Становление паблик рилейшнз (ПР) как области знаний и сферы деятельности

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes].

Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней) [Ансофф, с.34]. Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПР Америки (Public Relations Society of America) [Seitel, с 55].

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО «Норильский Никель». Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Служба связей с общественностью создана в 1996 г. на крупнейшем российском металлургическом предприятии — Красноярском алюминиевом заводе. Управление по развитию общественных связей создано в Нефтяной Компании «Юкос». Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президента РФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ. В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей. В банке «МЕНАТЕП» должность вице-президента по связям с общественностью была введена ещё несколько лет назад, теперь здесь функционирует подразделение ПР. Должность вице-президента по связям с общественностью есть и в московской компании сотовой связи «Вымпелком». Банк «Империал» ведет интенсивную имидж-рекламу, заметную даже для далекого от бизнеса человека. В «Столичном банке сбережений» активно работает собственная пресс-служба, всемерно оповещая российскую общественность о деятельности банка. Собственная пресс-служба есть и у банка «Российский Кредит».

Сегодня функция ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР [В1у, с. 473]. Более 5400 только американских компаний имеют подразделения ПР, в их числе — General Electric. Собственной службой ПР располагает крупнейший немецкий банк — Deutsche Bank. Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций — как в Chase Manhatten Bank,или отделением общественных дел (Department of Public Affairs) — как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджера по ПР — как в компании Microsoft. Деятельность по ПР в IBM возглавляет вице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.

Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР в рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге [Sitel, с. 2]. ПР превратилhсь в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel, 3 ]. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР — Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие.

Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1— 2 млн.долл. [Дело PR бессмертно..].