Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Постановка завдань ціноутворення




Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне до­сягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну. Цілей цінової політики — значна кількість, проте найбільш поширені такі:

забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає ос­новною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потре­би клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки зни­жені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне ста­новище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в да­ному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання макси­мального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попе­редні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгост­рокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важ­ливіші, ніж довготривалі;

максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на мак-симізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється кор­поративно і важко визначити всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна шляхом вста­новлення відсотка комісійних від обсягу збуту;

оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне роз­ширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продук­цію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим част­ку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і най­вищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показника­ми частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;

«зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;

лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досяг­нення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дос­лідно-конструкторських робіт.

Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. Їх досягнення взаємодіє у часі.

Визначення попиту

Перед розглядом методик ціноутворення згадаємо, що ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціно­утворення і від яких залежить цінова політика продавця:

—ринок чистої конкуренції;

—ринок олігополістичної конкуренції;

—ринок монополістичної конкуренції;

—монополія.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо знати по­пит на свій товар, оскільки попит – один із найсуттєвіших цінотвор-чих чинників.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одно­го, але з особливо престижними товарами ситуація може бути про­тилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та еко­номічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:

—продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема ана­логів);

—споживачу невідомі товари-замінники;

—споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

—витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;

—витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

—споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;

—товар реально використати у системі із раніше купленими то­варами;

—товару приписується висока якість, особливий престиж, вик­лючність;

— споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.
Головне тут — комплексний аналіз того, як реагує попит на різні

ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості викорис­товують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на но­вий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загаль­ної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприк­лад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка — збільшен­ням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на час­тоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

Оцінка витрат

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія праг­не призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної части­ни ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіста­вити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і роз­рахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витратис початку знижують­ся до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо на­рощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшу­вати випуск продукції, який супроводжується економією коротко­строкових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витра­ти почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капітало­вкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може три­вати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме ви­робництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можли­вості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов’язкового характеру, тому кері­вництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на марке­тингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

Поделиться:





Читайте также:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...