Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Методы установления цен на продукцию




Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Устанавливая цену, фирмы решают триединую проблему: «Что — Как — Для кого». Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.

3. Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увели­чивают доход каждого лица в определенном соотношении с дохода­ми других лиц и со всем доходом общества.

Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потре­бителей определяют, какие товары надо производить. Спросу долж­но противостоять предложение товаров. Таким образом, в опреде­лении того, какие товары должны производиться, наряду с голоса­ми потребителей, образующими спрос, участвуют и издержки про­изводства, и решение производителей о предложении товаров.

Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.

Спрос, как извест­но, формирует максимальную цену, которую фирма может запро­сить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, рас­пределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два ос­новных метода установления цен [5, c. 118]:

- метод полных издержек, базирующийся на применении каль­куляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т. е. издержки плюс фиксированная прибыль;

- метод прямых затрат, базирующийся на применении кальку­ляции по переменным издержкам и установлении цены по принци­пу «издержки плюс маржинальная прибыль».

На практике методика определения цены может быть: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на конкуренцию.

При ориентации на издержки (издержки плюс прибыль; из­держки плюс накидка) методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена.

Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в про­мышленности, а «издержки плюс накидка» — в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, что собст­венные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать произвольный размер накладных расхо­дов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, что чревато не­дополучением потенциальной прибыли.

С ориентацией на издержки формируются и методы определе­ния «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод «целевой» цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведен­ные затраты при установленных объемах продаж. Определение цены включает несколько этапов:

- оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

- составление калькуляции издержек производства данного объ­ема продукции и определение «целевой» нормы прибыли;

- прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»;

- деление «целевого» дохода на запланированный объем выпус­ка продукции, в результате чего получается цена.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применя­ется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть глав­ной причиной продаж, отсюда данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ста­вится задача достижения безубыточности производства в течение оп­ределенного периода. В этом случае руководство предприятия (фир­мы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

Ц х К = Зпост + Зпер х К, (2.1)

где Ц — цена;

К — количество;

Зпост - постоянные издержки;

3Пер - переменные издержки.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заклю­чается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебани­ям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурен­тов, рекламы, факторов внешней среды и т. д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем бо­лее если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуля­цию цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый товар — дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет дан­ных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются та- кие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Существуют следующие методы установления цены с ориента­цией на спрос:

1) дискриминация — установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с целью максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;

2) ценообразование по ассортиментной группе товаров — ис­пользование цен для достижения определенной цели — прибыли или продажи — в границах конкретной ассортиментной группы то­варов.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и неко­торых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскры­ваются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгод­ное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем что в данном случае отсутствует возможность по­следующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основ­ном — на анализе возможных предложений конкурентов. Этот ана­лиз включает:

- анализ прошлых предложений конкурентов;

- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т. е. того, на­сколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем за­казов — низкие цены.

Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенци­альную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирма может допускать некоторые отклонения от политики це­нообразования:

а) запланированные ценовые скидки за выполнение определен­ных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — «война цен».

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаи­модействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финанси­сты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руково­дители фирмы должны добиваться принятия согласованных со все­ми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволит им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену — она фор­мирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные то­вары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в из­держках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обста­новке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зави­симости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...