 |
Производство сборных домов
|
|
|
|
Состояние рынка
Основные объемы малоэтажного строительства (до 80% общероссийских объемов) приходятся на Центральный, Приволжский и Южный федеральный округа (по состоянию на 2002 год, по данным форума «Лесопромышленный комплекс России в 21 веке»). Доля малоэтажного строительства в новом жилфонде первых двух округов составляет 50%, в Южном ФО — 75%. Основными стеновыми материалами являются кирпич (до 50%) и древесина — бревна, брус и др. (около 30%). Панельные, щитовые и тому подобные малоэтажные здания ощутимого спроса в индивидуальном строительстве на тот момент не имели. В общей стоимости стройматериалов для индивидуального дома деревянные детали и конструкции (стены, окна и двери, полы, перекрытия, крыша и др.) составляют, в зависимости от вида стен (кирпич или брус, бревно), от 40 до 75%.
В деревянном домостроении применяются, в основном, три известные архитектурно-строительные системы: домостроение из массивной древесины, каркасное и панельное домостроение. Согласно данным форума, структура деревянного домостроения на ближайшие 10–15 лет (по оптимистическому прогнозу) будет выглядеть следующим образом:
· домостроение из массивной древесины — 35–40%;
· панельное деревянное домостроение — 30–35%;
· каркасное деревянное домостроение — 25–30%.
По состоянию на начало 2008 года (по данным обзора российского рынка малоэтажного строительства, журнал «УрФО. Строительство. ЖКХ») домостроение из массивной древесины постепенно теряет свою популярность, и в ближайшее время коттеджи, построенные по каркасной технологии, будут составлять до 50% от общего объема загородного строительства.
Существует два основных метода строительства домов по каркасной технологии: каркасно-панельный и каркасно-рамочный. Первый можно сравнить со знакомым каждому крупнопанельным домостроением. Строительство малоэтажного каркасно-панельного дома также предполагает наличие типовых проектов, для которых в производственных условиях изготавливаются унифицированные элементы. На месте все они быстро собираются в готовый дом.
|
|
|
Основные преимущества метода — максимально короткие сроки строительства, достаточно высокое качество изготовления дома, использование современных и безопасных строительных материалов. В процессе монтажа панелей заводской сборки приходится применять подъемную технику, услуги которой входят в стоимость монтажа.
Стеновые материалы при выборе малоэтажного жилья (предпочтения потребителей)
Характеристика клиента
| Карточка запроса на создание плана | |
| Описание деятельности | Деревянные оконные блоки, сделанные по немецкой технологии. Каркасные дома из сэндвич-панелей эконом-класса. Монтаж по заказу клиента. |
| Целевая аудитория | Средний класс (Продаем и строительным организациям, и частному сектору. Но доля строительных организаций значительно ниже частного сектора: примерно 30 на 70%. |
| Расценки | Оконные блоки от 150 дол. квадратный метр Каркасные дома от 6500 т. руб. в зависимости от комплектации сэндвич-панели |
| Конкуренты | Фактически все деревообрабатывающие заводы, находящиеся на территории РФ, а также компании по производству данной продукции |
| Позиционирование | Использование качественного материала, экологичность, средняя стоимость, быстрые сроки производства и монтажа |
| Бюджет | |
| Методы продвижения | Direct-mail, реклама в печатных изданиях, участие в специализированных выставках. В последние 3 месяца не рекламировались |
| Пожелания | Повышение узнаваемости бренда и объема продаж |
Указанное позиционирование компании не является конкурентным преимуществом. Фактически все компании, работающие на этом рынке, позиционируют себя так же.
|
|
|
На сайте компании позиционирование в явной форме отсутствует. Также сайт компании не представляет всей продукции компании, в частности отсутствует какая-либо информация по каркасным домам.
План рекламы
Учитывая специфику рынка, можно порекомендовать компании сделать акцент не на прямой рекламе, а на продвижении через различного рода PR-мероприятия и партнерские программы.
Примерный план мероприятий на май:
1. Совместная промоакция с компанией YYY «Новый дом — быстрый дом»
a. Произвести постройку каркасного дома на площадке возле магазина YYY за один день (!).
b. К освещению события сверхбыстрой постройки дома пригласить местные телекомпании и записать свой фильм процесса постройки. Дополнительно необходимо организовать трансляцию строительства в реальном времени в Интернет. Трансляцию также необходимо записать.
c. Для наиболее широкого освещения события в прессе произвести анонсирование мероприятия за некоторое время до начала. Анонсирование возможно с привлечением PR-службы YYY.
d. Раздавать приглашения на мероприятие в магазине YYY (на входе и выходе) за неделю до начала строительства.
e. Для освещения результатов события также привлечь PR-службу YYY и собственную PR-службу (если она есть).
f. Организовать работу со зрителями — раздача промо-материалов, конкурсы и т.п.
g. На основе записи трансляции смонтировать ускоренный ролик строительства с данными вашей компании и разместить его на всех российских видеохостингах (video.mail.ru, rutube.ru и т.п.) и наиболее популярных зарубежных (youtube.com).
h. Построенный дом обставить мебелью из YYY и в течение месяца после строительства заключать договоры на продажу домов и раздавать промо-материалы (брошюры с рекламой каркасных домов) прямо в этом построенном доме. Продажа домов возможна с предоставлением временной скидки.
2. Семинар-конференция для застройщиков Санкт-Петербурга и Ленинградской области по обмену опытом малоэтажного строительства с использованием каркасных домов. Чтобы определить нужную тематику и злободневные вопросы к рассмотрению лучше всего привлечь несколько компаний, которые уже покупают вашу продукцию.
|
|
|
3. Доработка сайта для представления информации о каркасных домах.
Рекомендации и варианты действий
В качестве дальнейших шагов необходимо сделать акцент на продвижении компании и ее продукции через Интернет и рекомендательные программы, поскольку средний класс предпочитает искать информацию любого характера именно в Интернет, либо получать ее от друзей и знакомых.
Возможные дальнейшие шаги для продвижения услуг компании:
· Доработка сайта с учетом маркетинговой стратегии компании (разместить информацию о всей продукции, расценках, сделать возможность добавления отзывов и заявок, разместить информацию о процессе строительства домов, проектирования, типовые проекты и т.п.)
· Запуск рекомендательной программы для частных клиентов. Варианты могут быть как прямая денежная выплата рекомендателю, за каждого приведенного клиента, так и предоставление скидки обоим сторонам. Для облегчения передачи рекомендаций можно передавать каждому, заказавшему у вас дом, пачку купонов рекомендательной программы.
· Поощрение строительных компаний за увеличение объемов закупок вашей продукции (скидки, подарки, вознаграждение).
· Использование в рекламе факта сотрудничества с YYY.
· Более активное PR-продвижение компании и ее продукции с использованием Интернет-сервисов распространения пресс-релизов, сервисов списков рассылки (subscribe.ru и т.п.). Более широкое информационное освещение отрасли каркасного домостроения с помощью указанных сервисов (обзоры новинок, тесты, отзывы и т.п.), нацеленное на конечных потребителей.
· Размещение рекламы каркасных домов в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ.
· Создание домов по индивидуальным проектам и создание каталога типовых проектов.
· Идентификация построенных домов и остальной продукции марками (табличка, наклейка, надпечатка) с указанием вашей компании и адреса сайта.
· Поиск вариантов отстройки от конкурентов — предоставление более долгой гарантии, более быстрого строительства домов и т.п.
· Проведение регионального конкурса проектов малоэтажного строительства среди архитекторов города и области.
· Провести опрос ваших клиентов, как частных лиц, так и строителей, на предмет их рекомендаций и пожеланий к вашей продукции. Для строителей возможно проведение исследования в форме личной беседы (глубинного интервью) для выяснения причин, почему они покупают мало или не покупают совсем вашей продукции.
|
|
|
