 |
Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение)
|
|
|
|
Спрос и стимулирование сбыта.
Спрос – это платежеспособное желание потребителей приобрести товар по определенной цене. Размер спроса зависит:
- Уровня цен на товары, в т.ч. товар заменитель,
- Вкусовых потребностей покупателя
- Оценки полезности товара;
- Доступности товаров заменителей
Выбор факторов для определения спроса, которые позволили бы получить точные прогнозы величины спроса на товар – задача сложная.в зарубежной практике при изменении спроса учитываются следующие параметры:
- Потребительские ожидания (связанные с влиянием отдельных обстоятельств. Например инфы)
- Эксплуатационные расходы
- Накопленный объем имущества
- Возможность получение потребительского кредита
- Структура семьи
- Уверенность в будущем, размер собственных ликвидных активов
Учет факторов при установлении спроса основывается при изучении показателя ценовой эластичности кот хар-ся чувствительностью спроса к изменению цены. Ценовая эластичность показывает на сколько изменится спрос при изменении цены. Если при незначительном изменении цены спрос не меняется – он не эластичен. зависимость между ценой и спросом: Эц=∆С/∆Ц С- изменение спроса, Ц-изменение цены;
Пример: если товар подорожал на 10%, а спрос упал на 4%. То эластичность спроса= -4%/+10%= -0,4
Если коэф эл-ти >1 то он эластичен, и наоборот.
Спрос будт менее эластичен, если:
- Если товар не взаимозаменяем и отсутствуют конкуренты
- Покупатели не сразу замечают повышение цен
- Покупатели медленно меняют вои покупательские привычки
- Покупатели считают, что повышение цен вызвано улучшением качества товара
Чем больше товаропроизводителей и чем выше доля расходов на приобретение определенного товара в бюджете покупателя, тем спрос эластичнее.
|
|
|
При эластичном спросе:
- Снижение цены способствует увелич-нию объема покупок, при кот-ом спрос растет более быстрыми темпами, чем снижается цена
- Повышение цены способствует значит снижению объема покупок при чем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена.
При неэластичном спросе:
- Снижение цены приводит к росту объема покупок, темпы на них меньше темпов снижения цен
- Повышение цены способствует снижению объемов покупок, темпы которых меньше темпов роста цен
- Т.о эластичность спроса ниже у тех товаров, кот для покупателя явля.тся необходимыми. Эл-ть спроса зависит от степени срочности приобретения товара. Если покупку нельзя отложить – эластичность спроса на него ниже, чем на те товары, покупку которых можно отложить.
Рекламная аргументация
Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
Остановимся на классификации рекламных аргументов.
Аргументы делятся на две большие группы:
1.
по способу воздействия;
2.
по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:
^ Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
|
|
|
Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.
·
Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует
Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
·
^ Blendax. От производителя Blend-a-med.
Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
·
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
·
Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
·
Волнуетесь? Persen успокоит.
·
«Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас.
2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
|
|
|
·
Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.
·
Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
·
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
·
Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.
·
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
·
Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.
·
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
·
Ariston. Мы угадываем желания.
·
Nescafe. Сезон золотой мечты.
·
Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.
5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
·
Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.
·
Голосуй сердцем!
·
Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
^ 1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.
·
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
·
Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!
·
Колготки Oroblu.Истинное качество нельзя не заметить!
^ 2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
·
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
·
«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
·
Levante. Идеальные колготки.
^ 3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
·
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
·
Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.
·
«Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
|
|
|
·
Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.
Приемы усиления рекламной аргументации.
1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
1.
диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
2.
посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
3.
в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение)
3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
|
|
|
