Главная | Обратная связь
МегаЛекции

Шаг 5. Формулировка конкретной цели и задач кампании




Курс: РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. Раздел 1. ФУНКЦИИ, ОСОБЕННОСТИ И АЛГОРИТМ КАМПАНИИ

Урок 1.2. Шаги планирования кампании.

Второй урок является еще одним вводным в тему всего дистанционного курса.
Задачи этого урока — описать алгоритм разработки и реализации планирования кампании социальной рекламы.

Технология проведения кампании социальной рекламы включает в себя несколько этапов. Тщательная разработка каждого из них является основой успеха кампании.

Каждая отдельная кампания ограничена по времени и для достижения заметных результатов по изменению поведения целевой группы кампании проводятся последовательно в течение несколько лет.

Шаги планирования:

  1. Вторичные исследования.
  2. Формулировка общей цели кампании.
  3. Выбор целевых групп.
  4. Первичные исследования целевых групп.
  5. Формулировка конкретной цели и задачи кампании.
  6. Анализ значимого окружения.
  7. Разработка общей стратегии кампании.
  8. Определение ожидаемых результатов кампании.
  9. Формулировка послания.
  10. Разработка материалов кампании.
  11. Тестирование разработанных материалов на целевых группах, доработка материалов.
  12. Производство материалов кампании.
  13. Осуществление кампании.
  14. Мониторинг и оценка эффективности кампании.

Процесс разработки кампании начинается с проведения вторичного исследования.

Вторичное исследование — это целевой, систематический сбор опубликованной информации, освещающей проблему.

Шаг 1. Вторичные исследования

Систематический сбор информации подразумевает получение ответов на заранее сформулированные вопросы из уже существующих исследований, изысканий, мониторингов и т.д. Систематический сбор информации поможет лучше сформулировать те вопросы, ответы на которые нам не удалось найти и которые нам предстоит изучить в ходе первичного исследования.

Собранная информация в дальнейшем подвергается анализу, на основе которого определяется главная проблема, на которую собираются воздействовать и формулируются те знания, отношение и нормы поведения, которые хотят изменить.

Шаг 2. Формулировка общей цели кампании

Следующий этап разработки кампании — формулирование общей цели для кампании / серии кампаний, то есть того изменения в существующей проблемной ситуации, которого мы стремимся достичь, последовательно проводя кампании на протяжении ряда лет.

Пример:

Общая цель, например, может быть сформулирована следующим образом:

· Создать атмосферу доверия к существующим организациям, работающим в социальной сфере, вовлечь молодежь в проекты, продвигающие здоровый образ жизни;

· Способствовать снижению темпов распространения ВИЧ / ИППП среди молодежи (города или региона / регионов);

· Способствовать снижению случаев «пивного» алкоголизма среди молодежи;

· Способствовать снижению случаев ДТП, приведших к смерти или увечью.

В рамках общей цели в дальнейшем формулируются конкретные цели и задачи каждой последующей кампании, которые затрагивают уже конкретное изменение знаний, отношения и поведения целевых групп, а также воздействие на общественную атмосферу и политические решения. Для того, чтобы наиболее эффективно сформулировать цели и задачи кампании, необходимо прежде всего выбрать конкретную целевую группу, на которую мы будем направлять воздействие.

Шаг 3. Выбор целевых групп

Целевые группы (целевые аудитории) — это те люди, на которых направлена деятельность программы, проекта или кампании.

Целевые группы (ЦГ) подразделяются на первичные и вторичные. К числу первых относятся основные группы, чьи знания, отношение и поведение, кампания предполагает изменить. Вторичные группы — это те группы, которые оказывают воздействие на способность первичных целевых групп воспринять надлежащее поведение и следовать ему.

Пример:

Если цель кампании по профилактике пивного алкоголизма — снизить употребление пива молодыми людьми в возрасте от 14 до 20 лет (первичная целевая группа), то вторичной целевой группой в данном случае могут выступать учителя и родители, чьей поддержкой необходимо будет заручиться и чье поведение / взгляды также потребуется изменить.

Шаг 4. Первичные исследования целевых групп

Часть необходимых данных о вашей целевой группе вы можете получить в ходе предварительного вторичного исследования, но большую часть информации необходимо получить путем непосредственного исследования вашей целевой группы. Для этого необходимо провести первичные маркетинговые исследования, которые нацелены на непосредственный сбор информации о вашей целевой аудитории и факторах, воздействующих на нее. В отличие от вторичных исследований, когда подбирается информация, уже собранную ранее другими людьми / исследователями, в ходе первичных исследований инициаторы кампании сами контактируют с представителями целевой группы и получают информацию от них непосредственно. То есть, проводят качественные и количественные исследования (Подробнее об этом в разделе 2).

Полученная в результате этих исследований информация поможет в дальнейшем четко сформулировать, на что направить основной фокус кампании, подготовить содержательные и полезные информационные материалы и запланировать мероприятия для вашей целевой группы.

Шаг 5. Формулировка конкретной цели и задач кампании

Для того чтобы грамотно сформулировать цель, необходимо проанализировать весь материал, полученный в ходе первичных и вторичных исследований, и решить, что в ваших силах изменить в ходе одной кампании.

Поскольку кампания социальной рекламы воздействует на изменение знаний, отношения и поведения целевой группы, ее цель и задачи формулируются таким образом, чтобы стало понятно:

  • какие знания и в какой степени изменятся в результате проведения кампании,
  • какое отношение необходимо изменить, и каким образом,
  • на какой из стереотипов поведения будут нацелены усилия кампании, и что конкретно изменится в поведении целевой группы.

В зависимости от того, оказывает ли она воздействие на знания, отношения и поведение целевой группы кампания может быть:





©2015- 2017 megalektsii.ru Права всех материалов защищены законодательством РФ.