Уникальное торговое предложение

СОВРЕМЕННЫЕ ТВОРЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ И ИХ ОТРАЖЕНИЕ В ТЕКСТЕ (Ю.К. ПИРОГОВА)

Уникальное торговое предложение

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предло­женную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о то-

варе не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи имен­но эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы приве­сти в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо зна­комо, оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: «Реклама должна сообщать потреби­телю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии».

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стра­тегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рек­ламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс под­черкивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потреби­тельскими характеристиками товара. При современном уровне стан­дартизации производства товары, действительно обладающие уни­кальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых по­купателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос. Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения.

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характерис­тике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уни­кальности — «ложными» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурен­тами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рек­ламный слоган: «Живое тянется к БИО» Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.

Значительно чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут со­здать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекла­ме; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда исключительно языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной ха­рактеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

«Arid. Отстирает даже то, что другим не под силу». Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП. Час­то они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот при­мер такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите Cool!» В этой рекламе сигарет Cool (в переводе — «прохладный», жаргон­ное значение — «круглой») обыгрывается название сигарет, противоре­чащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажжен­ная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это языковым путем, ника­кое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воз­действия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих по­казателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа. Из­вестную работу Э. Райза и Дж. Траута «Positioning: The battle for your mind», посвященную различным стратегиям по­зиционирования, во многом можно рассматривать как работу, разви­вающую идеи Р. Ривса.

Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное ут­верждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из кон­курентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-пер­вых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются сходными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффек­тивные приемы рекламирования. Такой «зауженный» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во мно­гих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о твор­ческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказа­но об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре восприни­маются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия та­кой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики.