Товар и бренд: кто есть кто

Сопоставляя понятия «управление корпоративными коммуникациями» и «управление восприятием», мы неизбежно попадаем в некоторое виртуальное пространство, которое живет в значительной степени «само по себе», т.е. вызывает различные ощущения и оказывает влияние, даже не будучи материализованным. Вернее, минимальный уровень материализации все-таки присутствует, но сводится он исключительно к визуальным и звуковым проявлениям. Наиболее точно данное пространство с указанными характеристиками определяется терминами «бренд» и «брендинг».

Но прежде чем начинать разговор об этих уникальных и чрезвычайно актуальных явлениях, обратимся к главному, базовому рыночному понятию, коим является «товар». Под товаром целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Бренд существует непременно и только рядом с товаром. Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом? что главное, а что второстепенное? что в чем?

Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а возможно, и сотен трактовок нет доминирующей — той,

которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной. Но с чего и когда началась всемирная бренд-история?

Вспомним, что в первичном значении бренд вырастает из древне-германского слова brander — выжигать и английского brand — клеймо, тавро.

Существуют сведения (они же хорошо продуманная бренд-легенда) о том, что основателем системной теории и практики брендинга стала образованная в 1837 году американская компания по производству мыла и свечей Procter&Gamble.

Первоначально и свечи, и мыло выпускались и продавались P&G именно как «свечи» и «мыло», причем на вес.

В 1870 году в США был принят первый Закон о товарных знаках (brands), а в 1879 году P&G зарегистрировала как торговую марку свой первый бренд — белое мыло Ivory в привлекательной индивидуальной упаковке. Вскоре компания построила производственный комплекс Ivorydale. Именно с Ivory для компании начался долгий процесс изучения и совершенствования искусства построения брендов.

Откуда взялось название Ivory! Вот что пишут об этом Д. Дайер, Ф. Далзелл и Р. Олегарио¹.

... Решение нашел Харли Проктер, точнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На следующий день он собрал партнеров, чтобы прочесть им тот самый отрывок из Псалтири (44,9): «Все одежды твои как смирна и алой и кассия; из чертогов слоновой кости (Ivory) увеселяют тебя». Когда он закончил читать, вспоминал позднее Гэмбл, то сказал: «Вот. Вот наше название...»

В чем заключалась ценность бренда? В полезных свойствах, «99 44/ 100% чистоты», невысокой стоимости и возможности применения в домашнем хозяйстве.

Еще несколько десятилетий спустя, в начале 30-х годов XX века, в Procter&Gamble появились маркетинговые подразделения для раздельного управления каждой маркой, а вместе с ними — должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству и продаже товаров той марки, которой они руководили...

А еще через 60 с лишним лет, в конце XX века известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производи-

¹ Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

телей, а Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации», — как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, т.е. изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:

1956 — бренд трактовался в сознании покупателя как образ марки,

1960 — как механизм дифференциации товаров,

1985- средство индивидуализации,

1986— добавочная стоимость товара,

1987— правовой инструмент,

1991— идентификация товара покупателем,

1992— идентификация компании-производителя, 1992 — система поддержания идентичности товара,

1999 — сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара...

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом. Если бренди-руется продукт компании, то это товарный бренд. Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты «Петр I» выпускает компания /Г/или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers! Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и обратное: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mzrs наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять друг друга, но, если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.

А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего XX века и в соответствии с которой бренд = то-