Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Теоретические положения, роль и направления




Эволюции маркетинга услуг

11ерспективный институт таможенного администрирования должен <щекватио воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами | амообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами 'inn их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить проблему обеспе­чения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.

Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инно- шщпоппыми идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методо- иогнческой базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их системной реализации.

При такой постановке значительно возрастает роль маркетинга в успехе шможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации мар­ке шпговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления тамо­женными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.

Маркетинг — термин англоязычного происхождения (исходное сло- иосочетание, появившееся в 1910 г. в США, — «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, — Филип Котлер, Питер Друкер, Джек

I раут, Сержио Зимен, Сэт Годин и многие другие[51].

Существует огромное количество определений понятия маркетинга.

II частности, выделяют следующие основные группы определений, по- разному характеризующих маркетинг[52]. В них он представляется как:

отрасль науки, изучающая рынок;


- практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

- философия бизнеса;

- система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Однако следует заметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.

В современном менеджменте маркетинговый подход может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это — не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг — это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. При этом понимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничивает его сферу действия сугубо коммерческими интересами. В современных условиях, в перспективе широко ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная, технологическая база.

В общем случае, маркетинг — это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха орга­низации, предприятия или государственной структуры — более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.

В частном случае, маркетинг — это инструментарий для тщатель­ного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации[53].

В любом случае маркетинг призван поставить субъекта рыночных отношений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно проявились в начале 70-х. В то время было три основных подхода к маркетингу[54]:

• товарный — заключался в изучении характеристики продуктов и поведения покупателей по отношению к ним;

• институциональный — состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

• функциональный — состоял в изучении различных видов маркетинговой деятельности — рекламы, сбыта, ценообразования.

До 1970 года теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т.е. продающие свои товары и услуги, а другие организации — общественные и государственные — не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание спе­циалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Пре- онпадала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно V церживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

11а более поздних этапах политика компаний в области маркетинга томительно изменяется[55]. Они:

изучают потребителя своего товара, технологию контактов с I. листами, учитывают особенности их бизнеса;

привлекают потребителя к участию в создании товара, ри фпбатывают гибкие рыночные предложения;

широко используют средства массовой информации и интегри­рованные маркетинговые средства коммуникации;

осваивают такие информационные технологии, как видео­конференции, электронная торговля (е-технологии), пользуются инфор­мационными сетями (Интернет);

борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уровней обслуживания.

Иными словами, современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.

Нот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Филипом Котлером[56]:

долгосрочные контракты — укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с другими фирмами;

электронные коммуникации — покупатели приобретают все, не заходя в магазин;

клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей;

индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в режиме реального времени;

доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в ин терактивных специализированных изданиях;

новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предло­жения.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег.

Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов[57]:

- недостаток ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансовых;

- неготовность руководства для внедрения концепций и использования инструментов современного маркетинга;

- несовпадение декларируемых миссии и целей организации с реальными.

Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого и коммерческого субъектов, косвенно под­тверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель[58]. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, — делать все возможное для удовле­творения потребностей клиента. Питер Друкер, например, утверждает, что маркетинг — основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении — это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, — доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры организации.

Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в дея­тельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (см. рис. 9.6).


деятельности Процесс деятельности деятельности Рис. 9.6. Роль современного маркетинга в деятельности организации

 

Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менедж­мента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному страте­гическому маркетингу.

Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер предложил схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, из которой видно, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля — в философию маркетинг-менеджмента[59] (см. рис. 9.7).


 

 

Рис. 9.7. Этапы эволюции роли маркетинга в управлении


Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, спо­собствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным им­пульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стра­тегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем сущест­венно повышает его значимость в развитии организации.

9.3. Место, роль и проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг

Одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг.

Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потре­бителю в некоммерческом виде. Однако границы сферы и секторов таможен­ных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и осо­бенно в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в системном плане проблема маркетинга таможенных услуг (в частности, проблема содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в таможенном сек­торе) — это проблема поиска эффективных решений по следующим направ­лениям развития института таможенного администрирования:

- по стратегическому направлению — за счет расширения или сужения сектора таможенных услуг, контролируемого таможенными органами, в сфере таможенных услуг (например, путем изменения соотношения коммерческого и некоммерческого секторов на рынке таможенных услуг);

- по оперативно-тактическому направлению — за счет снижения издержек внутри сектора таможенных услуг, контролируемого таможенной системой (например, путем снижения потерь непосредственно в процессе таможенного оформления и контроля на основе оптимизации соответст­вующих технологий).

Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг представлены на рисунке 9.8.

Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа и (или) синтеза таможенной услуги, а в более широкой постановке — задачами синтеза и позиционирования таможенной системы на рынке таможенных услуг.

Рис. 9.8. Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг

 

Общая процедура решения проблемы включает следующие основные задач и-этапы.

1. Определение и анализ позиции существующей таможенной услуги на рынке таможенных услуг.

2. Формирование требований к таможенной услуге для целей ее соз­дания или модернизации.

3. Определение оптимальной или рациональной позиции услуги и формирование стратегии ее достижения.

4. Формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги.

5. Разработка целевой программы реализации маркетинговой стра­тегии.

Основные идеи и процесс решения проблемы маркетинга таможенных услуг. Структурированные таможенные услуги, решаемые задачи маркетинга,
используемый для этих научный инструментарий и результаты решения (стратегический аспект) в их взаимосвязи представлены на рисунке 9.9.


 

 


ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИС­СЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ТАМО­ЖЕННЫХ УСЛУГ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА И СИНТЕЗА СИСТМЫ ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА И СИНТЕЗА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВА­НИЯ СИСТЕМЫ

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГА
УСЛУГИ

ЗАДАЧИ HPOI РАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПРОЕКТ!


 

 


Услуга- технология


 

 


QTAMB0KE
УСЛУГА- ш'ОДУКТ

следования, моделирован и е и пр< ектирование услуг и оптимизация страте­гии позиционирова-

ЛТАИЦРСЕННЫХ УСЛУГ

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ""^ МАРКЕТИНГА:


 

 


ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МОДЕ­ЛИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОИИРОНА. НИЯ;

ТЕОРИЯ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО

ПРОЕКТИРОВАНИЯ;

ТЕОРИЯ МАССОВОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ;

ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

участники втд
государство

МАРКЕТИНГА


 

 


Рис. 9.9. Процесс решения задач маркетинга

Основную идею решения проблемы маркетинга таможенных услуг можно выразить следующим образом.

1. Таможенные услуги представляются в виде услуги-продукта, услу­ги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в усло­виях конкретной задачи.

2. Маркетинг в сфере таможенных услуг — это теория и практика си­стемного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государ­ственном секторах.

3. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и син­теза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потреби­телей.

4. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе марке­тингового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы та­моженных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как си­стема услуг, способная реализовать эффективную стратегию позициони­рования на рынке таможенных услуг.

5. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирования идентичны.

Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга таможенных услуг. Рассматривая общую задачу стратегического маркетинга как задачу эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных услуг, пред­ставим соответствующий алгоритм ее решения в виде определенной последо­вательности.

1. Выбирается сегмент рынка услуг (государственных или частных).

2. Задается или формируется стратегия системы таможенных услуг на данном сегменте рынка.

3. Выбирается вид позиционируемой услуги (услуга-система, услуга- технология или услуга-продукт), конкретизируются ее параметры и структу­ра.

4. Определяется система показателей и критериев эффективности та­моженной услуги.

5. Выбирается вид модели для исследования услуги (аналитическая (параметрическая), экспертно-аналитическая, физическая).

6. Проводится маркетинговое исследование выбранного сегмента рын­ка услуг. По результатам маркетингового исследования моделируется и ана­лизируется позиция услуги на рынке услуг.

7. Синтезируется оптимальная модель таможенной услуги и стратегия ее позиционирования в пределах стратегии системы услуг на выбранном сег­менте рынка.

8. Определяется экономическая или социально-экономическая эффек­тивность системы таможенных услуг в условиях предполагаемых изменений.

9. Формируется программа проектирования, модернизации или разви­тия таможенной услуги и маркетинговая программа ее продвижения на рынок таможенных услуг.

Здесь представлена одна итерация алгоритма. В результате такой итера­ции формируется альтернативная таможенная услуга или система таможен­ных услуг.

Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая задача позиционирования услуги может быть представлена более частными задача­ми:

- задачей маркетинговых исследований или мониторинга в сфере таможенных услуг;

- задачей анализа эффективности таможенной системы как системы таможенных услуг;

- задачей синтеза таможенной системы как системы таможенных услуг;

- задачей формирования альтернатив и выбора приемлемой стратегии ее позиционирования.

Приведем модельное представление задачи, воспользовавшись для этих целей известными инструментами маркетинга.

Выбор способа инструментального описания процесса позицио­нирования зависит от степени информативной определенности ситуации на рынке услуг. В случае, когда имеется полная определенность для описания условий в сфере ВЭД, таможенной сфере и в формулировании позиций на рынке таможенных услуг, наиболее эффективными являются методы анали­тического моделирования. С помощью таких методов достаточно просто определяются позиции конкурентов. Здесь чаще всего проводится аналитиче­ское моделирование; дается численная характеристика позиций. Назовем та­кой вид модельного представления и решения задачи аналитическим моде­лированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с устранимой инфор­мативной неопределенностью, а именно такая ситуация наиболее характерная для сфер внешнеэкономической и таможенной деятельности, для решения за­дач стратегического моделирования более эффективными становятся методы экспертно-аналитического моделирования. С помощью таких методов и с привлечением экспертов из соответствующих областей знаний осуществляет­ся качественно-количественное описание таможенных услуг и условий их по­зиционирования. Как правило, требуется детальное структурирование услуги, описание ее функционально-технологических признаков и параметров, наиболее существенных с точки зрения реальных потребителей. Осуществля­ется экспертная оценка услуги. Определяется соответствующая позиция. В случае необходимости эта же техника может быть использована для опреде­ления позиции конкурента. По сути, при данных условиях эксперты работают не с параметрическим описанием услуги, а с ее экспертной моделью. Такая модель отражает структурно-технологическое представление эксперта об услуге и параметрическое качественно-количественное описание требований рынка услуг. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи экспертно-аналитическим моделированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с неустранимой ин­формативной неопределенностью, решение задачи стратегического модели­рования эффективнее проводить методом физического моделирования (на натурном эксперименте). В данной ситуации услуга поставляется на рынок без предварительных исследований, и осуществляется мониторинг реакции рынка на новый товар. Существующая позиция услуги и ее перспектива мо­делируются и прогнозируются на основе данных мониторинга, формируемых в процессе физического моделирования. Назовем такой вид представления и решения задачи физическим моделированием.


Рассмотрим самую общую ситуацию. Будем исходить из того, что мы решаем задачу оценки реальной позиции услуги-системы (системы таможен­ных услуг[60]) на рынке таможенных услуг и определения стратегии ее эффек­тивного продвижения на этом рынке. Задачи продвижения на рынок тамо­женных услуг для услуги-технологии или услуги-продукта — частные случаи этой задачи.

С целью конкретизации описания задачи и ее инструментального пред­ставления введем следующие ограничения.

1. Систему таможенных услуг определяют компоненты, представлен­ные на рисунке 9.10.

2. Государство заинтересованно в увеличении доходов от ВЭД. Участ­ники ВЭД заинтересованы в сокращении издержек в таможенном секторе. Условие непротиворечивости целей потребителей позволяет переходить к единой модели системы таможенных услуг. Во всех других случаях задача для каждого из потребителей услуг решается отдельно. Интересы государства и участников ВЭД совпадают, например, если говорить об увеличении скоро­сти товарооборота (в частности, для государства в этом случае увеличивается объем платежей, растет доход) и об увеличении пропускной способности в таможенном секторе (предполагается, что, например, для участника ВЭД при этом снижаются расходы в таможенном секторе).

3. Таможенная система осуществляет свою деятельность на основе определенных процедур таможенного регулирования и контроля. С позиций деятельного подхода — это услуга-технология, оказывающая процедурно- инструментальное воздействие на объекты таможенного контроля: на участ­ника ВЭД, бизнес-структуры и сферу ВЭД в целом.

4. Эффективность услуг в рамках такого подхода можно определить различными показателями[61]. Для примера остановимся на двух, по нашему мнению, наиболее существенных:

- оперативность предоставления услуг (время пребывания участника ВЭД в таможенном секторе, пропускная способность таможенного объекта, косвенно — интенсивность товарооборота и т.п.);

- надежность предоставляемых услуг (отсутствие риска в таможенном секторе в результате качественного таможенного обслуживания; предполагается, что надежный таможенный сервис обеспечит низкие риски участника ВЭД).

Все перечисленные выше условия позволяют ввести параметрическую модель для позиционирования таможенных услуг. В рассматриваемом кон­тексте модель позиционирования таможенных услуг есть модель стратегиче­ского маркетинга, поскольку она описывает услугу и стратегию изменения ее позиции.


Воспользуемся известной техникой Бостонской консультационной груп­пы для наших целей и представим модель позиционирования так, как это по­казано на рисунке 9.11.


СУБЪЕКТ УСЛУГИ
ВОЗДЕЙСТВИЕ - 4 В ОБЪЕМЕ ВСЕХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
СИСТЕМЫ
ОБЪЕКТ УСЛУГИ
потребительская полезность: • УВЕЛИЧЕНИЕ ПЛАТЕЖЕЙ (ДЛЯ ГОСУДАРСТВА) ; • СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК (ДЛЯ УЧАСТНИКА ВЭД в таможенном секто­ре)
ИНСТРУМЕНТЫ: таможенные методы, процедуры и технологии
UMit • Увеличение скорости товарооборота (государство)» Увеличение пропускной спо­собности (участник ВЭД в та­моженном секторе)

 

 


Рис. 9.10. Взаимосвязь основных компонентов системы таможенных услуг

В —н -а!....» f
н—н II — В
НИЗКАЯ ВЫСОКАЯ Оперативность предоставления услуг

 

Рис. 9.11. Позиционирование таможенной услуги (параметрическая модель представления)

На матрице позиционирования позиция услуги зависит от надежности и оперативных параметров следующим образом:

- в квадрате «Н-Н» услуга характеризуется низкой надежностью и опе­ративностью;

ВЫСОКАЯ Надежность предо­ставляемых тамо­женных услуг (уровень риска в та­моженном секторе услуг) НИЗКАЯ

- в квадрате «В-Н» услуга характеризуется высокой надежностью и низкой оперативностью;

- в квадрате «Н-В» услуга характеризуется низкой надежностью и высокой оперативностью;

- в квадрате «В-В» услуга характеризуется высокой надежностью и высокой оперативностью.

Выводы относительно услуги, при ее нахождении в том или ином квад­рате, достаточно очевидны. В целом же необходимо определить ее исходную позицию и оценить позицию конкурирующей услуги (в процессе маркетинго­вых исследований или маркетингового мониторинга). Далее важно рассчи­тать возможности по изменению позиции, определить условия и реализовать соответствующие инновационные решения для обеспечения конкурентоспо­собности услуги. После всего этого — модернизировать существующую или создать новую услугу и предъявить ее на рынок.

Оперативность предоставления услуги-технологии Рис. 9.12. Модельное описание задачи стратегического маркетинга таможенной услуги-технологии
Надежность таможенной услуги- технологии
В случае экспертно-аналитического моделирования техника позициони­рования остается прежней. Однако формирование позиции услуги на Бос­тонской матрице в этом случае осуществляется с привлечение знаний экспер­тов. Соответственно объектом анализа в данном варианте становятся не па­раметры услуги, а, как уже было отмечено, прежде всего, сама услуга, ее структура и технология. На рисунке 9.13 представлен пример экспертно- аналитического моделирования, когда будущее системы таможенных услуг

В представленной технике задача стратегического маркетинга представ­ляет собой задачу позитивного изменения позиции некоторой услуги- технологии на рынке таможенных услуг. Модельное описание подобной за­дачи содержится на рисунке 9.12. Здесь для общности позиция услуги- технологии характеризуется уровнем изменений в секторе таможенных услуг и уровнем изменений в сфере ВЭД.

Уровень технологии управления рисками в таможенном секто­ре НИЗКИЙ

определяется уровнем развития двух ключевых технологий: технологии ав­томатизации и технологии управления рисками[62] в таможенном секторе.

В —н В —В
н—н н—в
ВЫСОКИЙ
низкии высокии Уровень автоматизации в таможенном сек­торе

 

Рис. 9.13. Позиционирование таможенной услуги (экспертно-аналитическая модель представления)

Пример комбинированного описания, когда позиция услуги меняется в зависимости от ее содержательного инструментально-технологического наполнения и параметра, характеризующего рассматриваемую систему услуг на рынке услуг, приведен на рисунке 9.14. Здесь позиция таможенной услуги определяется существующим уровнем ее автоматизации и достигаемой ско­ростью обслуживания в исследуемом секторе услуг.


ВЫСОКАЯ В — ч в— и
Скорость     ШШШ&  
таможенного обслуживания Н — ч н— и
НИЗКАЯ        
ЧЕЛОВЕК ИНСТРУМЕНТ Инструментальное наполнение технологии

 

Рис. 9.14. Позиционирование таможенной услуги (комбинированная модель представления)

Таким образом, модельное представление задачи эффективного позици­онирования услуги на рынке таможенных услуг зависит от следующих усло­вий:

- от вида и содержания позиционируемой услуги (т.е. какую услугу мы представляем: услугу-систему, услугу-технологию или услугу-продукт);

- от выбранной системы показателей, описывающих услугу на рынке таможенных услуг;

- от степени информативной определенности для формального описания услуги и рынка услуг и соответствующей модели для ее описания и исследования (аналитической, экспертно-аналитической или физической);

- от выбранных инструментальных средств для моделирования и решения задач стратегического маркетинга.

Конкретизация задачи и техники ее решения задаются условиями реаль­ного рынка и возможностями научно-методического обеспечения таможен­ных органов для решения задач такого класса.

В современных условиях значительно возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития тамо­женных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг ос­новных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффективно удовлетворяющих ре­альные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.

В широкой постановке речь идет о таможенных услугах[63]' о сфере или рынке таможенных услуг, о проблеме содействия участникам ВЭД, о марке­тинге как современной методологии управления таможенными услугами. Необходимо определить условия применения теории маркетинга и адаптиро­вать некоторые ее положения применительно к сфере таможенных услуг. Представление государственных услуг в процессе таможенного администри­рования должно основываться на нормах и принципах международных тамо­женных конвенций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО 9000), а также на вовлечении участников ВЭД в про­цесс подготовки законодательных и нормативно-правовых актов.

Особое внимание необходимо уделить вопросам стратегического марке­тинга, системному подходу к совершенствованию таможенных услуг, опре­делить пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем. Необходи­мо развивать инструментарий маркетингового исследования, инструменты маркетингового мониторинга состояния таможенных услуг. Учитывая начальный этап разработки проблемы, представляется, что знание о таких ин­струментах особенно важны для успешного осуществления маркетингового подхода. Они также позволят доказательно решать все задачи, возникающие в сфере таможенных услуг, на последующих этапах.

Каждому специалисту таможенного дела необходимо научиться решать следующие задачи, особенно важные для перспектив развития таможенного дела:

• определять и структурировать факторы, задающие динамику и траекторию стратегических изменений таможенной системы;

• ставить современные проблемы и стратегические цели развития таможенно­го дела;

• видеть и формулировать в контексте возникающих проблем и целей за­дачи маркетинга таможенных услуг;

• отвечать на вопросы: что есть таможенная услуга, кто ее заказчик или по­требитель, как он формулирует свои требования к таможенным услугам;

• уметь формулировать задачи маркетинга в сфере таможенных услуг с учетом специфики заказчика услуг, таможенной специфики и специфики предостав­ляемой таможенной услуги;

• знать базовые инструменты для решения задач маркетинга в сфере услуг.


Вопросы для самопроверки

1. В чем сущность понятий «услуги» и «таможенныеуслуги»?

2. Какова роль и направление эволюции маркетинга услуг?

3. Какие проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг суще­ствуют на современном этапе?

Кейс ситуация

Фрагмент послания Всемирной таможенной организации мировому сообществу «Таможня в XXI веке»:

«Большинство таможенных администраций признают, что фундаментальные изме­нения поменяли их роль. Стратегические изменения, особенно возросшая международ­ная мобильность товаров, капитала и людей, продолжают увеличиваться и в связи с этим продолжает расти сложность, ассортимент и объем функций таможни. Во многих странах таможенные органы, ранее являвшиеся всего лишь администраторами в сфере международной торговли, испытали на себе резкое расширение объема и сложности ра­боты.

Таможенная администрация является центральной частью процесса глобализации и служит катализатором для конкурентоспособности стран и компаний. Таможенные ор­ганы становятся уже не только сборщиком государственных доходов на границе, но от­вечают за управление международной торговлей по отношению к трансграничному пе­ремещению товаров. В 2005 году в докладе Всемирного банка «Глобальные экономиче­ские перспективы» утверждалось: «Более эффективная таможенная система непосред­ственно связана с большим объемом торговли».

Роль таможни на границе расширилась. В ряде стран таможенные администрации в настоящее время рассматриваются в качестве ключевого пограничного ведомства, не­сущего ответственность за все операции, связанные с вопросами пересечения границ и осуществление функций, в том числе и от имени других национальных админист­раций...»

ЗАДАНИЕ. Проведите анализ представленного фрагмента послания ВТО и опреде­лите основные направления развития модели управления таможенными органами Рос­сии.

Тема 10. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ИНСТИТУТА ____ ТАМОЖЕННОГО ДЕЛА

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...