Основные признаки сегментации потребителей товаров промышленного назначения.

Сущность и критерии сегментации потребителей пром. маркетинга.

Чтобы сегментировать потребителей товаров промышленного назначения используются специфические критерии. Но при сегментации рынков промышленного назначения, а это сырье, оборудование, используются и те критерии, о которых говорилось раньше (географические, экономические критерии). (Пример: была организована поставка в африканские страны автобусов с обогревателями; или было поставлено оборудование тоже в африканскую страну, у которого комплектующие состояли из металла и резины, через несколько дней насекомые съели комплектующие из резины, остался голый металл. Это произошло потому, что при сегментации не были учтены климатические условия, и таким образом, были организованы поставки, последствия которых были плачевными). Кроме этих критериев используются еще следующие критерии:

Производственно-экономические критерии. К ним можно отнести уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, если фирма использует современные технологии, то, соответственно, и оборудование, которое она закупает должно соответствовать этому уровню и сырье тоже. Или, например, оценка перспектив развития отрасли или предприятия.

Организационные критерии, связанные с особенностями закупки средств производства. Сюда можно отнести скорость и сроки поставки, требования к качеству продукции, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками, какие у нас устанавливаются отношения долгосрочные или разовые поставки. Психографические критерии. Они определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке. Здесь важна специфика рынка товаров промышленного назначения: чаще всего оказывается, что клиентов мало. Поэтому очень важно определить с кем фирма имеет дело, кто заказчик, к какому психологическому типу он относится: человек, способный рисковать или боящийся риска; человек, который относится к новаторам или консерваторам. Важно знать как с ним работать, как ему предлагать товар - т.е. необходимо знать его психографический портрет.

Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции. Это американская сегментация, в соответствии с которой выделяют шесть сегментов по отношению потребителей к новой продукции. Выделяют следующие сегменты:

суперноваторы,

новаторы,

обычные потребители,

консерваторы,

суперконсерваторы;

приверженцы марки или сорта.

Сущность закона Парето.

Закон Парето, или Принцип Парето, или принцип 20/80 — эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата». Может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности какой-либо деятельности и оптимизации её результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие улучшения неэффективны и могут быть неоправданны (согласно кривой Парето).

 

Приводимые в законе цифры нельзя считать безусловно точными: это скорее просто мнемоническое правило, нежели реальные ориентиры. Выбор чисел 20 и 80 является также данью заслугам Парето, выявившему конкретную структуру распределения доходов среди итальянских домохозяйств, которой и было свойственно сосредоточение 80 % доходов у 20 % семей. Но любое другое конкретное распределение может иметь другую структуру и для каждой отдельной задачи следует проводить соответствующий анализ, направленный на выявление конкретной зависимости между удельным весом затраченных ресурсов и полученных результатов.

Применение закона Парето

Основная сфера использования закона — экономика, менеджмент, хотя он также эффективен и в политологии.

Принцип Парето лежит в основании идеи компьютерных RISC-процессоров (впрочем, неизвестно, опирались ли авторы идеи на известный им принцип, или повторно изобрели его сами). В то время как электронная промышленность шла по пути создания всё более сложных микропроцессоров со всё более объёмными системами сложных команд, чтобы обеспечить выполнение как можно большего числа сложных операций одной командой, создатели RISC обратили внимание на тот факт, что в течение большей части машинного времени процессор выполняет команды, составляющие очень небольшое подмножество всей системы команд. Было сформулировано то же правило 20/80 в применении к работе процессора: «в течение 80 % времени работы процессор выполняет 20 % от общего числа реализованных в нём команд». Возникла естественная идея: выбросить из схемы процессора реализацию 80 % редко используемых команд, оставив только 20 % используемых часто, и за счёт упрощения схемы сделать её более производительной.

Стоит отметить, что «виртуализация» аппаратных процессов направлена на снижение воздействия закона Парето на производительность системы, прямым тому подтверждением является использование терминальных систем. Однако использование таких систем не вводит их в исключение закона Парето, так как правило 20/80 выполняется, но последствия данного правила зависят от количества клиентов терминальной системы.

 

Основные признаки сегментации потребителей товаров промышленного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве др. товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др. потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок тов. пром. назнач. явля-ются:

- сельское, рыбное, лесное хоз-ва;

- горнодобыв. пром-ть;

- обрабатыв-я пром-ть;

- строительство, транспорт, связь, коммунальное хоз-во, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров пром. назначения меньше покупателей, но они крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Продавцу тов. пром. назнач. необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими рыночными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решений. Сам процесс закупки складывается из 5 этапов:

- осознание проблемы;

- общее описание нужды;

- оценка характеристик товаров;

- поиски поставщиков;

- разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика.

Рынок тов. пром. назнач. обладает определенными характеристиками, кот. резко отличаются от др. рынков тов. широкого потребления:

1. на нем меньше покупателей

2. покупатели крупнее

3. покупатели сконцентрированы географически

4. спрос на тов. пром. назнач. определяется спросом на тов. широкого потр.

5. спрос на тов. пром. назнач. неэластичен

6. спрос на тов. пром. назнач. резко меняется

7. покупатели сами профессионалы

Проблема анализа состоит в том, что это производственные товары, которые не продаются в магазинах.

Используется каталожная реклама.

Сегментирование с мультиатрибутивной концепции товара.

Сегментация по: выгоде, географическим регионам, отраслям деятельности, технич. параметрам.

Основные принципы сегментирования рынков

товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби­тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использо­вать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию произ­водства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изде­лий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами ¾ держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 и описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример14.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен­ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По­добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается»

к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско­товоду, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино­матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохо­зяйственным изданием общенационального распростране­ния и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подпис­чиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, ¾ говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. ¾ Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей ¾ хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов ¾ и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов изда­ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди­на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую инфор­мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру­бопроводов системы капельного орошения и «снайперско­го» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», ¾ на рынке учебников по экономике и предпри­нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: