Еще Троян, помнится, заявил, что деньги не пахнут, а общественные уборные, которых касалось это изречение - совершенно протозападное изобретение.

Рим как протозападная цивилизация или "первый Запад" действительно была и захватнической, и меркантилистской, а финансовые отношения - это ведь определенное отношение к жизни. Деньги позволяют относиться к чему бы то ни было абстрактно, это инструмент абстрагирования, более эффективный, чем любая философия, да еще и практичный. Это тот инструмент, который сам программирует обращение с собой. Деньги дают возможность подверстать все что угодно под общее мерило, общий эквивалент. И деньги - это безусловно масс-медиа.

Как количественный измеритель и трансформатор всего в некую взаимопроникающую прозрачность, деньги, цена противостоят лояльности и ценности. Можно сказать, что для нынешних маркетологов своеобразным «Востоком» является брендинг, который основывается не на классических рыночных максимах, а на символической стоимости, со всеми вытекающими отсюда особенностями, где вместо товара - услуга, вместо цены - люди, вместо продвижения - процесс, вместо места продажи - некие изменяющийся контекст. Это я проецирую на оппозицию товар-бренд знаменитые 4Р товара и услуги. Бренд - это программируемое воображаемое, некая потребительская Япония, если по-Барту.

Брендинг переводит на коммерческие рельсы очень сложную, многосоставную и парадоксальную процедуру присвоения имени собственного, повторяя функцию денег в новом контексте. Точно так же как деньги могут быть мерилом всего, брендинг всему может подобрать имя. Причем имя подбирается, исходя из продаваемости. Продаваемость - единственный критерий обозначения вещи.

Надо сказать, что эта товарная функция слов изрядно потрепала русский язык (после рокеров это было чуть ли не самым заметным вторжением в наш словарь). Начиная от саркастической парикмахерской «Авель», появившейся на Пречистенке в 90-х до китчевого «Арбат-Престижа» последних нескольких лет.

Мне очень интересно в культуре рекламы то, что она предполагает отношение к словам и образам как к бизнес-проектам. Писатели и художники в классическом понимании относятся к тому, что они делают иначе - скорее как к привилегии. При этом показательно, что профессиональное сообщество рекламщиков возникло из людей, которые не реализовали себя в академическом искусстве, образовании или же в гуманитарных науках. Несложно понять, чем обусловлены примеры, о которых вы говорите. Но важнее другое: если люди идут из литературы и искусства в рекламу, это означает, что многое сильно меняется в понимании творчества - оно индустриализируется, превращается в производство. И, конечно же, тут нельзя было не ожидать взрыва тонких ассоциаций. И я бы даже сказал, что таких ассоциаций могло быть и больше, особенно в 90-х. И то, о чем писал Пелевин и на чем построил свою литературную деятельность - на выискивании псевдомистических, псевдоконспирологических смыслов в банальных обозначениях, этой пелевинщины в массовой культуре и культуре нейминга могло быть и больше. Я вполне допускаю даже барочный принцип в нейминге, когда создается некая сеть предприятий, названия которых вместе образует некий код, имя, ключ. Это большое пространство для фантазии.

Сомневаюсь: любой код должен читаться как штрих-код, и в нейминге очень многое замешано на узнаваемости, понятности, которая и есть эквивалент продаваемости. Какое-то подобие барокко возможно на уровне разве что топ-менеджмента, да и то неясно зачем. Тайны бизнес-аббревиатур связаны, мне кажется, не с метафизикой, а с банальной инерцией - придумали монстра в советское время, затем содержание выхолостилось, а название осталось и работает в документах, не всегда даже и благозвучное. Зато в новых названиях - сплошь каламбуры, рекламисты это очень любят. Помнится, мне самой хотелось назвать оптовый магазин моющих и чистящих средств МЧС.

Да, это касается и всей современной культуры, для которой, на самом деле, не осталось тайн, поэтому всякая попытка шифровки - лишь игра. Поэтому Пелевин, например, выступает и как шифровальщик, и как дешифровщик. И литературный, и философский постмодернизм всегда связан с таким вот двурушничеством. Мы кодируем и раскодируем одновременно одним и тем же жестом. Я в этом смысле - за конспирологию в нейминге, за метафизику в нейминге - давайте доведем барокко в массовой культуре нейминга до кульминации! Я шучу, ведь подлинным шифровальщиком в бизнесе является стоимость. В современной рекламе до сих пор в ходу понятие "большая идея" - словно никакого постмодерна и не было. Можно подумать, реклама - самое тоталитарное из искусств! При ближайшем рассмотрении оказывется, что это игра намного сложнее: реклама подчистую деполитизирует все "большие идеи", они больше никого не мобилизуют и не воспринимаются всерьёз. (Потому и политическая пропаганда сегодня всего лишь разновидность рекламы). В то же время реклама абсолютно тоталитарна в стремлении превратить коммуникацию между людьми в коммуникацию между товарами. Это товарный фетишизм, о котором писал Маркс, в действии. Благодаря рекламе всем, что мешает коммуникации товаров, можно пренебречь. Реклама занимается обустройством мира вещей, а не мира людей.

Как-то грустно жить в матрице! Пахнет Бодрийяром, который, придумав симулякры и хорошенько их объяснив, под этим изобретением себя и похоронил.

Что ж, видимо, разговоры о рекламной индустрии заставляют воздух сгущаться. Это немного похоже на спиритический сеанс. Бодрийяр был, конечно, человеком старомодным, консервативным, воспринимавшим современный мир (если вспомнить его работу «Прозрачность зла») как экранное явление зла во всей его порнографичной внятности. Но это, мне кажется, выдавало его страх перед дисплеем и пользовательскими интерфейсами (до конца жизни Бодрийяр пользовался печатной машинкой). Это был неслучайный страх: французский гуру никак не предвидел те революции, которые повлекло за собой изобретение РС и Интернета. У меня нет страха перед техническими новшествами, если уж говорить о философских авторитетах, я вспомнил бы скорее о Делезе. Делез категорически возражал тем, кто противопоставлял человека машине, и в этом смысле он - наследник философии и антропологии автоматизма, которая, казалось бы, ушла в прошлое вместе с эпохой Просвещения («человек-машина» Ламметри). Делез воскресил это направление в рассуждениях о новых формах сращении человека и машины, о различных машинах, которые работают внутри человека. Эта позиция, по контрасту с позицией Бодрийяра, все больше реабилитируется. Можно с подозрительностью относиться к протезированию, но человечество развивается в логике протезирования, и я ни в коем случае не призывал бы к новому луддизму, новому восстанию против машин, поскольку любые вещи человек не просто имплантирует, а делает их своими органами, продолжениями, частью себя. Протезы оживают! А с другой стороны, скажем, конечности, данные человеку изначально, тоже работают как некие щупы или щупальца, благодаря которым мы погружаемся в мир и получаем возможность что-то различать, что-то познавать, перед чем-то обескураживаться. В конце концов знаменитое философское удивление по Аристотелю, оно тоже начинается с возможности нечто прощупать! Должен быть предмет, заставляющий испытать экстатическое удивление!

Сегодняшняя жизнь человека мыслится и описывается в рамках философии гибридов. И пасовать перед растущими возможностями человека не стоит, другое дело, что не стоит впихивать этот рост в модернистскую парадигму - в логику линейного развития, прогресса и так далее. В чем прав был Бодрийяр, так это в оценке амбивалентности этого технологического роста и сращения человека с машиной. Действительно, техника, казалось бы, предоставляет огромное количество удобств, делает что-то более доступным. Техника в этом смысле заменяет магию (эта тема таких разных людей, как Леви-Строс и Миядзаки). И одновременно техника ставит человека в очень жесткую зависимость от себя, но даже не в этом дело, и не в инструментализации человека, о чем пишут левые теоретики, а в том, что человеческое существо на фоне этого технического прогресса сталкивается с проблемой риска. Он сам для себя становится непредсказуем. Растущая оптимизация и эффективность вложений в «человеческий капитал» оборачивается неопределенностью, недоверием, подозрительностью к самому себе. Самым туманным оказывается то, на что он привык полагаться, и вот еще одно возражение против мнимой солидности. То, что мы считаем солидным, а солидное, это еще и твердое, прочное, оказывается наиболее хрупким. И дело даже не в экологической катастрофе, а в том, что сам человек становится существом риска, в форму фантастического вызова, как для себя самого, так и для всего, что его окружает. Это маленькая вселенная после большого взрыва, сметающая все на своем пути.