Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Типология методов маркетинговых исследований




В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции.

1) От типа получаемых данных:

- качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;

- количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;

- gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований

2) От места проведения:

- кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной информацией

- полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации процессе контакта с носителями интересующей информации.

3) От периодичности:

- сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;

- трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющих выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.

4) От задачи:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких- либо показателей);

казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

5) От области применения:

- направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций)

- направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, по продвижению, по распространению).

 

Типология методов маркетинговых исследований в зависимости от маркетинговых проблем

Маркетинговые проблемы Маркетинговые исследования
Общие исследования рынка Анализ вторичной информации
Объём и ёмкость рынка Динамика рынка Структура рынка Сегментация рынка Конкуренция на рынке Прогноз динамики рынка Анализ стат. Данных Анализ материалов СМИ Данные панельных исследований потребителей Данные панельных исследований оптовой и розничной сетей Эконометрические исследования
Ситуация и компании Анализ внутренней информации
Динамика продаж Доля рынка Статистика продаж Анализ различной внутренней информации Прогнозы продаж
Потребители Анализ потребителей
Социально-демографические характеристики и психо-графические профили покупателей Мотивы покупки и потребления продукта Традиционные модели покупки и потребления продукта Количественные исследования Потребительские панели Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
Продукт Анализ продукта
Отношение к новому продукту Потребительские качества продукта Имидж продукта Качественные исследования концепции продукта Качественные исследования мотивации потребителей Рыночные тесты Тесты качества продукции Hall- и home- тесты
Марка, бренд Анализ бренда
Лояльность марке Образ марки, бренда в различных группах потребителей Знание марок Потребительские панели Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
Упаковка Анализ упаковки
Образ упаковки Отдельные элементы упаковки Предпочтение потребителями различных типов упаковки Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Цена Анализ цен
Определение оптимальной цены Ценовая эластичность Рентабельность продукта Потребительские панели Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Дистрибуция Анализ дистрибуции
Роль различных каналов дистрибуции Отношение дистрибьютеров к компании, товару и т.п. Наличие продукта в точках продаж Методы продаж Товарные запасы Анализ продаж Панели дистрибьютеров Интервью с дистрибьютерами Mystery shopping Наблюдение Анкетные опросы дистрибьютеров Анализ управления товарными запасами
Коммуникации Рекламные исследования
Определение целевой группы Разработка рекламного сообщения Медиаплан и выбор коммуникационных каналов Эффективность рекламной компании Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Претесты рекламных материалов Посттесты рекламных материалов Анализ узнаваемости, запоминаемости рекламных материалов
Эффективность маркетинговой стратегии компании Анализ эффективности маркетинговой стратегии компании
Эффективность маркетинговой стратегии по элементам маркетинга-микс (продукт, марка, упаковка, реклама, продвижение продукта) Сравнительные региональные исследования (панели потребителей и дистрибьютеров) Рыночные тесты

 

Программа исследования

Программа исследования -документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру её изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Основные разделы программы маркетингового исследования:

¨ Методологический (формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение цели и постановка задач исследования, интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез);

¨ Методический (выбор конкретных методов сбора и анализа данных, описание выборки, ожидаемые результаты);

¨ Рабочий (календарный) план (краткое содержание этапов маркетингового исследования, сроки, стоимость).

Основные этапы программы маркетингового исследования:

1) определение проблемы исследования – перед началом работы маркетолог должен провести глубинное интервью с представителями заказчика и составить бриф.

Примерная структура брифа:

- краткая информация о компании-заказчике и её продукте;

- описание текущей ситуации на рынке и тех событий и факторов, которые оказали влияние на текущую ситуацию;

- четкая формулировка маркетинговой проблемы, требующей решения;

- информация о характере использования результатов исследования;

- информация, позволяющая исследователю определить формат исследования (регионы и целевые группы)

- сроки подготовки и форма технического задания на проведение маркетингового исследования и представления его результатов;

- примерные финансовые и временные ограничения;

- гипотезы заказчика, которые он хотел бы проверить.

Типичные ошибки при составлении запроса:

- слишком общая и туманная формулировка проблемы;

- подмена формулирования исходной проблемы заказчика на метод исследования;

- недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика;

2) определение потребности в проведении исследования – маркетолог совместно с заказчиком должен обсудить целесообразность исследования.

Случаи отказа от проведения маркетингового исследования:

- не удаётся чётко определить проблему и цели исследования;

- заказчик и так обладает информацией, необходимой для принятия решения;

- маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам;

- затраты на исследования превышают их полезный эффект;

- бюджет не позволяет провести исследование в полном объёме;

- результаты исследования не повлияют на действия компании – заказчика.

3) определение целей и задач исследования – должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы.

Виды исследовательских целей:

- разведывательные – направлены на сбор предварительной информации, для уточнения проблемы и формулировки гипотез;

- описательные – направлены на детализацию и систематизированное описание реальной маркетинговой ситуации;

- аналитико-экспериментальные – для проверки гипотезы о существовании причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей;

- оправдательные – для подтверждения объективной информацией уже принятое маркетинговое решение.

4) интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.

Требования к гипотезам:

- соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;

- наличие понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;

- отсутствие большого числа допущений и ограничений;

- отсутствие противоречия ранее установленным фактам;

- изложение понятным для заказчика языком.

5) выбор конкретных методов сбора и анализа данных

6) описание выборки

7) ожидаемые результаты – указать, в какой форме будут представлены результаты

8) рабочий план исследования – указание видов работ, сроков проведения и стоимости

Этапы непосредственного исследования:

9) сбор, анализ и интерпретация данных;

10) подготовка отчёта и презентации о результатах исследования

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...