Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.

В маркетинге под жизненным циклом товара (ЖЦТ) обычно понимают период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Достаточно распространено в отечественной и зарубежной литературе рассмотрение кривой жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это одна из теорий, широко используемых в маркетинге, сущность которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов (стадий), на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать, менять на него цену и выполнять другие маркетинговые мероприятия в рамках комплекса маркетинга.

Предпосылкой рассмотрения модели ЖЦТ является то, что ни товар, ни услуга не являются на рынке неизменными статичными объектами. Они находятся в непрерывной динамике, при этом изменяются: их объем сбыта, отношение потребителей к товару, действия конкурентов, выпускающих аналогичные товары. Рань­ше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать. Все это при перенесении в двоичную систему координат на плоскости и построении графика – называют концепцией ЖЦТ.

Отношение продолжительности каждой фазы ко всему жизненному циклу различается для каждого вида продукта; фаза может продолжать­ся как недели, так и десятилетия. Кроме этого, форма жизненного цикла товара также может быть различной в зависимости характера товара и динамики рынка.

Теория ЖЦТ была предложена Р. Верноном в 1966 г. Данная концепция рассматривает закономерности изменения объемов сбыта товара с течением времени. Классическая кривая ЖЦТ – это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в двумерной системе координат, по оси «Х» которой откладывается положительно текущее время, а по оси «У» - объемы продаж (сбыта, прибыли). Обычно кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков, которым присваиваются соответствующие наименования. Так же принято вместе с графиком сбыта, который и отражает сам жизненный цикл товара, рассматривать график прибыли (т.е. денежных поступлений от продаж товара). Классическая модель ЖЦТ может быть представлена следующим образом:

Рис. 4.2.1. Жизненный цикл товара.

1-я стадия – называется «разработка товара». Т.е. на данной стадии происходит превращение замысла товара в реальное изделие, которое может быть предложено для продажи на рынке. Обычно на этой стадии осуществляются: фундаментальные научные работы; прикладные опытно-конструкторские работы; опытное и серийное производство; планирование эксплуатации и сервиса, планирование последующей декомпозиции или утилизации. Именно на этой стадии осуществляется основной объем исследований рынка, связанных с оценкой потребности, осуществляется расчет емкости рынка и других параметров.

2-я стадия – обычно называется «выход на рынок» (внедрение, размещение). На данной стадии производитель «выводит» на рынок и знакомит потребителей с разработанным товаром. При этом необходимо отметить, что товар является новым, следовательно, к нему применимы правила по продвижению «товара-новинки» или «товара рыночной новизны». Эта стадия ЖЦТ характеризуется первичным привлечением потребителей, ограниченной конкуренцией на рынке, выпуском только основной модификации продукта, созданием выбороч­ной сети реализации, убыточностью сбыта. Прибыль на данном этапе обычно отсутствует, так как ок. 40% товаров, 18% средств производства и 20% услуг – «проваливаются» на этой стадии.

3-я стадия – называется «стадия роста». Обычно она характеризуется резким ростом объема продаж, сниже­нием издержек, увеличением прибыли, возможностью ориентации на большинство потребителей, появлением конкурентов. Если ЖЦТ дошел до третьей стадии, то этот значит, что товар признан потребителем, а следовательно спрос на него резко растет и опережает предложение. При этом рынок регулируется чуткой политикой ценообразования, прибыль увеличивается, однако она может не окупать затрат предыдущих этапов.

4-я стадия – это обычно «стадия стабилизации». Такое название она получила ввиду того, что как продажи самого товара, так и отношение потребителей к нему на рынке стабилизируются. На данной стадии находятся два этапа допикового и послепикового объема продаж. Их называют стадиями «насыщения» и «зрелости». Следовательно, самым характерным для данной стадии является выход в пиковый объем продаж, что ведет к дальнейшему снижению издержек в расчете на одного покупателя, обеспечению высокой прибыли, ориентации на большинство потребителей, стабилизации числа конкурентов. Прибыль на этой стадии высока и окупает затраты всех предыдущих стадий.

5-я стадия – включает в себя этапы «упадка» и «ликвидации» товара. Рано или поздно объемы продаж товара постепенно снижаются. Т.е. товар по-прежнему популярен, но спрос на него уменьшается. Это может происходить по различным причинам. В такой ситуации маркетологи говорят, что товар «держит» долю рынка, предоставляя возможность товарам-новинкам выйти на рынок и завоевать его. Этап обычно характеризуется снижением прибыли и суже­нием контингента потребителей. В этой ситуации необходимо устранить с рынка непопулярные моде­ли, снизить уровень цен, ликвидировать неприбыльные каналы сбыта, ограни­чить рекламу минимальным уровнем, свести к минимуму меры по продвижению товара, сохранить имидж предприятия. Необходимо так же отметить, что ликвидацией товара называется конечный промежуток данной стадии.

Идеальный профиль жизненного цикла товара может быть достигнут только при грамотно проводимой долговременной стратегии маркетинга. Этот профиль имеет короткие фазы разработки и выведения товара на рынок, быструю и интенсивную фазу роста, долгую и уверенную фазу зрелости и медленную фазу упадка. Немаловажное значение при управлении жизненным циклом товара имеет планирование ассортимента производимых товаров и формирование ассортиментной политики.

Представленную кривую жизненного цикла можно считать некото­рой теоретической моделью, так как реальность рынка демонстрирует большое разнообразие случаев в зависимости от типа и вида товара, рыночных условий и особенностей продвижения и проч. Немаловажное значение при управлении жизненным циклом товара имеет планирование ассортимента производимых товаров и формирование ассортиментной политики.