Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Прогнозирование цен, дефицита и затоваривания

Какой вопрос мы задаем в первую очередь, когда приходим на рынок покупать? Правильно! Почем? Сколько стоит? Какова цена? А какой вопрос нам задают на рынке в ответ на наш вопрос? Правильно! "Сколько Вам надо или сколько будете брать?" Это пример простейшего маркетингового исследования. Мы узнали у продавца то, что нас интересует. При покупке нас интересует ЦЕНА! Продавец узнал то, что его интересует. При продаже его интересует ОБЪЁМ!

Чтобы избежать ошибок прежде чем купить мы подойдем к нескольким прилавкам и зададим там свой вопрос, а продавец задавая свой вопрос разным покупателям узнает потребность в своем товаре.

Если эти вопросы важны для отдельного, индивидуального, розничного покупателя, то они тем более важны при планировании производства, оптовых закупках и продажах.

Любое отклонение рыночной цены от равновесного положения приводит к сужению поля осуществления обменных операций. Следовательно, максимальной выгоды все участники рынка достигнут в точке рыночного равновесия, где в одинаковой степени соблюдаются интересы и покупателей, и продавцов. Суммарная выгода, которую получат участники рынка в результате добровольного рыночного обмена, принимает форму излишков потребителя и производителя, выступающих мерой общественной выгоды от достижения равновесия.

Представим рыночный спрос в виде спроса отдельных потребителей. Субъективные оценки ценности блага у разных потребителей будут разными, а значит, разной будет и их готовность платить, или цена спроса. Первый потребитель готов заплатить за единицу блага максимальную цену в размере шести долларов, второй - пяти, третий - четырех, четвертый - трех, а пятый -двух долларов. В данном примере только денежная оценка пятого покупателя совпадает с равновесной рыночной ценой блага (Pe). В действительности все потребители будут покупать благо по одной и той же рыночной цене, равной 2 долларам.

Поскольку готовность платить отражает величину альтернативных издержек, которую соглашается нести потребитель ради приобретения единицы блага, то покупка блага по более низкой цене принесет ему излишек полезности. Величина этого излишка представляет собой разницу между максимальной ценой, которую готов заплатить потребитель, и той, которую он фактически заплатил. Величина такого излишка у каждого потребителя будет разной, а пятый потребитель в нашем примере не получает его вообще. Суммируя полученную всеми потребителями дополнительную выгоду, мы получим общий «излишек потребителя», представляющий собой суммарную дополнительную полезность, которую извлекли потребители благодаря рыночному обмену. В нашем случае она составит: (6-2) + (5-2) +(4-2) +(3-2) +(2-2) = 10 долларов.[9]

Излишек производителя формируется в виде разницы между рыночной ценой и той минимальной ценой, по которой он готов продать благо. В отличие от потребительского излишка, который возникает в связи с различиями в субъективной оценке полезности блага, излишек производителя является следствием различий в эффективности использования производственных ресурсов.

Суммируя полученную всеми производителями дополнительную выгоду, мы получим общий «излишек производителя», представляющий собой суммарный дополнительный доход, который они (производители) извлекли благодаря рыночному обмену.

Таким образом, излишек производителя - это дополнительный доход, который получат производители, обеспечивающие производство блага с предельными издержками ниже равновесной рыночной цены.

Рыночное равновесие означает, что при сложившейся цене у покупателей и продавцов нет стимулов менять данную ситуацию. Но такое положение достигается не всегда – существует множество ситуаций, когда, по определенным причинам, покупатели или продавцы имеют стимулы к изменению рыночной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Дефицит – ситуация на рынке, при которой объем спроса больше объема предложения при данном уровне цены (рис. 1).

Рис.1 Дефицит

Вышеуказанный график показывает, что при цене P₁ объем спроса превышает объем предложения. При указанной цене предложения продавцов не достаточно, чтобы покрыть желание покупателей купить товар. Отрезок (Q_d - Q_s) является размером дефицита. Рыночное равновесие в этом случае находится в точке 0, то есть на рынке покупатеся и продается товар в объеме Q_s по цене P₁.

В случае дефицита на рынке продавцы, чувствуя, что при данной цене величина спроса превышает величину предложения, будут иметь стимулы продавать больше товара по большей цене. Если на рынке не будет ограничений, то такая ситуация не продлиться долго, поскольку расторопные продавцы воспользуются наличием дефицита для достижения своих интересов в получении прибыли. Существующие продавцы захотят продать больше товара по более высокой цене, и тогда вырастет величина предложения. Результатом будет увеличение объема продаж на дефицитном рынке при росте цены. Так работает «невидимая рука» рынка: преследуя свои интересы, продавцы в то же время удовлетворяют интересы покупателей.

Одним из последствий хронического дефицита является возникновение теневого рынка. Если товар нельзя купить по более высоким официальным ценам, то предприимчивые торговцы, при наличии неудовлетворенного спроса, будут иметь стимулы для продажи товара на теневом рынке по более высоким неофициальным ценам. В дефицитной экономике Советского Союза существовало и процветало множество институтов теневого рынка, таких как продажа «из под полы», продажа по связям и договоренностям.

Рассмотрим простую модель теневого рынка (рис. 2). Пусть имеется рынок с имеющимся ограничением максимального уровня цены (потолок цены), и как следствие, с устойчивым дефицитом:

Рис. 2 Теневой рынок с устойчивым дефицитом

При существующем потолке цен P₁ объем покупок и продаж на рынке равен Q_S, то есть минимальному из объемов спроса и предложения, а размер дефицита равен (Q_d - Q_S). В этом случае продавцы могут обнаружить, что на рынке присутствует неудовлетворённый спрос, и будут иметь стимулы насытить его по цене, превышающей установленное ограничение. При этом продавцы будут продавать товар по цене не ниже набора цен своей кривой предложения. В этом случае теневой рынок может быть представлен заштрихованным на графике треугольником. Любая точка, находящаяся в этом треугольнике, удовлетворяет желаниям покупателей купить и желаниям продавцов продать товар.

Избыток (затоваривание) - ситуация на рынке, при которой объем предложения больше объема спроса при данном уровне цены (рис. 3).

Рис. 3 Затоваривание

Наличие избытка объясняется тем, что существующая на рынке цена, по тем или иным причинам, оказывается выше возможной равновесной. Например, это может быть в силу наличия ограничения на минимально допустимый уровень цены (ценовой пол). Как мы увидим позднее, это может быть одной из мер государственного регулирования рынков. В этом случае объем предложения оказывается больше объема спроса, и на рынке возникает затоваривание (избыток). Его размер равен (Q_s - Q_d). В этом случае на рынке продается и покупается объем Q_s по цене P₁. То есть как и в случае с дефицитом, объем продаж равен меньшему из объемов спроса и предложения.

В ситуации избытка товара, как и в случае дефицита, может возникнуть теневой рынок (рис. 4). В данном случае часть продавцов будет иметь стимулы продавать товар по ценам ниже официально установленных, то есть «в тени».

Рис. 4 Теневой рынок с затовариванием

Как в случае избытка, так и в случае дефицита, объем продаж на рынке всегда равен минимальному значению из величины спроса и величины предложения (объему спроса в случае избытка и объему предложения в случае дефицита (см. рис. 5)).

Рис. 5 Области излишка

Номенклатура современного предприятия составляет десятки, сотни, а иногда и тысячи наименований. По каждой позиции номенклатуры у предприятия имеются десятки поставщиков и возможно сотни покупателей.

Перед специалистами на предприятии стоят задачи планирования закупок, прогноза продаж, формирования стратегии ценообразования. Все эти вопросы должны быть взаимосвязаны. По каждой позиции цены продаж, объемы, сроки и цены закупок должны быть согласованы таким образом, чтобы избежать с одной стороны затоваривания, а с другой перепроизводства продукции.

Первейшей практической задачей является контроль закупочных цен. Специалист следит за тем, чтобы продукция закупалась своевременно, по минимальным ценам и в необходимом объеме. Ориентиром при планировании объема закупок являются прогноз продаж, остатки на складе и сроки поставки поставщика с минимальной ценой.

При планировании закупок необходимо также учитывать текущее значение емкости рынка. Превышение этого объема при закупках ведет к затовариванию, снижение объема закупок приводит к дефициту продукции.

Прогноз продаж должен быть основан на определенном уровне цен. Это означает, что маркетолог принимает активное участие в разработке стратегии ценообразования. Он изучает связь уровня цен и объемов продаж в прошлом, изучает уровень цен конкурентов, и на этой основе рекомендует уровень цен продаж.

25. Зарубежный опыт стратегического планирования.

Изучение литературы по проблемам внутрифирменного планирования показало, что в ряде индустриально развитых стран созданы эффективные системы планирования. Особого внимания заслуживает опыт США. Следует отметить, что некоторые компании стараются избегать самого слова «планирование», ссылаясь на то, что этот термин является слишком широким и может иметь разный смысл. Он заменяется другими выражениями: «определение будущих возможностей», «оценка возможностей в будущем» и т.д.

Основой работы по тактическому планированию в США является составление финансовых программ (бюджетов) компании, предусматривающих развитие производства в соответствии с прогнозами сбыта. Наиболее широко распространена пятилетняя финансовая программа, которая дробится на годовые тактические планы. Годовой план — скользящий. По истечении каждого квартала к нему добавляются новые три месяца и вся работа предприятия снова планируется на год вперед. Перспективные и текущие тактические планы тесно увязываются. Текущие планы представляют собой детализацию перспективных планов. Стратегический план при этом охватывает период времени в 10 лет.

Работа по тактическому планированию, как правило, состоит из четырех звеньев: прогнозирования сбыта; планирования производства; планирования будущих потребностей в сырье, материалах, оборудовании и рабочей силе; планирования инвестиций и прибыли.

Текущие планы предусматривают наиболее полное и рациональное использование финансовых, производственных и людских ресурсов компании на ближайший период. Перспективным же тактическим планом предусматриваются будущие изменения производства, увязанные с будущим спросом на продукцию фирмы и материально-техническим обеспечением. Перспективные планы компании строятся на основе всестороннего учета прогнозов сбыта.

Наиболее важным элементом работы по тактическому планированию является оптимизация планов, которая ведется в основном по трем направлениям: выявление наилучшего варианта капиталовложений и капитального строительства; определение наилучшей структуры станочного парка, при которой достигается наибольшая эффективность производства; нахождение оптимального варианта ассортимента и объема каждого вида закупаемого сырья и материалов. Как видим, оптимизация номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции не производится.

Структура тактического плана зарубежных компаний может быть самой разнообразной. Но при этом в плане, как правило, присутствует шесть обязательных разделов: введение; рынок сбыта; производство продукции; исследовательские работы и развитие компании; система управления и финансовое состояние компании.

Во введении кратко характеризуется существующее положение компании, ее стратегия и цели, которых она стремится достигнуть в будущем, определяются перспективы реализации продукции, производственные возможности компании, перспективы в области НИОКР, указываются пути повышения эффективности управления.

В разделе о рынке сбыта оценивается емкость рынка, ожидаемый в будущем сбыт продукции, показывается перспектива борьбы с конкурентами. Специальная часть раздела посвящена эффективности рекламы и анализу связанных с этим затрат. Таким образом, данный раздел формулирует настоящие и будущие возможности реализации выпускаемой продукции.

Второй раздел о производстве продукции содержит подробную характеристику производственной мощности предприятия и планируемый объем производства. Сюда же включаются программы модернизации и расширения производственных мощностей. В данном разделе рассчитываются издержки производства и прибыль.

В разделе плана «Исследовательские работы и развитие компании» содержится анализ возможностей персонала, занятого исследовательскими работами. Подробно раскрываются разрабатываемые и планируемые к разработке проекты инноваций, затраты на НИОКР и ожидаемый экономический эффект от реализации результатов исследований. Инновации данного раздела охватывают продукцию и технологию производства, включая качество и конкурентоспособность продукции.

В разделе об управлении подробно указываются планируемые мероприятия по изменению организационной структуры управления, состава работников аппарата управления. Раздел включает программы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров компании.

Последний раздел посвящается планированию финансового положения компании. Здесь обосновываются следующие показатели:

• общий объем инвестиций на весь планируемый период и по каждому этапу плана;

• ожидаемый объем прибыли от дополнительных инвестиций;

• изменение суммы амортизационных отчислений в результате новых капиталовложений;

• уровень производственных запасов сырья, материалов, незавершенного производства.

В разделе дается детальный прогноз доходов и расходов, приводится схема осуществления капиталовложений и график поступления прибыли на вложенный капитал (денежные потоки).

Приведенный пример показывает, что в тактическом плане промышленной компании США предусматриваются все важнейшие аспекты хозяйственной деятельности, формулируется производственная и сбытовая политика, определяются объем и ассортимент продукции, размер прибыли, основные направления развития производства с учетом изменения спроса на выпускаемую продукцию.

Определенный интерес представляет опыт планирования итальянского концерна «Фиат», который с начала 1970-х годов начал работать по 3-летним планам, а в настоящее время перешел на 5-летнее планирование. При этом менеджеры концерна «Фиат» добиваются непрерывного сквозного планирования работы всех подразделений, в том числе сторонних поставщиков материалов и комплектующих частей.

Пятилетние планы концерна «Фиат» непосредственно увязываются с текущим и оперативно-производственным планированием. По завершении каждого года 5-летнего долгосрочного плана он корректируется на следующие 5 лет с учетом фактических результатов работы концерна в прошедшем году. Непрерывно корректируя долгосрочные планы, концерн постоянно имеет перспективу на пятилетку. Непрерывное планирование предусматривает и постоянную корректировку нормативов.

Стратегический план на основании оценок менеджеров концерна устанавливает направление его деятельности и конечные результаты, которые надлежит получить в будущем. За выбор этого направления несет ответственность высшее руководство, которое определяет цели и приоритеты фирмы. Текущее и оперативное планирование, организация текущей деятельности концерна являются обязанностью руководителей структурных подразделений, которые определяют средства и методы достижения целей на перспективу. С учетом долгосрочного плана руководители нижнего звена снабжают каждое рабочее место детальным планом деятельности концерна на каждый отрезок времени, начиная с первого часа действия плана.

Пролонгация и корректировка 5-летнего плана ежегодно начинается в марте и заканчивается в октябре. При этом второй год текущей пятилетки становится первым, а пятый — четвертым. К ним прибавляется следующий год — пятый. Так, на исходе 1988 года концерн имел план до 1993 года.

В тактический план концерна «Фиат» и его структурных подразделений включаются следующие показатели:

• себестоимость продукции;

• продажная цена;

• расходы на гарантийное обслуживание продукции;

• общие административные расходы, включая торговые расходы и рекламу;

• запасы материалов и незавершенного производства;

• доход;

• запасы готовой продукции, включая запасные части;

• финансовые выплаты и долги;

• остатки дохода;

• доля на рынках в сопоставлении с конкурентами;

• относительные темпы изменения объемов продажи продукции.

Огромный опыт внутрифирменного планирования накоплен в Японии. Распространенный здесь метод «точно в срок» заключается в планировании и реализации различных услуг, поставок потребителю сырья, материалов, комплектующих изделий по точно установленному графику, прямо на линии обработки, минуя складские запасы.

Многие российские предприятия разрабатывают текущие планы с использованием следующих показателей:

• номенклатура и количество выпускаемой продукции в натуральном выражении;

• объем реализации (продаж) продукции (услуг);

• себестоимость единицы продукции;

• прибыль;

• численность персонала по категориям;

• фонд оплаты труда и средний уровень заработной платы;

• запасы материалов, незавершенного производства и готовой продукции на складе;

• размер оборотных средств по группам;

• объем капитальных вложений по Направлениям;

• отдельные мероприятия по новой технике и технологии;

• прочие (по мере выявления).

Часть мероприятий, связанных с проектами освоения новой продукции и новых технологий, а также с инвестициями и строительством объектов, включается в отдельные планы, которые составляются на весь период осуществления мероприятий — до 2-5 лет и более.

Разумеется, что подобные показатели, методы и календарный период планирования могут корректироваться для каждой фирмы в зависимости от ее отраслевой принадлежности, размеров, конкретных внутренних и внешних условий. Тем не менее данный пример наглядно демонстрирует возможность эффективного одновременного использования методов долгосрочного и текущего планирования.

Список использованной литературы:

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с.

2. Бухалков М.И. Планирование на предприятии: учеб.- 3-е изд., испр..- М.: ИНФРА-М, 2008.- 416 с.

3. Ильин А.И. Планирование на предприятии: учеб. для студ. экон. спец. вузов.- 2-е изд., перераб..- Мн.: Новое знание, 2001.- 635 с

4. Некрасова О. О. Планирование на предприятии. Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов заочной формы обучения высших учебных заведений по специальности 080502.65 - «Экономика и управление на предприятии (в пищевой промышленности)» / О.О. Некрасова. – Калининград.: Издательство ФГОУ ВПО «КГТУ», 2012. – 15 с.

5. Одинцова Л.А. Планирование на предприятии: учеб.- М.: Академия, 2007.- 267 с.

6. Планирование на предприятии: учеб. пособие/ Е. Н. Симунин, В. М. Васильцова, Т. А. Симунина, В. С. Васильцов.- 3-е изд., перераб. и доп..- М.: Кнорус, 2008.- 336 с.:

7. www.studopedia.net