Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Формирования в системе общественных связей




ВОПРОСЫ:

1. Природа общественного мнения

2. Формирование общественного мнения

3. Пропаганда в системе «паблик рилейшнз»

4. Кризисные ПР. Противодействие слухам

 

1.

Специалисту по связям с общественностью необходимо иметь научно обоснованное представление о социально-психологических характеристиках массовых общностей. Хотя эти общности имеют сложную, конгломеративную природу, однако они играют важную роль в общественной жизни, так как они являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения. В любых политических, экономических акциях, рассчитанных на широкую общественность, необходима тщательная оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб и специалистов по связям с общественностью, направленная на подготовку населения к восприятию таких акций. Можно сказать, что они работают постоянно в «климате» общественного мнения. Общественное мнение является важнейшим регулятором социального взаимодействия и коммуникации, фактором социализации личности. Отсюда, несомненно, общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления. Что же представляет собой понятие «общественное мнение»?

Массовое сознание является сложным конгломеративным образованием, возникающим на «пересечении» всех типов общественного сознания – чувственного и рационального, обыденного и специализированного, абстрактного и художественного, рационального и иррационального. На основе переплетения всех форм в его составе возникает много разнообразных элементов в диапазоне от позитивного знания до ложных образов действительности, от моментальных эмоций до устойчивых настроений. Социальная структура современного общества значительно усложнилась. Появляется большое количество массовых общностей, возникающих и формирующихся в процессе массовизации основных условий и форм жизнедеятельности людей, порождающей одинаковые или подобные устремления, интересы, потребности и т. д. Действие этих непосредственных условий и форм бытия закрепляется и получает развитие в производстве и распространении соответствующих видов массовой культуры, прежде всего связанных с функционированием средств массовой информации. С их помощью эти интересы, потребности широких социальных слоев оформляются в виде серий одних и тех же образов действительности, способов познавательной деятельности и моделей поведения.

Общественное мнение. Мнение каждой личности в отдельности это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу Платон (428 или 427—348 или 347 до н.э.) считал, что мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для него мнение — специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знаг позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории «формальной логики» Аристотеля (384—322 до н.э.) мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью, и является в качестве первичного суждения для получения научного знания. Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости.

По теории Гегеля (1770—1831), общественное мнение выражаете: в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение — это единство противоположностей — истины и заблуждений. Исходя из этого он дае следующее определение:

Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, выражающееся в оценках (в вербальной и невербальной форме), заключающее в себе отношение (явное или скрытое) к социальным событиям, к деятельности общностей, организаций, отдельных личностей. Общественное мнение способно не только отражать объективную действительность, но и воздействовать на практическую деятельность людей через механизм социальных норм и контроля. Следует заметить, что общественное мнение существовало во все исторические эпохи. Г. Тард обосновывал возникновение общественного мнения действием психического механизма подражания, на основе которого строятся человеческие взаимоотношения, происходит передача убеждений, намерений, верований. Взаимоотношения двух индивидов, из которых один подражает другому, представляет модель социального бытия вообще. Все сходства, существующие в мире, обусловлены повторением, которое представляет собой универсальный мировой закон. Подражание существует уже в индивидуальном сознании, в том, что человек с помощью памяти и привычки воспроизводит сам себя, повторяет свое прошлое. Затем при соприкосновении двух или более людей подражание становится главным механизмом социального поведения. Другой социолог, Г. Зиммель, видел в подражании одно из существенных средств взаимопонимания. Под влиянием подражания формируются не только простейшие навыки деятельности, но и духовные ценности – идеи, вкусы, наклонности, манеры поведения. Подражание является важным механизмом идентификации человека с группой, общностью. «Британская энциклопедия» определяет общественное мнение как совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества. Д. Ольшанский определяет общественное мнение как особую форму выражения массового сознания, включающую в себя скрытое или явное отношение той или иной общности или совокупности общностей к происходящим событиям, бытующим явлениям и возникающим проблемам. Г. Блумер считает, что общественное мнение следует рассматривать как некий коллективный продукт, но в качестве такового оно не является каким-то единодушным мнением, с которым согласен каждый составляющий общественность индивид, и не обязательно – мнением большинства. Будучи коллективным мнением, оно может быть (и обычно бывает) отличным от мнения некоторых групп общественности. Вероятно, оно может пониматься как некое мнение, составленное из нескольких мнений, имеющих место в общественности, а лучше – как центральная тенденция, установленная в борьбе между этими отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства. Будучи коллективным продуктом, общественное мнение представляет всю общественность в ее готовности к действию по решению проблемы и как таковое делает возможным согласованное действие, которое не обязательно основано на консенсусе, контакте или случайном совпадении индивидуальных выборов. Общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению, пусть даже оно и не бывает иногда единодушным. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение – это консенсус. В общественном мнении проявляется комплекс предпочтений, выражаемых значительным числом людей по общезначимому вопросу. К его признакам можно отнести следующие: публичность высказывания мнения, широкая распространенность в массах, подвижность, динамичность, выступает как продукт взаимодействия людей, затрагивает общие интересы, формируется по общественно значимым вопросам в процессе борьбы мнений.

Общественное мнение – это выражение позиции, базирующейся не только на факте, но и на концепции и оценке события, человека, предмета и т. д. Необходимо его представлять, с одной стороны, как духовное отношение (оценочное суждение), а, с другой, как духовно-практическое отношение, как проявление социальной воли. Общественное мнение может выражаться как в вербальной (словесной) форме, так и в невербальной, в непосредственном поведении и отношении людей. Его субъектами (носителями) выступают устойчивые общности людей, которым принадлежит мнение, чьи интересы оно выражает. Выразителями могут выступать любые объединения людей, организации, средства массовой информации, отдельный человек. Выразители общественного мнения выступают и лидерами мнения. Лидерами мнения является та часть его выразителя, которая обладает возможностью не только высказывать существующее мнение, но и оказывать реальное воздействие на его функционирование.

Сформированное общественное мнение обладает такими характеристиками, как: направленность (бывает позитивной, негативной, нейтральной), интенсивность, определенная стабильность, динамизм, распространенность, зрелость.

Общественное мнение лежит в основе развития общественное сознания, сформированного за счет использования массива информации и включающего в себя, прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознание и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существуе без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение — состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социально действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение — совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений по предпринимательской тематике, имеющих, как правило, характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивающих интересы определенных слоев обществ; где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевши принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы PR-службы всегда имели комплекс мер на случай кризисных ситуаций, которые могли бы быть быстро реализованы и адекватны неблагоприятным ситуациям.

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.

При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

• общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

• формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

• влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

• общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

• мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными интересами, которые волнуют их в первую очередь.

В соответствии с этим одной из главных задач PR является правильное определение «своей» общественности и установление в ней общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, отражающей объективное состояние деловой среды.

Факторы, влияющие на общественное мнение Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учётом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.

Установление полного взаимопонимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:

• личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;

• социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;

• культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;

• психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;

• факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, но и рыночная доля, качественно реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Функции общественного мнения. Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются на следующие функции:

• информационная;

• аналитическая;

• оценочная;

• конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

Работа по формированию общественного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействии. Ключевой элемент данной атмосферы — доверие, без которого не возможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможной реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих элемента доверия являются:

• конструктивное сотрудничество;

• взаимовыгодность;

• этика свободы и ответственности;

• искренность, открытость и согласие.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что общественные связи представляют целостную совокупность форм и методов организации коммуникаций по гармонизации механизма взаимодействия участников социальной среды с использованием средств массовой коммуникации.

2.

К основным факторам формирования общественного мнения относят: экономические и социально-политические условия, уровень культурного развития, образовательный уровень населения, утвердившийся образ жизни, средства формальной и неформальной, массовой и межличностной коммуникации. Общественное мнение формируется как стихийно, так и сознательно. Основными методами его формирования являются внушение, убеждение, подражание.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа ПР-специалистов на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов. Полностью изменить ценностные ориентации не способна ни одна ПР-кампания. Но пытаться оказать на них влияние, учитывать их необходимо, так как ценностные ориентации управляют потребностями. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носит динамичный характер, поэтому ПР-коммуникация способна оказывать воздействие на их формирование. Потребности, будучи осознанными, превращаются в интересы, играющие исключительную роль в механизме мотивации поведения людей. Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними лежат отношения, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, а также мнения, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной мерой негативизма. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

- личными – физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

- культурными – жизненный стиль конкретной страны или территориально-поселенческой общности, региона.

- образовательными – уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

- семейными, учитывающими происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

- социальным слоем – позиция в обществе.

Итак, отношения проявляются во мнениях. Отсюда формирование общественного мнения или мнения целевых групп – важнейшая задача ПР-деятельности. Сформированное мнение мотивирует желаемые действия.

Условия оптимального формирования и функционирования общественного мнения следующие:

· возможность получения информации, соответствующей основным требованиям, предъявляемым к социальной информации (т. е. систематизированность, комплексность, полнота, объективность, оптимальность, оперативность);

· возможность обмениваться мнениями внутри данной общности в целом и значимых ее групп;

· право и реальная возможность публично выражать весь диапазон мнений по данной проблеме.

У. Липпман в книге «Общественное мнение» высказал мысль, что теперь общественное мнение, особенно по политическим вопросам, формируется средствами массовой информации. В то же время, считал он, мнения – это улица с двусторонним движением. Общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых не всегда учитываются властями. Однако общественное мнение обладает ограниченными возможностями, так как не способно адекватно отражать социальную реальность, а в некоторых случаях может оказаться даже ошибочным. Этот вывод У. Липпмана был подкреплен теорией стереотипизации массового сознания, по которой в повседневной жизнедеятельности люди, как правило, оценивают ситуацию и поступают шаблонно в соответствии с имеющимися у них стереотипами. Социальный стереотип – это упрощенный, схематизированный образ какого-либо социального объекта, который обладает значительной устойчивостью. Человек замечает в социальном окружении лишь то, что уже сформировано для него культурой, привычками, установками, пропагандистскими ярлыками. Социальный стереотип включает в себя знания и отношения. Знаний о социальных объектах человеку часто не хватает, преобладают отношения, в основном, эмоционально окрашенные. Часто в их основе лежат различные предубеждения, сформировавшиеся без достаточной информации, усвоенные без критического осмысления. Поэтому в ситуации, когда нужны анализ и выработка собственной позиции, стереотипы не могут служить основой правильных решений. Вместе с тем, человек не может существовать без стереотипов. Они помогают ему сравнительно быстро упорядочить окружающую социальную действительность, позволяют относительно свободно ориентироваться в обстоятельствах. Учет явления стереотипизации, открытого У. Липпманом, является необходимым при проектировании имиджа лица, организации. Э. Бернейз, основываясь на теории психоанализа, раскрыл природу функционирования общественного мнения, механизм формирования групповых суждений и предрассудков. Продолжая традицию, заложенную Г. Лебоном, он исследует стадные инстинкты поведения людей, временную общность сознания толпы, возможности манипулирования ее сознанием и поведением с помощью методов воздействия на инстинктивно-эмоциональную сторону психики человека, например, «метода создания событий». Однако Э. Бернейз отделял практику «паблик рилейшнз» от манипулятивного воздействия, подчеркивая в книге «Инженерия согласия», что «паблик рилейшнз» являются попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инженировать (т. е. располагать, осуществлять) публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции. Формирование общественного мнения происходит через открытие и принятие дискуссии. Аргументы и контраргументы становятся средством, при помощи которого оно оформляется. Чтобы этот процесс дискуссии развивался, для общественности существенно иметь то, что было названо универсальностью речи, т. е. владеть каким-то общим языком или способностью соглашаться относительно значения каких-то основных терминов. Если люди неспособны понимать друг друга, дискуссия и аргументация не только бесплодны, но и невозможны. Сегодня общественной дискуссии, особенно по определенным проблемам национального масштаба, очевидно, препятствует отсутствие какой-либо универсальности речи. Формирование общественного мнения предполагает, что люди разделяют переживания своих ближних и готовы идти на компромиссы и уступки. Только следуя по этому пути, общественность, сама по себе разделенная, может начать действовать в качестве какого-то единства. Общественность обычно состоит из заинтересованных групп и какого-то более отрешенного и незаинтересованного корпуса схожих со зрителями индивидов. Проблема, которая созидает общественность, обычно ставится состязающимися заинтересованными группами. Эти заинтересованные группы обладают некой непосредственной частной озабоченностью относительно способа решения этой проблемы, и поэтому они стараются завоевать поддержку и лояльность со стороны внешней незаинтересованной группы. Это ставит незаинтересованную группу, как отметил Липпман, в позицию судьи или арбитра. Именно ее расположение и определяет обычно, какой из соревнующихся планов наиболее широко будет учтен в результирующем действии. Это стратегическое и решающее место, занимаемое теми, кто не входит непосредственно в заинтересованные группы, означает, что общественная дискуссия в первую очередь ведется именно среди них. Заинтересованные группы стремятся оформить и установить мнения этих относительно незаинтересованных людей.

С этой точки зрения понятна переменчивость общественного мнения, а также использование средств воздействия на него, как, например, пропаганды, которая разрушает рациональную общественную дискуссию. Какое-то определенное общественное мнение, скорее всего, размещается где-то между в высшей степени эмоциональной и предвзятой точкой зрения и в высшей степени разумным и обдуманным мнением. Другими словами, публичная дискуссия может вестись на различных уровнях, с различной степенью основательности и ограниченности. Усилия, предпринимаемые заинтересованными группами с целью оформления общественного мнения, могут в первую очередь быть попытками возбудить или установить некие эмоциональные установки или же снабдить дезинформацией. Именно эта черта заставила многих исследователей общественного мнения отрицать его рациональный характер и подчеркивать его эмоциональную и иррациональную природу. Однако необходимо осознать, что уже сам процесс полемической дискуссии навязывает обсуждению определенную долю рациональности и что вследствие этого результирующее коллективное мнение характеризуется определенной рациональностью. Тот факт, что предметы спора необходимо защищать и оправдывать, а противостоящие позиции – критиковать, доказывая их несостоятельность, предполагает такие операции, как оценка, сравнение и суждение. Вероятно, правильно будет сказать, что общественное мнение рационально, но не нуждается в том, чтобы быть разумным. Качество общественного мнения в большой степени зависит от эффективности общественной дискуссии. В свою очередь эта эффективность зависит от доступности и гибкости механизмов массовой коммуникации. Если некоторые из противоборствующих взглядов находятся под запретом и не могут быть представлены незаинтересованной общественности или подвергаются какой-либо дискриминации в возможности свободно обсуждаться и обосновываться, то соответственно наблюдается вмешательство, препятствующее эффективной общественной дискуссии. Общественное мнение как совокупность выраженных суждений, оценок, позиций людей, характеризует управление в отраженном, преломленном через их сознание и волю виде. В нем постоянно происходит соотнесение уровня и результатов управления с социальными потребностями, ожиданиями различных групп и общностей. Несмотря на субъективную свою природу, вследствие массовидности, общественное мнение обладает свойством объективно «видеть» эффективность управления. Оценки, имеющиеся в общественном мнении, могут иметь различный характер и разнообразно проявляться. При стихийном выражении общественное мнение действует посредством суждений, которые высказываются людьми при общении друг с другом по поводу определенных управленческих решений и организационных действий субъекта социального управления. При упорядоченном выражении общественного мнения (например, в процессе мониторинга, работе по систематизации обращений граждан и т. д.) возрастают его предметность и значимость соответствующих оценок. Необходимо, однако, отличать общественное мнение, выступающее обобщенным, интегрированным мнением в арсенале всего общества по тем или иным вопросам, от той информации, которая добывается различными агентствами, фондами, службами в процессе массовых опросов, работающими «под заказчика» по тенденциозно разработанной методике, инструментарию, позволяющими получать запланированную, «на потребу» информацию с соответствующей ее интерпретацией для дальнейшего ее использования в манипулятивной пропаганде.

 

3.

В настоящее время представляется затруднительным вообще отделить «паблик рилейшнз» от пропаганды. Вопрос о разграничении содержания этих видов деловых коммуникаций остается дискуссионным в науке. Пропаганда (от лат. подлежащее распространению) – вид деятельности (устной или с помощью СМИ), в ходе которой осуществляется популяризация и распространение идей в массовом сознании. Первоначально термин и соответствующее ему понятие появились вместе с образованием в семнадцатом веке Ватиканом «Конгрегации распространения веры». Однако со временем религиозная окраска понятия и обозначающего его термина постепенно стерлась и в течение последующих столетий термин «пропаганда» стал обозначать любые действия организаций или лиц, связанных с распространением различных идей, теорий, с популяризацией задач и целей социальных, политических организаций и движений. Другой подход к пропаганде, как оскорбительному ярлыку, средству политической компрометации и шельмования, «промывания мозгов» сложился после первой мировой войны. Пропаганда, считает Г. Блумер, может пониматься как умышленно спровоцированная и направляемая кампания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность. Ее особенность состоит в том, что, стремясь достичь эту цель, она не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Цель доминирует, а средства подчинены этой цели. Первичной характеристикой пропаганды является попытка добиться принятия какой-то точки зрения не на основе ее достоинств, а апелляцией к каким-то иным мотивам. Именно эта черта делает пропаганду подозрительной. В сфере общественной дискуссии и общественного обсуждения пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель – навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное и, таким образом, как нечто такое, что выражается спонтанно и без принуждения. Подход, отвергающий пропаганду как средство ПР-коммуникации, аргументируется тем, что ПР, являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, отличаются от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель «паблик рилейшнз» – достижение согласия. Главная цель пропагандистской манипуляции – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е. Доценко дает определение манипуляции, как вида психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Однако французский исследователь Ж. Эллюль считает, что современный человек живет в мире, где властно господствует пропаганда. Все, что окружает человека – повседневная жизненная практика, мир вещей, реклама, массовая культура, т. е. весь поток информации, - все пропитано пропагандой, и становится ею. Он делит пропаганду на «социальную» (социальное окружение. Образование, реклама, образ жизни и т. д.) и пропаганду «политическую» (распространение идеологии через СМИ). Она может носить различный характер: развивающий, просветительский и манипулятивный. Пропаганда является средством сознательного формирования общественного мнения. Пропаганда остается инструментом связей с общественностью и не противоречит принципам общественных коммуникаций, если носит развивающий и просветительский характер. Характерные черты пропаганды: целенаправленность, непрерывность, дифференциация, массовость, преимущественная однонаправленность коммуникации. Главная цель пропагандистской деятельности состоит в том, чтобы способствовать сознательным и целенаправленным изменениям в системе установок отдельного человека или группы людей. Изменения в установках должны вести к желательным изменениям в актуальном или вербальном поведении. В этой сфере можно выделить следующие частные задачи:

- формирование новых установок по отношению к новым предметам, с которыми человек сталкивается впервые (например, формирование правильного отношения к труду у молодых рабочих);

- усиление уже существующих установок (например, укрепление патриотических установок в процессе школьного обучения и воспитания);

- изменение уже существующей системы установок путем их ослабления, ликвидации или изменения оценки (например, формирование материалистических установок и мировоззрения у верующих).

Первые две задачи относительно легко осуществимы с помощью приемов пропагандистского воздействия. Это значит, что в процессе их решения человек не проявляет специфически психологического сопротивления. Намного более сложным является изменение системы установок, поскольку уже сформировавшиеся установки оказывают сильное сопротивление такому изменению. Попытка изменения установок затрагивает внутреннее равновесие личности, подвергает испытанию ее чувство собственного достоинства. Сопротивление изменению установок может также быть следствием влияния общественного статуса человека или его окружения. Наконец, изменение установок порой требует от человека значительных нравственных и интеллектуальных усилий; при этом в известной мере в игру включаются принципы экономии сил, вытекающие из естественных стремлений к самозащите. Для успешности пропагандистской деятельности необходимо иметь доверие к директивному органу пропагандистских выступлений, его авторитету и компетентности. Установлено, однако, что существует ряд психологических механизмов, препятствующих восприятию пропагандистского выступления. Успешность восприятия зависит от различия потребностей в познании и стиля познания и от восприимчивости к убеждению. Отсюда следует второй вывод: повторение одного и того оке пропагандистского сообщения нужно производить в различных формах и с помощью различных средств. Этим достигается определенная индивидуализация пропагандистского выступления.

Из теории когнитивного диссонанса следует, что, чем больше напряженность этого диссонанса, тем сильнее стремление к восстановлению равновесия. В некоторых случаях при устойчивых и прочных установках возникновение сильного диссонанса может привести к отвержению источника информации и дальнейшему упрочению установок («эффект бумеранга»). Если мы убеждаемся, что установки, которые мы хотим изменить, прочно укоренились в сознании людей и высоко ими оцениваются, более разумным будет воздействовать на них с помощью постепенного усиления когнитивного диссонанса – сообщать в определенной очередности информацию, все более и более противоречащую их взглядам (метод малых изменений). Отсюда следует очередной вывод: в определенных условиях пропагандистскую деятельность следует планировать так, чтобы аргументация непрерывно усиливалась в течение некоторого времени. Отсюда следует, что одним из методов пропагандистской работы является повышение диссонанса у людей, к которым обращена пропаганда.

Исследован

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...