Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Формирование и поддержание бренда средствами PR




 

Для реализации эффективного корпоративного брендинга в современных условиях необходимы новые подходы, в результате чего в маркетинге и маркетинговых коммуникациях приоритетное значение приобретают особые знания («ноу-хау», экспертизы), нетрадиционные каналы дистрибьюции товаров и информации, развитие и оптимизация внутрифирменных коммуникаций [44, с. 316].

Сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. Любая уважающая себя компания стремится быть не просто очередной торговой маркой, а именно брендом. В наше время существует большое количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна и по-своему интересна, и осуществление которых невозможно без использования средств PR. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик – в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит их. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим [1, с. 49-51]. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием явных видимых различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на бренд, который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации все чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.

При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи. В новом мире брендинга компании, ассоциирующиеся со своими брендами, едва ли могут позволить себе совершать ошибки. Экономия на производстве, некорректное поведение в отношении работников и общества, утрата основных ценностей, представляемых брендом, потеря контроля над ним и падение потребительской лояльности – все это несет риск снижения стоимости бренда, его уничтожения и снижение конкурентоспособности товара [15, с. 271].

На практике можно выделить несколько методов PR, которые модно использовать в продвижении брендов. Это:

1) метод экспертного мнения;

2) метод привязки к событию;

3) «игра с потребителем»;

4) метод лидерского позиционирования;

5) метод интеграции;

6) «пробуждение интереса» или «жареная утка»;

7) «игра в благотворительность»;

8) mob-communications.

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда значимой для данной целевой аудитории фигуры. Мнение этой персоны вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные виды коммуникации – телевидение, радио, пресса. В качестве примера использования данного метода может служить реклама банка ВТБ 24.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачной промо-акции целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе и в рамках выставок) и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий – одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду [36, с. 364-369].

«Игра с потребителем» – это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее ее восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. «Мы – лучшие!» – основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определенным уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

«Жареная утка» – классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь – это информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. «Жареная утка» – это интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., они помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает – конкретным брендам. Основное в этом методе, также как и в других методах – определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном «желтой»), фильмам, художественной литературе [36, с. 369-371].

«Игра в благотворительность» – часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Важнейшим средством продвижения бренда стали спонсорство и фандрайзинг, то есть комплекс работ, направленный на привлечение средств для реализации некоммерческих проектов. Выступая в качестве спонсора или инициатора сбора средств на социально значимые мероприятия, хозяева бренда прочно связывают его со своим именем в общественном сознании, что стимулирует прямые продажи. В результате такой энергичной и комплексной работы потребители узнают и начинают приписывать бренду определенные рациональные и эмоциональные преимущества. Этот этап жизни бренда длится от года до трех-четырех лет [19, с. 24]. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определенных субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь «игрой в благотворительность».

Mob-communications – это еще одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob-communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действию журналистов. По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

Еще одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет-дневник или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.

В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество насчитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют «ЖЖ». Сегодня блоггерство – один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета. Как правило, блог ведется одним человеком и совершенно бескорыстно. Но в последние годы наметилась новая интересная тенденция – блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.

Лавинообразный рост популярности Интернет-дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но еще не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для PR-специалиста важно и то, что блоги – отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет-дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придется иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в Интернете [36, с. 375-378].

Сильный бренд, обладающий огромной властью, все-таки не вечен и не защищен от нападения. Бренд должен быть тщательно выстроен, ему необходимо постоянно оказывать поддержку [45, с. 7]. Нужно помнить, что современный покупатель опытен и хорошо информирован, и он обратится к тем брендам, которые предлагают качественные товары по приемлемой цене.

Рассмотрев сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно сделать вывод, что создание бренда – это трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а создания доверительных взаимоотношений между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения могут возникнуть только при использовании различных средств и методов PR-коммуникаций. Опираясь на перечисленные в выпускной квалификационной работе методы продвижения бренда средствами PR можно создать действительно мощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективе не потускнеет в глазах потребителей.

Но если руководство компании не уделяет достаточного внимания финансированию бренда, не ставит заботу о повышении активности его работы на первое место, то такой бренд просто не выживет в новом веке. Другими словами, многие фирмы, которые не вкладывают большие средства в бренды, будут вынуждены сделать это в будущем, так как их конкуренты обязательно пойдут этим путем. В условиях высококонкурентного рынка нужно стремиться к тому, чтобы укрепить свои позиции среди уже существующих покупателей, а не завоевывать весь рынок.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...