Особенности брендинга туристской территории

Брендинг – это процесс построения, развития и управления брендом, цель кот. – создание сил и конкурентоспособного бренда. Брендинг – важнейшее направление маркетинговых коммуникаций.

Бренд территории - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о территории, комплекс уникальных отличительных черт р-на.

Существуют различные виды брендов: товарный, сервисный, личностный, организаций, событий, а также географические.

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в кол-ном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в 1 очередь.

Сервис. бренды– таких брендов гораздо меньше на рынке, чем товарных - неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям. Для формирования сервисного бренда необходим сервисный менталитет.

Бренды личностей - особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности. Пример подобного бренда - Chanel №5.

Бренды организаций тесно переплетаются с брендом продуктов, который продает компания, и зачастую с брендом личности продавца этого товара.

Бренд событий - событие становится брендом только при условии наличия у него ряда обязательных атрибутов, благодаря кот. аудитория ожидает, воспринимает, запоминает, а затем вспоминает и идентифицирует его. Атрибуты, из кот. состоит событие-бренд: имя, идея, визуал. идентификация, сообщение, ассоциация и ожидания, эмоции и переживания, рацион. выгоды, итог впечатления.

Особую роль выполняют «географ.» бренды, где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в турбизнесе, т.к. его создание и успешное продвижение позволяют получить доп. доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географ. брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейш. о-ва – приносят туристическое территориям и компаниям, кот. занимаются их продвижением, немалые прибыли. А среди новых географических брендов можно отметить Сочи. Этот город приобрел статус бренда в связи с признанием его столицей Зимней Олимпиады в 2014 году.

По широте охвата потребителей географ. бренды делят на 3 основными категории: локальные, национальные и мультинациональные.

Местный или локальный бренд можно определить как бренд, существующий на определенно ограниченной территории – в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного турцентра, достопримечательности. Локальность бренда не являются признаком его слабости: как правило, это рез-т продуманной стратегии брендинга и рацион. распределения ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрируются на одном р-не вместо создания «размытого» бренда национального уровня. Примерами сил. брендов локального уровня являются известные туристическое центры Италии – Венеция, Флоренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных фин. вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национаьного туристическое бренда являются необходимой для успешного продвижения страны на международном туристическое рынке.

Мультинациональный(мировой) бренд – это бренд, кот. базируется на единых стратегических принципах в обл. позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах м. различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристическое регионов.

Классическая схема создания бренда:

1) стратегический анализ рынка с исполнением маркетинговых технологий (Анализ рынка ситуации, кот. определяет целесообразность выведения нов. торговой марки на рынок. Для этого исполняется все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурент. среды).

2) оценка целесообразности вывода бренда на рынок (Дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение доп. прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга).

3) позиционирование бренда (Завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа являются позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере упростить мнением потреб-лей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование – это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдел. марки, выявляя преимущества и недостатки).

4) создание атрибутики бренда (Этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потреб-лей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и др. атрибутов. Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий: 1. определить миссию бренда; 2. определить и сформулировать философию бренда; 3. разработать концепцию и стратегию развития бренда; 4. сформировать систему стратегических образов бренда; 5. определить фирм. символы, название бренда; 6. создать систему коммуникаций бренда).