годной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, со­трудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телеви­дение вместо печатного издания для рекламного размеще­ния, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправ­дывает себя в трех случаях:

—если легко измерить в количественном отношении
разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно,
произвести оплату по тарифу;

—если рекламодатель дает одноразовый заказ и не пред­полагается долгосрочных отношений;

—если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как толь­ко она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количе­ственной оценки показателей эффективности произведен­ной РА продукции выполнить трудно. В настоящее вре­мя, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвер­тый способ.

В мировой практике наиболее распространенными яв­ляются следующие формы вознаграждения РА за оказан­ные услуги:

— агентство работает за комиссионные от суммы по­купки в средствах размещения рекламы площади или вре­мени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодате­лем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фир­мы-производителя настолько велик, что она способна вы­делить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рек­ламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долларов. После публи­кации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. дол­ларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, ос­тавляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль;

— почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-

рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю ра­боту по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

—комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;

—выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеют­ся хорошо отработанные критерии оценки конечного про­дукта;

—процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекла­мы).

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: