 |
Используя матрицу Ж-Ж Ламбена проведите анализ предложенных марок, оцените важность и выраженность атрибутов марки. Ответ аргументируйте.
|
|
|
|
Тема Капитализация торговой марки
Задание.
Ознакомьтесь с приведённой таблицей. Добавьте в третью колонку атрибуты, влияющие на оценку марки, выбранной вами для анализа.
| Таблица 1. Атрибуты, влияющие на оценку торговых марок и торговых названий | |
| Положительное влияние на стоимость | Отрицательное влияние на стоимость |
| Давно установившаяся торговая марка | Только что созданная торговая марка |
| Старше, чем конкурирующие торговые марки | Новее, чем конкурирующие торговые марки |
| Название используется постоянно для родственных товаров и услуг | Название не используется постоянно для несвязанных товаров и услуг |
| Название общее и может использоваться для широкого диапазона товаров и услуг | Название весьма специфическое и может использоваться только для узкого диапазона товаров и услуг |
| Название весьма привлекательно, например, может использоваться на международных рынках | Название имеет относительно узкую привлекательность, например, может использоваться только на местном уровне |
| Неограниченная способность использования названия для новых или иных товаров и услуг | Ограниченная способность использовать название для новых или иных товаров и услуг |
| Неограниченная возможность лицензирования названия для новых отраслей и способов использования | Ограниченная способность лицензирования названия в новых отраслях и для новых способов использования |
| Название ассоциируется с положительной личностью, событием или местом | Название связано с негативной личностью, событием или местом |
| Название имеет положительные отзывы и репутацию среди потребителей | Название имеет отрицательные отзывы и репутацию среди потребителей |
| Название воспринимается как современное | Название воспринимается как старомодное |
| Название воспринимается как респектабельное | Название воспринимается как менее респектабельное |
| Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов или услуг выше, чем среднеотраслевая характеристика | Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов и услуг ниже, чем среднеотраслевая характеристика |
| Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов или услуг выше, чем у конкурирующих названий | Доходность или прибыль на инвестицию от продуктов и услуг ниже, чем у конкурирующих марок |
| Низкая стоимость рекламы, продвижения, сделок или других способов маркетинга названия | Высокая стоимость рекламы, продвижения сделок или других способов маркетинга названия |
| Многочисленные средства, которые можно использовать для продвижения названия | Существует мало средств для продвижения названия |
| Товары и услуги имеют большую долю рынка | Товары и услуги занимают небольшую долю рынка |
| Товары и услуги имеют более крупную долю рынка, чем у конкурирующих названий | Товары и услуги имеют меньшую долю рынка, чем конкурирующие названия |
| Товары и услуги находятся на расширяющемся рынке | Товары и услуги находятся на уменьшающемся рынке |
| Рынок для товаров и услуг расширяется быстрее, чем для конкурирующих марок | Рынок для товаров и услуг расширяется медленнее, чем для конкурирующих марок |
| Название имеет высокий уровень признания, например, высокие отзывы среди потребителей | Название имеет плохую узнаваемость, например, низкий уровень отзывов среди потребителей |
|
|
|
Задание.
Рассмотрите пример SWOT-Анализа бренда ХУ (телекоммуникационная компания).
Опираясь на предложенный пример выполните SWOT-Анализ выбранного вами бренда.
Сильные стороны (“Strengths”)
• Надежность оборудования
|
|
|
• Профессиональный стиль общения и работы с клиентами.
• Возможность пробного использования оборудования.
• Наличие склада.
• Гибкая система платежа
Слабые стороны (“Weaknesses”)
• Молодость компании.
• Односторонний опыт
• ХУ выступает только как продавец чужого продукта, испытывая сложности с осуществлением комплексных решений.
• Отсутствие стратегии развития
Возможности (“Opportunities”)
• Отсутствие сильных брендов
• Рост экономики диктует рост потребностей в качественной связи:
- появление новых организаций или смена руководства в существовавших
Рост количества «непрофессиональных» клиентов-покупателей
Угрозы (“Threats”)
• Возможная приватизация Xтелекома.
• Появление продуктов, решающих проблемы покупателя, c новейшими технологиями
• Опережающее предложение комплексных решений со стороны конкурентов.
• Изменение политики компании Z
Тест по дисциплине «Брендинг»
1. Торговая марка – это:
1) - комплекс составляющих, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации и активы марки
2) - недоразвитиый бренд
3) - марочный знак
4) - бренд
5) - сумма внешних атрибутов и добавочной ценности
2. Потребительским функциям торговой марки относятся функции:
1) - гарантии
2) - оптимизации
3) - постоянства
4) - социальная
5) - идеологическая
3. Владелец торговой марки с ее помощью решает задачи:
1) - идентификации товара
2) - четкого сегментирования рынка
3) - формирования корпоративного имиджа
4) - построения системы внутренней коммуникации компании
4. Брендинг – это:
1) - процесс создания и управления развитием торговой марки
2) - создание торговой марки
3) - совокупность этапов жизненного цикла торговой марки
4) - превращение слабой торговой марки в сильную торговую марку
5.В систему коммуникаций торговой марки входят:
1) - стратегические образы марки
2) - лицо марки
3) - музыкальный джингл
4) - реклама
5) - персонаж марки
6) - фирменные цвета марки
6. К стратегиям (типам) развития торговой марки относятся:
1) - марка – линия
2) - марка – посредник
3) - марка – зонтик
4) - марка – продукт
5) - марка поручительство
7. Система коммуникаций торговой марки – это:
1) - каналы передачи потребителю ключевых значений марки
|
|
|
2) - способы осуществления обратной связи потребителей и владельцев торговой марки
3) - система формирования у потребителей запланированных ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой
4) - информационные каналы «доставки» стратегических образов марки конечным потребителям
8. Активы марки – это:
1) - надежность
2) - приверженность марке
3) - известность марки
4) - репутация марки
5) - стоймостная характеристика марки
9. Товарный знак – это:
1) - марочный знак;
2) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров и обеспечивающее его владельцу юридическую защиту;
3) - имя марки
4) - эмблема марки
10.Марочный капитал – это:
1) - деловая репутация, накопленная торговой маркой в результате прошлой маркетинговой деятельности;
2) - денежная премия, которую владелец марки получает от ее покупателя;
3) - в восприятии потребителя – добавочная стоимость, которую приобретает товар или услуга, ассоциируясь с определенной торговой маркой;
4) - рыночная стоимость торговой марки
|
|
|
