 |
Простота и понятность, правда и полнота, близость к целевой аудитории, убедительность и конструктивность, репутация информатора.
|
|
|
|
База формирования фирменного стиля, его функции.
Фирменный стиль -набор постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, услуг всей исходящей от фирмы информации.
Функции фирменного стиля:
· Имиджевая функция -формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании
· Идентифицирующая функция -фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
· Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.
База формирования фирменного стиля:
Полная исчерпывающая характеристика товара
Направленная деятельность фирмы
Полная исчерпывающая характеристика целевых групп
Реквизиты
Планы на будущее, в том числе географические
Планы выхода за рубеж
Основные коммуникационные свойства
Основные элементы фирменного стиля.
Фирменный знак (ТЗ) - зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем знака для идентификации своих товаров.
Слоган - фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, или постоянно используемый, оригинальный девиз компании.
Набор цветов -цвета, вызывающие ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом.
Шрифт - шрифты, вызывающие ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом.
Формат, схема верстки - используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок).
|
|
|
Графические элементы - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух).
Фирменный герой - постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.
Лицо фирмы - В отличие от корпоративного героя - это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.
Каналы распространения информации о фирме и/или товаре, их сравнительные характеристики.
Основные каналы распространения информации в PR:
Газета — воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому PR-сообщения (как и рекламные сообщения) воспринимаются здесь критически. Оперативность газеты ежедневной — 24 часа, еженедельной — 7 дней.
Журнал — рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. Специфика журнальных публикаций — более узкая целевая аудитория, больший объем (обширнее газетных), отсутствие оперативной информации (цикл оперативности — 1-2 месяца), в них PR-сообщение тяготеет к перспективным темам, литературным формам подготовки текста.
Радио — относится к наиболее эффективным каналам доставки PR-сообщения (возможность музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд).Радиосообщение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает эффект присутствия, включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к PR-материалам. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека.
|
|
|
ТВ — Телевидение, способно выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, и тем самым, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-сообщения, оказывающие наиболее эффективное комплексное воздействие на аудиторию. Эффект присутствия на ТВ позволяет делать очевидными для наблюдателей даже глубинные характеристики выступающего и, кстати, обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения.
Прямая почтовая рассылка — не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-сообщений потребителям. Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью до 100 % (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).
Выставки — как канал распространения PR-сообщений предполагают комбинированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, целевая аудитория в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.)
Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и другие элементы наружной рекламы) — подходят для распространения тех сообщений, основная функция которых — напомнить о компании, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках.
Транспортные средства (автобус, вагон метро и т. д.) — также могут быть использованы в качестве носителя ПР информации. Здесь они тоже реализуют функцию напоминания.
Сувениры и подарки — поддерживают основные идеи РК-сообщений, РК-программ, РК-кампаний. Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты компании, торговые сообщения и бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям компаний-партнеров, участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы — напоминание о компании, поддержание имиджа, подтверждение репутации.
|
|
|
Принципы и правила общения.
Простота и понятность, правда и полнота, близость к целевой аудитории, убедительность и конструктивность, репутация информатора.
Основные принципы общения в PR:
Принцип информированности — перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию об имидже партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях.
Принцип морально-психологического настроя — стимулирует участников делового PR-общения на создание теплой, доверительной обстановки, располагающей к откровенному диалогу.
Принцип наименьшего действия — предусматривает деловое PR-общение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес-операции: от замысла до ее окончательной реализации, в условиях минимизации совокупных затрат.
Принцип реальных возможностей организации делового PR-общения — в соответствии с данным принципом коммуникатор должен предварительно оценить свои реальные возможности в области финансов, существования важнейших элементов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров, необходимых для вступления во взаимодействие с потенциальными партнерами.
Принцип надежности — предполагает следование на всех этапах делового PR-общения данным обещаниям, всем пунктам договорных условий. Содержание делового PR-общения определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей в ее реализации.
Основные правила общения в PR:
Правильное поведение — грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;
Внимательность к собеседнику — способность «читать» по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;
|
|
|
Эмпатия — внимательность к его поведению собеседника, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, не просто слушать собеседника, но и пытаться ощутить его чувства.
Задачи паблик рилейшнз
Основной целью мероприятий паблик рилейшнз является оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации. К основным задачам практической реализации ПР на уровне функционирования относятся:
· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
· разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий(вредные, ложные слухи и т.д.);
· усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
·) постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
· «наведение мостов» между предпринимательством и общественностью в преодолении недоверия и враждебности, помощь обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого;
· изучение общественного мнения о фирме. Такой анализ является основным для решения другой задачи –формирования общественного мнения;
· организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п.;
· формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.
3.Базовые положения планирования и организации PR- кампаний
Организация и планирование PR кампании начинается с четкого определения цели PR кампании. Определение цели PR кампании, в целом, дает возможность определить ее целевую аудиторию, без эффективного воздействия на которую ни одна PR кампания не может быть эффективной.
PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
|
|
|
PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.
Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:
-исследование ситуации;
-после анализа ситуации – определение проблем;
-избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и --противников и формирование тактики работы с ними;
-постановка цели;
-разработка общей стратегии кампании;
-написание плана.
При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.
На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.
Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.
В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:
-определение и поиск финансовых ресурсов;
-организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);
-подготовка публикаций в печатных СМИ;
-проведение передач на электронных СМИ;
-организация общественных слушаний;
-проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;
-организация сбора подписей под обращениями;
-информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;
-написание запросов и открытых писем;
-слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.
Принципы паблик рилейшнз
Основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов (ПР-специалистов), разработанные американскими учеными в этой областиД. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком, включают:
· абсолютная правдивость в предоставлении информации, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов;
· преобладание интересов общественности над собственной выгодой фирмы, паблик рилейшнз – это преданное служение общественности;
· обращение к общественности и поиск у нее поддержки программ и политики организации, представляющих общественный интерес;
· использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;
· осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания;
· изучение мнения и настроения различных групп общественности, широкое применение научных методов изучения общественного мнения;
· применение в практике деятельности выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широкое использование их методологии изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики;
· привлечение и адаптация к реальным условиям разработок смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории;
· заблаговременное пресечение и профилактика проблем организации, до того, как они превратились в кризис;
· оценка деятельности работников паблик рилейшнз должна проводиться на основании единого критерия – этики поведения.
ПР, как важный компонент управленческой деятельности, помимо задач имеет еще и четкие функции:
· информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;
· функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;
· управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
· коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными ипартийными организациями, потребителями, государственной властью, потребителями и т.п.);
· функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
|
|
|
