 |
Маркетинговые исследования на предприятии черной металлургии
|
|
|
|
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей[6].
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
- знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных, научно-технических и хозяйственных решений;
- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которые ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
- организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
- обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка, и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятия обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся типом покупателя и их потребностями;
|
|
|
- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров и услуг; оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучения персонала;
- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучение товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
|
|
|
На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя или внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др[7].
Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.
Принято разделять все факторы внешней среды, не поддающиеся воздействию и не являющиеся таковыми.
Наиболее важным фактором внешней среды, поддающийся воздействию, является поведение покупателей продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.
Классическим примером факторов внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.
Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливать к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.
Коммуникационная обеспечение управления маркетинга. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта[8].
|
|
|
Во многих работах западных и отечественных маркетологов коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Толкование этой подфункции маркетинга, а также самой системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внешнем и внутреннем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-экономического содержания его деятельности.
Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать структурные специальные подразделения. В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, коммерческий персонал, руководителей филиала, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована[9].
Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Организация маркетинговой деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха нашего предприятия. Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действий рис.1.
|
|
|
Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность предприятия.
Внешняя среда включает следующие факторы: экономические; политические, социальные; географические; научно-технический прогресс; рыночные.
К экономическим условиям, воздействующим, на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться (рис. 1.1)[10].
Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность предприятия. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.
Уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.
Рис.1.1. Схема маркетинговой деятельности промышленного предприятия
Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса[11].
Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм.
Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (металлургической промышленности, сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.
|
|
|
Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается прежде всего в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно- технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности предприятия еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:
состояние финансов; уровень научно-технического прогресса на предприятии; уровень организации управления; принятую стратегию предприятия; уровень квалифицированных кадров[12].
Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга, т.е. извлечение прибыли в процессе купли-продажи. Цели предприятия включают:
возврат инвестиций; оплату труда работников; социальные обязанности предприятия перед обществом; устойчивое функционирование; обеспечение стратегических перспектив.
В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ: рыночной ситуации; покупателей; конкурентов; товаров.
|
|
|
