Основы практического применения ребрендинга и рестайлинга.

После работы креативных агентств компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.п. Попробуем более подробно рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда.

Основными передатчиками сообщений становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама - опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет[5].

Реклама является неотъемлемой частью любой информационной кампании. В зависимости от задач конкретной кампании и характеристик целевой аудитории руководство организации самостоятельно (или вместе с рекламным агентством) решает, какие виды рекламы задействовать: печатная реклама в газетах и журналах, ролики на ТВ, наружная реклама, реклама на радио. Как правило, для достижения необходимого эффекта эти виды рекламы используются комплексно, в соответствии с общим планом кампании.

Если реклама служит привлечению внимания аудитории, то целью PR-текстов является передача информации.

Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы - сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Основной целью публикации пресс-релиза является информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на самой важной новости - той, о которой мы хотим заявить.

Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:

заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),

бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),

биографии руководителей,

меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),

медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудио-материалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.).

Помимо классических способов продвижения информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу. Попробуем рассмотреть некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного издания (или телеканала), пользующегося популярностью у потребителей или охватывающего данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании.

Отдельно стоит рассмотреть специфику PR-кампании в Интернете. Здесь общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь, через корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы. Сайт компании посещают все те, кто формирует мнение о ней, ее имидж (продвинутые потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи). Хорошим примером PR-акции в Сети может служить обновление на сайте авиакомпании S7 Airlines. После проведенного ребрендинга там появилась страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для самых лояльных пользователей. Естественно главным сообщением стал сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Интернет-среда зачастую оказывается агрессивной, и здесь важной задачей является нивелирование отрицательных воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко дозирована: информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной символикой не рекомендуется. Здесь важно выработать такую тактическую линию, которая бы позволила придерживаться золотой середины.

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте ребрендинга реальных и потенциальных потребителей. Прямое общение с целевой аудиторией стимулирует степень лояльности к бренду и его владельцам, лишний раз демонстрирует заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу. Более того, SMS-маркетинг позволяет поддерживать непрерывную обратную связь в каждом из медиа-каналов, которые использует компания: телевидение, радио, пресса, рекламные щиты, Интернет и т.д. С помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент о факте ребрендинга (или рестайлинга), но и провести социологический опрос на тему, поддерживают ли потребители перемены и как они их оценивают. Однако необходимо учитывать, что слишком навязчивые обращения могут вызвать раздражение потребителя. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью мобильных технологий можно также пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт.

Интересным направлением работы является маркетинг слухов, основанный на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними PR-кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основной «ударной волне» PR-мероприятий [5].

Таким образом, успех ребрендинга обусловлен не только формированием новой идеологии бренда и его стиля, но и выбором методов и инструментов продвижения. Создать имидж нового бренд требует огромных усилий и затрат, так как проведение ребрендинга, не нашедшего отклика у общественности является бессмысленным изменением. Следовательно, прежде чем начинать ребрендинг стоит задуматься о том, как приподнести новый бренд целевой аудитории. Использование вышеперечисленных инструментов является базовыми методиками продвижения.

На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня - завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов.

Ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса - сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.

За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.