Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала
его рыночную позицию;

— обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

— содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

— создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в де­талях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей

— подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не
только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

— была оригинальной;

привлекала внимание удачными художественными и текс­товыми решениями;

— размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы ис­пользуется целый комплекс качественных и количественных кри­териев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
влияние рекламы на формирование позитивного отноше­ния к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или
попробовать товар.

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рас­сматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов (16, 48, 49, 57). В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому преж­де всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибу­ты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показа­тель коммуникативной эффективности. По этому критерию оцени­вается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе ис­пользования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа "знакомая марка", со­гласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравне­нию с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Распространенным методом исследования рекламы по это­му показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, на­сколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект слож­нее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов "притягательная сила рекламы" положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творче­ское решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и долж­но быть эмоционально насыщено. Таким образом, удачное творче­ское решение базируется на знании потребностей и желаний по­требителя, возможностей торговой марки и товара соответство­вать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только на логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочте­ния той или иной марки важно эмоциональное участие потребите- ля, и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изме­нить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойст­ва: а) субъективная значимость темы для потребителя; б) правдопо­добность рекламного сообщения; в) уникальность рекламируемого то­вара или его качеств; г) целостность рекламного сообщения (подчи­ненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффектив­ности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охва­та аудитории, тираж печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фак­тическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имею­щих приемники домохозяйств данной географической зоны неза­висимо от того, включены они или нет. Программа с большим рей­тингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг явля­ется неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Количество телезрителей или радиослушателей,
RATING= составляющих целевую аудиторию программы *100

Общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку опре­деленного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отноше­нию ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек, и каждый день мимо проходят 100 чело­век, то рейтинг конструкции - 10 %, а каждый пункт рейтинга -10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении удельной стоимости охвата наружной рекламой.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отноше­ние аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отноше­нию к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) - это часть (в процентах) це­левой аудитории, которая хотя бы раз (или п число раз) имела кон­такт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое использует­ся для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осу­ществляется двумя способами: а) аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обра­щения и б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие виды исследований в рекламе вам известны?

2. Определите понятие торговой и коммуникативной эффек­тивности рекламного сообщения.

3. Каковы основные критерии коммуникативной эффективно­сти рекламного обращения?

4. Исследования эффективности рекламы до и после ее выхода на рынок.

5. Основные экспериментальные методы оценки эффективно­сти рекламы.

6. Каковы приемы, улучшающие и снижающие распознавае­мость, запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу рекламного сообщения.

7. Каково значение и место маркетинговых исследований в разработке рекламных мероприятий?

Практическое задание

Разработайте сценарий опроса по методу фокус-группы для вы­бранной товарной категории.

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, - М.: "РусПартнер Лтд", 1994.

2. Дейян А. Реклама. - М: Прогресс-Универс, 1993.

3. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация "Федоров", 1996.

4. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодей­ствия (опыт теоретического исследования). - М,, ИМА- пресс, 2001.

5. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Рос­тов н/Д, 2001.

6. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные техноло­гии. - М.: "ПРИОР", 1998.

7. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распро­странение. - М., 2000.

8. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Изд-во "Из­дательский дом Гребенникова", 2000,

9. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. - М.: Северо, 1992.

 

10. Ромат Е.В. Реклама: Учебник., 3-е издание. - Киев: НВФ "Студцентр", 1999.

11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.

12. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.

2. Борев А.В., Коваленко А.А. Культура и массовая коммуника­ция. -М., 1986.

3. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995.

4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гел­ла-принт", 1996.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.

6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

7. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл 1995.

8. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских това­ров. - М.: ОАО "НПО "Экономика", 2000.

9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ. - То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М., 1996. Ц. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология

в отечественной рекламе.

12.Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А Феофанова. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

13.Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.

14.Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках//Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.

Часть III

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Глава 1.

ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО

ЭТАПА РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ.

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Среди основных факторов, определяющих сегодня развитие мировой экономики, можно выделить: глобализацию экономики, интеллектуализацию бизнеса, информатизацию общества.

Глобализация экономики. В условиях глобализации для любо­го бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобальной) экономической системы, нежели противостоять ей. Став частью глобальной экономической системы, а это можно достичь лишь по­средством кооперации и сотрудничества, а не посредством конку­ренции, бизнес будет развиваться синхронно с мировым хозяйст­вом. В последнее десятилетие глубина специализации производства достигла такого уровня, при котором появление конечного продук­та или услуги возможно только при условии, что в нем оказывают­ся заинтересованными все участники производственного процесса.

Интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг в большей степени нуждается в применении интеллектуального ка­питала - знаний. Продукты и услуги становятся все более комплекс­ными, требующими при своем производстве использования всего портфеля известных технологий. Это возможно только в результат сотрудничества, а не в результате борьбы и противостояния на рынке. Информатизация общества - главный фактор, влияющий на современную экономику. Глобализация стала возможна вследствие развития информационных технологий. Промышленная рево­люция и индустриализация питались акционерным капиталом. Информатизация же питается наукой и образованием, что обус­ловливает решающую роль и полную ответственность государства за то место, которое занимает страна в мировой технологической гонке.

Современные тенденции развития мировой экономики опреде­лены социально-политическими процессами, происходившими в последние десятилетия XX века: нефтяные кризисы 70-х годов, "бархатные" революции в Восточной Европе, объединение Герма­нии, коренные преобразования в России, процесс создания Едино­го европейского рынка, финансовые кризисы в странах Юго-Вос­точной Азии и другие значимые события мирового и регионально­го масштабов.

Для всех участников рекламного бизнеса, для рекламного рын­ка в целом социально-политические процессы 80-90 годов стали определяющими.

Рекламодатель

Портрет современного рекламодателя является отражением социально-экономических преобразований, главным результатом которых, особенно для предпринимателей мирового ранга, стало то, что фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конку­рентной среды, характеризующейся экономической и социальной подвижностью и неустойчивостью.

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам глобальной природы, таким как высокотехнологическое оборудование или сырье. В меньшей степе­ни это присуще универсальным потребительским товарам длитель­ного или краткосрочного пользования и еще менее - сфере услуг.

Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки, Японии, называемые "триадой", сегодня пред­ставляют собой естественный целевой рынок для фирм, работаю­щих в глобальных секторах. Эффективно работать на отечествен­ном рынке уже недостаточно. Фирма должна определять свое кон­курентное преимущество на рынке международном, в первую оче­редь на уровне триады. Таким образом, основные причины глоба­лизации конкуренции заключаются в том, что: в результате развития связи, транспорта, туризма 700 милли­онов потребителей начинают представлять собой рынок более одно­родный. Вся большая равномерность потребностей и желаний благо­приятна для развития потенциального рынка глобальных товаров;

распространение технического прогресса происходит столь стремительно, что инновацию следует вводить на все три крупных рынка триады одновременно. Запаздывание на одном из рынков подвергает фирму опасности быть побежденной соперником, спо­собным предложить рынку похожий товар сразу на всех трех рынках и достигнуть, таким образом, доминирующего положения, ко­торое может стать необратимым;

стоимость разработки некоторых видов оборудования столь высока, что окупить ее можно лишь на мировом уровне;

индустриальная ткань стала более однородной, то есть,; 70-80% производства и потребления многих товаров и услуг осу­ществляется на территории стран триады.

Скорость роста экономики (а именно она является одним их решающих факторов развития рекламного рынка) тесно связана с разработкой новых технологий и формированием на их основе новых отраслей экономики. Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Возникли новые, поста-1 вившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха и путешествий, новых видов обслуживания. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные секторы, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки становятся глав-j ной ареной конкурентной борьбы в новом тысячелетии.

Особое место в процессе современного производства занимают новые информационные технологии. В рекламном бизнесе они способствуют формированию принципиально новых видов рекламы (интерактивной, виртуальной).

Важнейшими политическим и экономическим факторами, особен­но для Западной Европы, стал процесс формирования единого рынка. Создание этого нового экономического пространства, объединившего интересы двенадцати европейских государств, позволило не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но и открыло новые перспективы - новые рынки сбыта, новые возможности для развития. Политические и социально-экономические изменения, произо­шедшие в Восточной Европе, привели к открытию для рыночной экономики нового пространства с 430-миллионным населением и полным комплексом нерешенных проблем. Это означало, что на­чал формироваться рынок, имеющий свои специфические особен­ности:

1) разнообразие экономических, социальных и культурных
опытов жителей этого региона;

2) незавершенный и нестабильный юридический и организаци­онный фундамент реформ, увеличивший риск прямых инвестиций.

В этих условиях западные предприниматели использовали раз­личные стратегии освоения новых рынков (35), что наглядно про­явилось в России и выразилось в том, что в начале 90-х годов самым распространенным типом ведения бизнеса стал так называемый первый тип стратегии - "делать в своей стране, продавать там (то есть за ее пределами)". Эта стратегия была востребована и в связи с наличием дефицита товаров в странах Восточной Европы. Именно таким образом многие фирмы определили свое присутствие в стра­нах Восточной Европы (Volvo, Tetrapak, Sony, Philips, IBM, Dell).

Другой тип стратегии освоения новых рынков - "делать там, продавать там" - широко применялся, в частности, в России, ря­дом западных фирм: Nestle, Procter & Gembel, автомобильными ги­гантами Renaut и Fiat. Концерн "Алкотель", например, не только является учредителем нескольких мероприятий связи, но и создал в России совместное предприятие ("ЛенБелл") по производству и обслуживанию телефонных станций городской, междугородней и международной связи.

Наконец, существует и третий тип стратегии - "делать за рубе­жом, продавать у себя", то есть использовать страны Восточной Евро­пы в качестве производственной базы для последующей продажи гото­вой продукции на Западе. Отсюда можно предположить, что наиболь­шую значимость для вхождения восточноевропейских стран в систе­му мировой торговли имело не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые подобно новым индустри­альным странам могли бы составить конкуренцию западным произво­дителям (например, в металлургии, бумажной промышленности),

К перечисленным экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции.

Они являются следствием глобализации рынка в целом ряде промышленных секторов. Эти изменения обусловлены успехами технологического прогресса в сфере транспорта и связи. Благодаря им сокращение расстояний или временных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется в масштабах всей планеты. Следствием этого стало пе­рераспределение преимуществ между различными регионами и странами, а именно:

1) появились новые конкуренты, среди которых:

- новые промышленно развитые страны, занимающие сейчас
важные позиции в базовых секторах (сталь, химия, текстиль), где
раньше доминировали западные государства;

- восточно-европейские страны, активно соперничающие с за­падноевропейскими фирмами;

- крупные торговые фирмы (IKEA, METRO), ведущие товар­ную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеиз­вестных марок.

В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, производимых фирмами, действую­щими на рынках развитых стран;

2) постоянным и важным фактором поведения фирм на потре­бительском рынке стала политика продвижения торговой марки. Этот процесс начинает активно развиваться в 70-е годы, когда об­щепринятая теория имиджа постепенно трансформировалась в те­орию брэнд-имиджа. Практика рекламной деятельности показала, что чем агрессивнее стратегия продвижения торговой марки производителей на рынке потребительских товаров, тем успешнее ее; позиционирование. Новые процессы проявились и в этой сфере. К ним относятся торговые марки торговых сетей, в последнее деся­тилетие ставшие реальными и мощными конкурентами.

Такая ситуация, характерная как для Европы, так и для США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, как компании-производители. Торговые фирмы применяют стратеги: фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же тор­говых марок, вытесняющих марки производителей. Это, в том числе, привело к изменению поведения компании-производителе: как рекламодателей. В период промышленного спада многие рекламодатели стали обращать повышенное внимание на стоимость рекламы. Наметил­ся процесс резкого сокращения рекламных бюджетов, как следст­вие чрезмерно осторожной рекламной политики или отказ от рек­ламы. Результатом сложившейся ситуации зачастую становилась потеря и производителями, и торговыми компаниями своих пози­ций на рынке.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: