Связи с общественностью и система деловых, маркетинговых коммуникаций.

1.

Современные теории управления рассматривают коммуникации как важнейшее условие возникновения и существования организаций. Так, один из основателей школы «социальных систем» Ч. Барнард считает «систему свя­зи» наряду с «системой принятия решений» атрибутивной характеристикой любых организаций. Только коммуникационное взаимодействие, взаимное принятие ролей, достижение согласия и пони­мания создают организационную структуру и возможность кооперации и управления.

Подобное повышенное внимание к коммуникационным процессам обусловлено рядом обстоя­тельств. В числе первых— кризис классической рационалистической модели менеджмента, господ­ствовавшего долгое время не только на Западе, но и в России. Эта модель, восходящая к системе Тейлора и теоретическим представлениям М.Вебера, предполагала жесткую должностную суборди­нацию и властную вертикаль единоначалия, четкие алгоритмы управления, формализованные долж­ностные инструкции и процедуры контроля, быстрое продвижение по результатам труда и индивиду­альным достижениям. На Западе, в частности в США, эта модель широко использовалась вплоть до 1970 г. Она была положена в основу организации большинства крупных промышленных корпораций, ориентированных на производство продукции массового спроса. В России данная модель получила одну из своих интерпретаций в командно-административной системе государственного управления.

Рост и динамизм производственных связей, необходимость многовариантности решений, гиб­кой переориентации производства и сбыта сделали модель «жесткого управления» неэффективной. В условиях социального и экономического динамизма задачей менеджмента становится создание адап­тивных, быстрореагирующих управленческих механизмов. Очевидно, что эти задачи нельзя решить при жестком закреплении обязанностей, статической системе разделения труда и узкой специализа­ции членов организации. Менеджмент в условиях неопределенности предполагает работу согласо­ванной команды с гибким перераспределением обязанностей и функций руководства, неформальны­ми процедурами координации, принятия решений и группового контроля.

Решающее значение при работе такой команды приобретает управление коммуникационными и информационными связями между членами команды, с одной стороны, руководством и подчинен­ными — с другой, и с внешней средой — с третьей. При этом управление осуществляется не только через построение формальных коммуникационных и информационных потоков, но и посредством ре­гуляции межличностных, неформальных коммуникаций. Очевидно, что руководство такой командой невозможно только административными методами. В рамках и в связи с потребностями новой моде­ли управления получают свое развитие современные концепции лидерства как неформального руко­водства, дополняющего администрирование. В их числе, во-первых. «Теория видения», в соответст­вии с которой лидер отвечает за обладание долгосрочного взгляда на развитие организации и «вклю­чение» ее сотрудников в это «видение» с помощью эффективной коммуникации. Другой современ­ной концепцией является «Теория трансформационного лидерства». По мнению ее авторов (Джейм­са. Мак-Грегора, Бернса) цели организации должны отражать потребность как лидеров, так и их по­следователей. При этом основная функция лидера заключается в ведении переговоров и торгов с последователями по поводу соотношения их вкладов и вознаграждений. Управление основано не на манипулировании, а на рациональном обмене. Идею неразрывной связи лидеров и их последователей подчеркивают и такие концепции, как «Джаз-лидерство» и «Связующее лидерство».

Акцент на управление неформальными коммуникациями появился, в связи с рядом факторов: во-первых, с пониманием того, что межличностные деловые отношения опосредуют формальные ор­ганизационные, управленческие и технологические связи, во-вторых, со стремлением современного менеджмента ограничить вертикальные звенья организационной структуры, заменив их развитыми горизонтальными связями, где неформальные коммуникации имеют набольшее значение.

Именно потребности управления привели в начале XXI в. к актуализации темы коммуникации и потребности создания единой теории коммуникации. Однако коммуникации изучались людьми очень давно, и это изучение велось во многих науках, с разными целями и с использованием разнообразных методов. Это полифоническое и многослойное прошлое сказалось и на самом понимании термина «коммуникация». Как и следовало ожидать, оно весьма неоднозначно. Рассмотрим некоторые из этих определений коммуникаций.

Каждая наука расставляет свои акценты в понимании коммуникации. Психологи обо­значают термином «коммуникация» как процессы обмена продуктами психической деятельности, так и общение вообще (А.Леонтьев), т.е. взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), об­мен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности.

Социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации (А.Алексеев).

В кибернетике под коммуникацией понимается «обмен информацией между сложными дина­мическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее. преобразовывать».

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация определена как «общение, передача информации от человека к человеку».

Философский энциклопедический словарь определяет коммуникацию как общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т.д.; передачу того или иного содержания от одного сознания (кол­лективного или индивидуального) к другому посредством знаков зафиксированных на материальных носителях.

Можно зафиксировать, что коммуникация связывается, с одной стороны, с процессом передачи информации, с другой — с процессом человеческих взаимодействий, с общением. Давая рабочее оп­ределение, попытаемся отразить оба этих аспекта, поскольку они взаимосвязаны: без взаимодействия невозможно передать информацию, а без передачи информации взаимодействие теряет свое содер­жание. Кроме того, поскольку предметом нашего изучения являются именно управленческиеком­муникации, в определении необходимо отразить цель коммуникации. Поэтому можно взять за исход­ное определение Э.Роджерса (5), дополнив его определением механизма передачи информации — человеческого взаимодействия. В результате управленческую коммуникацию можно определить сле­дующим образом.

Коммуникация — это процесс трансляции идеи от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, а также взаимодействие как механизм этой трансляции.

Поскольку в определении отражены оба аспекта: информационный и аспект интеракции (взаи­модействия), в курсе будут рассмотрены как эволюция понимания обоих аспектов в истории позна­ния, так и их современный анализ.

Классификация коммуникаций

Для более полного и определенного представления о предмете нам необходимо внести ясность в вопрос: по каким основаниям подразделять коммуникации? В литературе встречается большое многообразие вариантов, которые трудно порой соотнести друг с другом. Так, например, Г.Г. Почепцов в книге «Теория коммуникации» использует более 10 вариантов, хотя уловить основания для такого подразделения довольно трудно, и мы не будем их перечислять. И.В. Алешина вводит термин «организационные коммуникации», что можно понять как коммуникации, связанные с деятельностью определенной организации. Далее она дает характеристики организационных коммуникаций: внутренние – внешние, личные – неличные, горизонтальные – вертикальные – диагональные, текущие – ситуационные, формальные – неформальные, электронные – неэлектронные, монокультурные – мультикультурные, отраслевые – функциональные, локальные – региональные – национальные – глобальные -, индивидуальные – институциональные, вербальные – невербальные. Вполне приемлемый подход, однако возникают вопросы: представляет ли само словосочетание «организационные коммуникации» вид коммуникаций, относятся ли приведенные характеристики к коммуникациям «неорганизационным»?

Представляется рациональным выстроить некую единую систему классификации видов коммуникаций, чтобы свободно оперировать ими при изложении дальнейших разделов нашей работы.

1. По ареалу распространения сообщений (информации) коммуникации подразделяются на следующие виды:

- межличностные – коммуникации между отдельными индивидами;

- массовые – передача информации, обмен ею среди больших групп, слоев, как правило, с использованием технических средств массовой информации. Приведем определение массовых коммуникаций Б. Фирсова: «Массовая коммуникация – процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории»;

- глобальные - коммуникации, выходящие за пределы стран и континентов;

- региональные – коммуникации, осуществляемые в рамках региона;

- отраслевые – передача информации, обмен ею внутри отдельной отрасли.

2. По ареалу распространения с учетом особенностей отправителя коммуникации подразделяются на несколько видов:

- личные – взаимодействие индивида с индивидом в личных целях;

- организационные или корпоративные (внутренние – внешние) – коммуникации, связанные с деятельностью определенной организации осуществляемые в ее интересах;

- общенациональные – коммуникации, осуществляемые на государственном уровне;

- международные – коммуникации, осуществляемые между государствами или затрагивающие государственные интересы

3. По характеру кодирования сообщения (информации), независимо от специфики получателя, коммуникации подразделяются на следующие виды:

- вербальные – коммуникации с использованием слова (речи или письма);

- невербальные – коммуникации без использования слов;

- устные – коммуникации, осуществляемые в непосредственном общении;

- письменные – коммуникации, осуществляемые опосредовано, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях;

- электронные (неэлектронные).

4. По характеру кодирования с учетом специфики получателя (адресата):

- публичные – коммуникации, обладающие экспрессией, рассчитанные на массовые аудитории;

- личностные (индивидуальные) – рассчитанные на получение Сообщения только конкретным индивидом;

- конфиденциальные – разновидность личностных коммуникаций, не рассчитанных на восприятие третьим индивидом;

- монокультурные (мультикультурные) – данные коммуникации строятся и осуществляются с учетом единой (или множественной) культурной, национальной среды.

5. По характеру процесса, с учетом его результативности коммуникации подразделяются на следующие виды:

- эффективные (успешные) – неэффективные. Проблема эффективности коммуникаций достаточно сложна. В каждой сфере деятельности эффективность коммуникации зависит от специфики самой деятельности. Общим является: наличие эффекта обратной связи и достижение поставленной цели;

- интенсивные – данная характеристика отражает энергичность производимых действий, их количество на единицу времени. Так, например, фирма проводит в течение недели пресс-тур, прием для акционеров, устраивает интервью по ТВ. Столь активным образом организованное общение можно назвать интенсивными коммуникациями. При этом не следует отождествлять интенсивность с эффективностью. Ведь уровень проведения мероприятий может оказаться невысоким, цели не будут достигнуты, т. Есть интенсивные коммуникации нельзя будет считать эффективными.

Знание видов коммуникаций, их роли в социальной сфере важно для грамотной организации ПР-деятельности. При реализации ПР-проектов коммуникации являются «инструментарием» и «материалом» одновременно. Не случайно ряд авторов невольно объединяют понятия «паблик рилейшнз» и «коммуникации». Так, например, К.В. Антипов, Ю.К.Баженов в своем учебном пособии «Паблик рилейшнз» предлагают «Шесть ступенек к эффективной коммуникации». В конечном итоге речь идет не о коммуникациях как таковых, а о планировании и реализации ПР-программы. Надо заметить, подобных «сокращенных» вариантов изложения сути и технологий ПР достаточно много. Это своего рода популяризация профессии. Будущим ПР-специалистам и управленцам следует стремиться к более глубокому знанию.

В ПР одинаково важны все виды коммуникаций. Причем на первый план выдвигается проблема успешности коммуникации. Ведь ПР предполагают не просто организацию процесса взаимодействия и общения, но прежде всего – достижение конкретного результата. Поэтому мы выделяем три условия успешности коммуникации, применяемые в ПР.

Итак, готовится ли устное выступление или сочиняется текст для отправки клиенту, необходимо помнить, что мы осуществляем процесс передачи информации. Чтобы максимум передаваемой нами информации достиг адресата, важно обеспечить соблюдение трех условий:

1) полнота информации;

2) язык и стиль коммуникации максимально соответствуют восприятию адресата, поняты им;

3) коммуникация выстроена с учетом конкретной цели (результата).

Принципиально важным является единство названных условий. Приведем конкретный пример. В администрацию провинциального банка приходит предложение о сотрудничестве от столичной фирмы, работающей в сфере информационных технологий. Большой объем текста, информация изложена в профессиональном стиле, насыщенном специальными терминами. В итоге заложенные в тексте варианты сотрудничества оказались как бы зашифрованными для работников провинциального банка, не имевших представления о предлагаемых новых технологиях. Хотя, возможно, в столичных городах данный текст был воспринят. В итоге коммуникация с точки зрения ПР не состоялась: конкретный результат (возникновение интереса к предложению) не достигнут. Явно нарушено второе условие – быть понятным адресатом. Текст следовало построить с учетом конкретного результата: доступным, популярным языком, не злоупотребляя полнотой информации как таковой. Только тогда считается коммуникация состоявшейся, когда информация воспринята адресатом. Квалификация ПР-специалиста предполагает это умение: находить верное соотношение между полнотой информации, ее характером – с учетом адресата и конкретной цели коммуникации.

По критерию отношения к границам организации коммуникации могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу и организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А также публичное выступлении организационного представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, «дни открытых дверей». Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации – и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета – информационный листок для занятых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио и доски объявлений, внутреннее телевидение и внутриорганизационная часть Интернет- пространства (Интранет) относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации – организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами деятельности, целями и стратегией. Эффективные внутренние, также как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.

По критерию характера взаимодействия коммуникации могут быть личными и неличными. Личные коммуникации предполагают личный контакт – «персона-персоне» - при личной встрече, по телефону или по почте (обычной или электронной). Неличная коммуникация не предполагает контакта «персона-персоне».

По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные, вертикальные, диагональные – в зависимости от уровня, или статуса участников. Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной или организационной иерархии – между руководителем компании и ее менеджером, например. Диагональной является коммуникация участников разных уровней управления, не принадлежащих к одной вертикали управления.

Коммуникации могут быть текущими, - осуществляемыми по обычному графику в соответствии с перспективным или среднесрочным планом. Это, например, регулярный выпуск корпоративного новостного листа и рассылка его через Интернет (news-list), выпуск корпоративной газеты, регулярно проводимые собрания сотрудников. Ситуационные изменения – кризисы и внезапные возможности – вносят изменения в размерный характер коммуникаций, требуют экстренных, ситуационно-детермированных коммуникаций.

Формальные коммуникации отличаются от неформальных их документированность. Письменная и/или протокольная, регламентированная утвержденными инструкциями форма. Несмотря на свой неочевидный статус, неформальные коммуникации – слухи, информация «из уст в уста», достаточно влиятельны в формировании общественного мнения. Примером может служить преднамеренная утечка информации, подхваченная средствами массовой информации.

Электронные коммуникации отличает высокая скорость, адресность и потенциал широкого масштаба распространения информации. Электронные коммуникации являются необходимыми не только для активной внешней, но и внутренней работы организации. Это электронная почта, Интернет-представительство организации или web-страница персоны, корпоративный информационный портал, листы рассылки новостей или дискуссионные листы, web-конференции и форумы, телеконференции.

Монокультурными являются коммуникации между участниками одной культуры. Мультикультурные коммуникации пересекают границы культур, строятся для нескольких инокультурных аудиторий. К таким коммуникациям можно отнести выступление в прессе, которую читают граждане разных стран, рассылку пресс-релиза в несколько иностранных информационных агентств. Глобализация бизнеса увеличивает значимость мультикультурных коммуникаций и, соответственно, мультикультурный аспект квалификации ПР-специалиста.

Организация может строить коммуникации с участниками – «игроками» разных отраслей (например, электроника, топливно-энергетический комплекс, автомобилестроение) и сфер жизни общества (бизнес, государство, наука, образование, культура). При этом коммуникации могут иметь функциональный аспект, т.е. относиться к одной из функций управления – финансовые, маркетинговые, кадровые, операционные (производственные), информационные. Так например, пресс-релиз для газеты отрасли электронных технологий может содержать новости по функции финансов – данные об инвестициях в Интернет-проекты.

По критерию масштаба коммуникации могут быть локальными (местными), региональными, национальными, глобальными. Так, например, статья в местной газете охватывает местную аудиторию, а видеорепортаж телекомпании CNN – глобальную аудиторию.

Организация может строить коммуникации как с отдельными личностями, так и с организациями. Этот аспект коммуникаций важен в работе с потребителями, общественными объединениями, профессиональными сообществами.

По критерию преобладающей системы кодирования идеи сообщения коммуникации можно условно разделить на вербальные (речевые) и невербальные (не речевые). Вербальные и невербальные аспекты организационных коммуникаций имеют особое значение в силу своей универсальности – они присущи всем типам коммуникаций.

2.

Социальные отношения проявляются в общении (коммуникации), имеющем на каждом уровне свою специфику: межличностное общение, внутригрупповая коммуникация, массовая коммуникация. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ века. В современной социальной и гуманитарной науке он понимается как:

- средство связи любых объектов материального и духовного мира;

- общение – передача информации от человека к человеку;

- передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Мы согласны с позицией А. Соколова, который социальную коммуникацию определяет как движение смыслов, т. е. знаний, умений, эмоций, волевых побуждений в социальном пространстве и времени. Таким образом, коммуникация является важнейшей характеристикой социальных отношений. Стратификация коммуникации представляется различными вариантами, на основе различных признаков выделяются различные типы коммуникации: межличностная, внутригрупповая, массовая (по степени репрезентативности аудитории); устная и письменная (по форме); аудитивная, визуальная, аудитивно-визуальная (по каналу передачи и восприятия информации). Коммуникация составляет главное условие существования и самополагания человека. Социальная жизнедеятельность осуществляется в общении, через коммуникативное взаимодействие. Социальная информация – это такие сведения о мире, которые возникают и используются в различных сферах человеческой деятельности. В принципе, это любые сведения, которыми обладает социум. Информация, таким образом, есть условие коммуникативной деятельности. Она значительно расширяет границы непосредственных жизненных условий человека, источников его существования, дает возможность различным социальным общностям участвовать в социальных и духовных процессах. Г. Лассуэлл рассматривает коммуникативные (информационные) связи в качестве неотъемлемых атрибутов жизненной материи, имеющих в общественных структурах специфические качества, порождаемые необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения. Подход Г. Лассуэлла дает возможность высказать мысль, что коммуникативный процесс осуществляет контроль за социальной средой, корреляцию всех компонентов общества в целях их сохранения и передачу социального наследия последующим поколениям, т. е. обеспечивает социокультурную преемственность. Коммуникация предполагает формирование чувства общности, причастности людей к различным сообществам и группам. Коммуникация – это обмен сообщениями, отражающими количество сведений об объекте, а также ценностями; это – источник поддержки социальных ролей, обмен идеями и идеалами.

Теоретико-методологические основания коммуникативного подхода к общественным связям базируются на трех типах коммуникативных технологий (под технологией мы понимаем разработку методов и методик результативного и рационального целенаправленного социального воздействия), где коммуникация представлена как: 1) форма организации языковой среды, являющейся условием социального взаимодействия; 2) смыслопорождение, конструирование смысло-символьного пространства; 3) способ функционирования социальных систем.

При рассмотрении первого типа технологий можно выделить нарративную, дискурсивную, социосемиологическую модели коммуникации.

В рамках второго типа технологий обычно рассматривают: 1) символически-интеракционистскую модель коммуникации, в которой коммуникация объясняет сущность социального бытия на основе смысло-символьного взаимодействия; 2) конструктивистскую модель; 3) драматургическую модель коммуникации, трактуемую в качестве игры созданными смыслами.

В границах третьего типа технологий анализируются: 1) системная модель коммуникации, где коммуникативное взаимодействие выступает в качестве средства воспроизводства и функционирования институциональных и системных характеристик общества в целом и его отдельных подсистем; 2) бихевиористская модель, трактуемая в виде системы обменных процессов в обществе.

Необходимо особо выделить системную модель, в которой учитывается смена методологических ориентиров. Если в классических системных моделях коммуникация – это средство обслуживания систем, способ их функционирования, а ее назначение инструментально, то современные трактовки акцентируют внимание на коммуникации как на способе бытия социального. Представления о структурной социальности в настоящее время модернизированы и смягчены теорией структурации Э. Гидденса, теорией коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теорией тавтологии Н. Лумана и др. Структура воспроизводится и сохраняется через коммуникацию как процесс, развернутый во времени, через постоянное воспроизводство социальных связей в конкретных взаимодействиях людей. Структура социального целого связана с индивидуальными процессами самореализации. Индивидуальные коммуникативные взаимодействия рассматриваются как «клеточка» создания и развития структуры социального целого. Структура – это динамичный процесс, представляющий собой взаимную координацию коммуникативных взаимодействий и их условий, средств и результатов. В системной модели коммуникации главной является проблема уравновешивания разных форм коммуникативных взаимодействий как средств трансляции социального опыта. Системная модель коммуникации предполагает анализ не только деятельностной, но и предметно-вещественной стороны взаимодействия. Предметная сторона взаимодействия рассматривается как условие коммуникации, это превращенная форма человеческой деятельности и способов самореализации человека, представленная в опосредованном виде. Системная модель коммуникации осуществляет ряд функций: реализацию процесса функционирования социальной системы; поддержание ее стабильности; дифференциацию и развитие системы, управление и самоорганизацию. Система конституируется смыслом, который воспроизводится в рамках ее коммуникационных процессов. При этом самоорганизация системы осуществляется как единство структуры и действия. Смыслоструктурирующая система сама себя познает через создание социальной теории и социосемантический анализ своего историко-культурного развития (Н. Луман). Воспроизводство системы предполагает, в свою очередь, различие в условиях коммуникации, что способствует процессам дифференциации системы. Поэтому коммуникация выступает способом ее усложнения, управления, самоорганизации.

К числу коммуникативных технологий относится, наряду с системной, и бихевиористская модель коммуникации. Это такое взаимодействие индивидов, которое осуществляется с целью удовлетворения своих потребностей. Коммуникация рассматривается как интеракция, подкрепляемая достижением наград и избежанием наказаний. На основе данного коммуникативного взаимодействия складываются социальные отношения и социальные структуры. При этом сам характер коммуникативного взаимодействия определяют властные и статусные отношения между субъектами. Если следовать теории Дж. Хоманса, то можно сформулировать условия осуществления такой коммуникации:

1) коммуникация возникает на основе потребностей субъектов;

2) она основывается на добровольных действиях, которые вероятностно обусловлены ответным вознаграждением;

3) коммуникация становится стабильной, повторяющейся, если вознаграждается последствиями для индивида, имеющими позитивный характер;

4) сложившиеся представления об успешности коммуникации стимулируют новые коммуникативные взаимодействия в аналогичных ситуациях;

5) данные взаимодействия будут тем вероятней, чем ценнее достигнутые ранее результаты;

6) коммуникация базируется как на социальном кредите субъекта (оказание другому услуг), так и на социальном долге (просьба о помощи);

7) коммуникация сопровождается целым спектром эмоциональных реакций на полученное вознаграждение;

8) она «обедняется» в случае пресыщения коммуникантов получаемым вознаграждением. Данное пресыщение может произойти в том случае, если исчезает игровой элемент. Анализ коммуникации как обмена в первую очередь связан с исследованием социокультурной сферы. Любые обмены определяются социокультурными механизмами взаимодействия и, в первую очередь, ценностно-нормативной системой, которая задает временные, пространственные, символические рамки обмена.

Выделяют функции обменной коммуникации:

1) воспроизводство институциональной системы общества;

2) воспроизводство ценностно-нормативной сферы общества и его подсистем, определяющее и контролирующее механизмы обмена;

3) реализация индивидуальных обменов как способа удовлетворения социальных потребностей личности и основы институциональной системы общества.

3.

«Паблик рилейшнз» – это динамическая система управления социальной информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Коммуникация выступает и пространством существования ПР-деятельности и основным методом, позволяющим субъекту устанавливать и поддерживать связи и отношения с общественностью. Управляя процессом коммуникации и информационными процессами, можно формировать отношения, обусловленные (в некоторых пределах) возможностями функциональных, а не структурных изменений. Таким образом, коммуникация является важнейшей характеристикой общественных отношений. Процесс регулирования отношений осуществляется путем обмена информацией. Коммуникация является обменом смысловой информацией, т. е. представляется интегрирующей характеристикой способа общения индивидов в обществе. Управление есть разновидность информационного обмена. При этом управление можно рассматривать как сферу и форму коммуникации. Именно управление создает и поддерживает целостность социальных систем разного уровня, их духовных и социальных структур, обеспечивает их наиболее эффективное и гармоничное существование. Соотношение между управлением и коммуникацией можно проследить в нескольких ракурсах. Нуждаясь в надежных, комплексных коммуникационных связях, управление лежит в их основе и стимулирует их развитие. Именно потребность в общении, совместном решении жизненно актуальных проблем составляет основу развития такой важной системы символов, как язык средств массовой коммуникации, компьютерных коммуникационных систем. С другой стороны, управление – это одна из форм жизнедеятельности, а поэтому и одна из целей коммуникации. Люди вступают в общение с целью не только делового взаимодействия, но и ради установления неформальных связей. Таким образом, управление мы представляем в виде центральной идеи, основной цели и важнейшей сферы коммуникации. Социальная коммуникация по содержанию и формам шире и богаче, чем отношения управления и пронизывает всю систему жизнедеятельности человека. Являясь основой интеграции в обществе, управление предполагает обмен информационными потоками в общественных системах, (в том числе политической, экономической, социальной подсистемах) с целью поддержания порядка, а также создания необходимых стимулов, направленных на их развитие. Коммуникация выступает и пространством деятельности по организации связей с общественностью и основным методом, позволяющим субъекту достигать взаимопонимания и сотрудничества с общественностью.

Придерживаясь концепции К. Дойча, представим управленческие отношения в виде системы, в которой субъект управления осуществляет координацию усилий людей по достижению поставленных целей, при этом данная система отождествляется с прибором, наводящим снаряд на цель. Управленческая система, по Дойчу, аналогична кибернетической самонастраивающейся системе. Управление заключается в пилотировании, зависящем от информации о положении цели, о том, какое расстояние осталось преодолеть, и о результатах предыдущих действий. Эта система не изолирована от внешней среды. Наоборот, в своем функционировании она зависит как от постоянного потока информации, поступающей из среды, так и от постоянного потока информации о своем собственном движении. Система не находится в вечном «равновесии». Она участвует в динамических процессах. Фактически она находится в постоянном поиске, уточнении цели, реализация которой зависит от взаимоотношений между четырьмя количественными факторами:

1. Информационная нагрузка на систему. Она соответствует тому, насколько велики и стремительны изменения в положении цели по отношению к поисковой системе. В управленческих отношениях нагрузка соответствует размаху, масштабу и частоте изменений, с которыми должен справиться субъект управления.

2. Запаздывание (отставание) в реакции системы. Здесь имеется в виду промежуток времени между получением информации относительно положения «мишени» и выполнением соответствующего действия поисковой системой.

3. Приращение, то есть сумма изменений тех или иных параметров функционирования в результате корректирующих операций. Если приращение слишком велико, то возникает опасность, что излишняя корректировка отклонит систему от желаемого направления. Слишком сильная реакция отклоняет от искомой цели.

4. Упреждение, которое можно рассматривать как расстояние между правильно предсказанным положением движущейся цели и ее действительным нахождением в данный момент согласно последним полученным сигналам.

Каково совокупное действие этих факторов, их взаимное уравновешивание? При достижении цели возможность успеха всегда обратно пропорциональна информационной нагрузке и запаздыванию реакции системы. До известного предела шансы на успех могут связываться с величиной приращения, однако когда его уровень слишком высок, соотношение становится обратным. Шансы на успех всегда соотносятся с «упреждением», опережением.

Современное понимание управления общественными отношениями должно осуществляться на основе двусторонней коммуникации, предполагающей обратную связь различных целевых групп общественности с субъектом управления, его адаптацию к их ожиданиям и потребностям.

Важнейшая функция управленческой деятельности – организация общественных связей (коммуникаций) и отношений, обеспечивает высокий качественный уровень как внутренних, так и внешних связей посредством гармонизации отношений между различными субъектами коммуникационной сети. Несомненно, согласованности взаимодействий можно достичь лишь на основе использования полной и объективной информации о состоянии и развитии всех элементов коммуникационной сети.

Можно выделить несколько сосуществующих в настоящее время коммуникативных моделей управления общественными отношениями.

Первая модель функционально направлена на паблисити (популяризацию с помощью средств массовой информации) и пропаганду идей, образа организации, личностей и т. д. Коммуникация здесь носит однонаправленный характер, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

Вторая модель функционально направлена на информационное обслуживание общественности, причем в распространении информации предъявляются более жесткие требования к правдивости и полноте ее содержания. Коммуникация при этом продолжает оставаться однонаправленной.

Третья модель представляет собой двустороннюю асимметричную социальную коммуникацию, которую можно охарактеризовать как несбалансированную, т. е. организации не изменяются сами, но пытаются изменить взгляды, установки общественности. С целью формирования общественного мнения в своих интересах уделяется значительное внимание его научному изучению.

Четвертая модель ба

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: