Почему работает реклама для женщин?

Вероятно, никакой рекламы на свете вообще бы не было, если бы существовали только мрачно-подозрительные му­жчины и не существовали восхити­тельно-наивные женщины.

Объясняется это очень просто. Во-первых, почти все, что рекламируется, для женщин и производится: колготки и сковородки, шляп­ки и прокладки, духи, утюги, меха, швабры... А что предназначается конкретно для мужчин? Разве что средство от облысения да всем изве­стное противозачаточное средство. Во-вторых, женщина сама по себе кладезь ценнейших качеств, на кото­рые могут рассчитывать только соз­датели рекламы. Прежде всего, рек­лама рассчитывает на силу женского воображения. И правильно рассчи­тывает. Женщина легко и радостно идентифицирует себя с красотками на телеэкране. И потому готова так же, как длинноногая девица, ходить в обувке, от которой "нога отдыхает", так же, как смазливая очаровашка, ощущать "глубокое свежее дыха­ние"; так же, как неотразимая блон­динка, безжалостно истязать себя тренажерами.

Реклама рассчитывает на женское любопытство. И тоже рассчитывает верно. Женщине очень любопытно — вправду ли для поразительного эф­фекта "достаточно и половины до­зы"? Женщине крайне интересно — действительно ли у этой штучки "не­повторимый устойчивый вкус"? Женщина страстно желает немедлен­но удостовериться, что эта вещичка "неразрывна, как наша любовь!". В общем, только рыболовы-любители нервничают - клюнет или не клюнет, а рекламные профессионалы спокойны - женщина наверняка клюнет на крючок любопытства.

Еще реклама рассчитывает на женскую любовь. То есть на то, что формула "женщина любит ушами" подразумевает любовь не только к мужчине, но и ко всем прочим окру­жающим предметам. И потому, ког­да в распахнутые для всего хорошего женские ушки вливается чарующий голос про волшебный парфюм, вол­нующая песня о чудесной кастрюле и ликующий гимн туалетному утенку. Женщина безоговорочно и безрас­судно влюбляется в этот парфюм, в эту кастрюлю и в этого утенка. Ну, а когда - любовь, тогда уж никаких, денег не жалко!

Реклама рассчитывает на женскую доверчивость. А женская доверчивость равносильна доверчивости дет­ской. Если, к примеру, женщине со­общают, что "лучшие стоматологи мира утверждают", то женщина со­вершенно не задумывается, что это за стоматологи, какие такие лучшие, ка­кого еще мира, - нет, она доверчиво внемлет и спешит покупать. Или, если реклама, скажем, обещает, что от оче­редного непревзойденного крема "морщины разглаживаются на пятьдесят шесть процентов", женщина тоже не испытывает ни малейших сомнений. Причем это еще, куда ни шло, морщины хотя бы теоретически можно подсчитать - до и после при­менения крема - и подтвердить, что их стало меньше именно на пятьдесят шесть процентов. Но если та же реклама уверяет, что еще и на "тридцать два процента (!) улучшается цвет (!) лица", то эту бессмыслицу не может осмыслить никто. Кроме доверчивой женщины.

И, наконец, реклама в отношении женщины применяет еще один не­хитрый, но точный расчет, который еще Миклухо-Маклай опробовал на папуасах Новой Гвинеи: достаточно показать наивным детям природы зеркальце или бусы - и дело сделано, они уже не смогут оторвать глаз от пустяковой блестяшки и не успоко­ятся, пока не завладеют ею. И невоз­можно втолковать женщине древ­нюю истину "не все то золото, что блестит", и покупает она, и будет по­купать поразительной дешевизны колье с поразительной же "чистоты" брильянтами.

Следует также заметить, что рекламщики не только верно просчиты­вают интерес женщины к самой рек­ламе, но и точно учитывают женские интересы по всей телепрограмме. Почему рекламная минута в уругвайской "мыльной опере" стоит куда дороже, чем в российском полити­ческом ток-шоу? Да потому, что наблюдать дрязги Жириновского или Явлинского женщина не любит, а сопереживать разбитым сердцам Марии-Лауры и Хулио-Сесара жен­щина обожает. Так и рождается на­дежно замкнутый круг: "мыло" сни­мают на средства от рекламы, рекла­ма функционирует благодаря жен­щине, женщина смотрит "мыло" с рекламой, на средства от которой снимается очередное "мыло" - зна­чит, пока существует женщина, нам с вами мылиться и мылиться всю оставшуюся тележизнь.

В итоге очередного иссле­дования традицион­ный вопрос: а что же мы - мужчины? Неужели, действительно, реклама вовсе не про нас и не для нас?

Да нет, почему же, мужчина тоже рекламу смотрит. Но при этом он же­лает ее понять, он пытается ее анали­зировать, он требует доказательств, короче говоря, мужчина подходит к рекламе с умом. И совершенно зря. Тут в очередной раз права женщина.

Непостижимая женщина, которая, перефразируя известные строки по­эта, твердо знает: умом рекламу не по­нять, в рекламу можно только верить!

Как правильно составить Уникальное Торговое Предложение (УТП) с точки зрения НЛП?

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием краси­вых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным услови­ям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не мо­жет дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекла­мы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойст­ва), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, что­бы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обяза­тельно связано с уникальными потребительскими ха­рактеристиками товара. При современном уровне стан­дартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рын­ке не часто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно очень сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос,