 |
Основные причины несоответствия реального имиджа желаемому
|
|
|
|
- Рыночные причины – особенности восприятия потребителями сигналов. Исходящих от бренда, деят. Конкурентов или иных организаций
- Организац причин – непонимание работниками желаемого имиджа бренда или своей роли в процессе формирования имиджа, неспособность или нежелание совершать действия, желательные для построения имиджа бренда
Идентичность бренда (Д. Аакер)
Согласно Аакеру, идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, кот. Стремится создать или поддерживать разработчик бренда
Элементы идентичности
1. Бренд как товар (границы, св-ва, функц, качества, сфры использования товара пользователи и страна происхождения)
2. Бренд как организация (история. Опыт)
3. Бренд как личность (характер бренда, отнош м/у брендом и потребителем)
4. Бренд как символ (визуальные образы и наследие брендов)
Аакер считает, что не каждая идентичность нуждается в испытывании всех 4-х направлений. Для некоторых приемлемым будет лишь один.
В данной модели не иерархии – 4 направления рассматриваются как равнозначные новой позиции.
Многоуровневая модель марки (Ф. Котлер)
Ф. Котлер полагает. Что ассоциативность бренда может создаваться на 6 уровнях:
1. Атрибуты – марка вызывает ассоциации с отличит. Св-вами товара
2. Выгоды – т.е. атрибуты должны быть представлены в виде функц., эмоц., соц. Выгод и преимуществ.
3. Ценности – т.е. марка отражает систему ценностей производителя
4. Культура – марка отражает культуру производителя
5. Индивидуальность – т.е. марка может вызывать некоторые образы
6. Пользователь – т.е. опред. Тип пользователя данного товара
Эта модель - иерархич. Т.е. хар-ки, которые перечислены первыми, они являются базовыми требованиями однако, все 6 значений это предел, достижимый лишь для отдельных сильных марок.
|
|
|
Модель Томаса Гэда
4-х мерная модель образа бренда(она же называется 4Д)
1. Функциональное измерение
2. Социальное измерение
3. Ментальное измерение
4. Духовное измерение
1. Ф. измерение касается восприятия полезности продукта/услуги, ручной ассоциации с брендом (Икея можно собрать самим)
2. С. Измерение касается способности идентифицировать себя с определ. Группой
3. М. измерение касается способности поддержать человека
4. Д. измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности (икея заботится о природе)
В этой модели нет иерархии, но Гэд утверждает. Что сильный бренд должен иметь выраженные особенности по всем 4-м измерениям, иначе он будет уязвимым.
Модель бренда как архетипа
Бирсон и Марк
Описывать бренд одним словом - символом, в роле которого выступает архетип (одинак. Восприятие всеми(рай принцесса)
1. Принадлежность (славный малый. Любовник. Шут)
2. Стабильность. Контроль(заботливый, творец, правитель)
3. Риск(герой, бунтарь, маг)
4. Самореализация (простодушный, искатель, мудрец)
+ С помощью этой модели работнику можно задать рамки за которые не следует выходить
- В рамках каждого архетипа возможен широкий спектр моделей поведения
Во многих товарных категориях все бренды строятся на базе одного архетипа
Индивидуальность бренда
Агилви (50 год)
Индивидуальность бренда - характеристика (характер бренда) – набор личностных характеристик человека, кот. Могут ассоциироваться с брендом
Как индивид. Черты людей, которые проявляются в их поведении,, отношении к чему-либо, социодемографич. Черты индивидуальности опред. Такими факторами как св-ва бренда реклама, ценовой уровень, магазины, в котор. Продается и тип потребителя, кот. Ими пользуется. Наделение бренда личностным чертам возможно благодаря механизму персонификации, т. е представлению неживой вещи в виде живого субъекта наделенного характером волей, способностью испытывать эмоции
|
|
|
Идентичность (система идентификаторов) бренда
Комбинация визуальных, звуковых и др. физич. Проявлений бренна, которые могут быть зафиксированы органами чувств.
Основные: название, логотип, фирм. Шрифты, цвета, слоган, герой, фирм. Мелодия или звукосочетание
Функции Создание первого впечатления, Обеспечение узнаваемости, Закрепление информации об основных характеристиках бренда (страна происхождения, сфера бизнеса, выгоды для потребителя …действия класс и т.д.)
Требования
- Оригинальность, Устойчивость, Возможность переноса на др. географич. Рынки
Процедура разработки идентичности бренда
1. Разработка:
Аналитическая деят.(чем отличается о других)
Что релевантно (цвета, шрифты)
Анализ конкур. (нет ли схожести)
При создании идентификаторов следует учитывать след. Факторы:
Хар-ки целевых потребителей
а) система ценностей, приоритеты, соц. нормы,
Б)стиль жизни, привычки, языковые особенности, цвет. предпочтения
В)Предложения и ожидания от брендов данной категории
г)Хаар-ки товара/услуги - осн. Идея бренда, целевой имидж, функц, соц эоц. Выгоды, отличия от конкурентов
д)Хаар-ки брендов конкурентов (позиционирование, имидж, их системы(идентификаторов)
мозговой штурм(как можно больше идей, соотв. Требованиям)
обсуждение предложений, вариантов и отсев заведомо неподходящих
оценка идентификаторов, кот. Соответствуют всем критериям
а)экспертная оценка (тест на оригинальность, звучание, ассоциации)
б)правовая экспертиза (оценка на охраноспособность и нет ли аналогов)
2. утверждение
(бренд создает бренд-агентство)
3. Запуск в действие
Создание и донесение до целевого потребителя
4. Работа по поддержанию идентичности
Разработка отдельных идентификаторов
1. Выбор названия (нэйминг)
На разных рынках название играет разную роль
2. Создание слогана
Функции слогана
(минимальные требования)
1. Информирование об основных характеристиках бренд
2. Формирование связи между потребителем брендом
3. Обеспечение запоминания и послед. Извлечения бренда из памяти (при выходе бренда на рынок название лучше использовать в слогане)
|
|
|
4. Создание логотипа
Логотип – полное или сокращенное название бренда в оригинальном исполнении и\или символ данного бренда со слоганом в оригинальном исполнении
Виды логотипа
А)буквенно-цфровой Б)иконический В)Смешанный
В качестве текстовой составл. Логотипа может выступать полное наименование или сокращенно. А также слоган Иконическая часть логотипа может метафорически отражать его характер или ценности или представляет собой изображение героя бренда, потребителя или иного объекта
Требования к логотипу
1. Универсальность, т.е. действенность в любых условиях, что выражается в 2-х аспектах:
2. Удобочитаемость на различных носителях, что обеспеч. Простотой, отсутствием сложных линий и мелких деталей
3. Возможность исполнения как в цвете, так и в монохроме
Обеспечение баланса динамичности / устойчивости образа бренда
Основные хар-ки имиджа
Периферические хар-ки имиджа, подкрепляющие основные хар-ки в соответствии с требованиями времени
|
|
|
