Информационные системы продаж.

Ценность информации как экономического ресурса состоит в том, что она обеспечивает принятие управленческих решений, влияющих на характер и эффективность функционирования компании. Кроме того, информация и полученные с ее помощью знания реализуются в новых средствах труда, технологиях, профессиональном опыте работника, уровни организации рыночных субъектов и т.д.

По сути, современная информация является одним из главных видов стратегического сырья, содержащего в своем составе комбинацию знаний, идей и программ.

Специалисты выделяют три основных причины, которые обусловили необходимость получения более широкой и доброкачественной информации:

· переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном (глобальном) масштабе;

· переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

· переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Для решения маркетинговых задач в организациях создается маркетинговая информационная система (МИС).

Основные преимущества использования МИС: организованный сбор информации, широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; представление результатов в количественном виде.

Основой МИС являются:

· подсистема внутренней отчетности (в документах ее отражаются сведения о законах, продажах, ценах, записках, дебиторской и кредиторской задолжностях и т.д.;

· подсистема маркетингового наблюдения (предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент);

· маркетинговые исследования (в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче).

· Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)

Принципы работы СОРМ: имеющиеся данные и информация обрабатывается с помощью компьютерной модели, а полученные результаты используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществлении которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

К информации связанной с торговой и торгово-посреднической деятельностью предприятия относят информацию о состоянии и тенденциях развития: микросреды; внешней деловой среды; внутренней среды компании.

Внедрение информационных технологий в современной организации проходит в несколько этапов: телефонизация, организация общего телефонного пространства, компьютеризация, объединение компьютеров в локальную сеть с общими папками и принтерами, корпоративная электронная почта и централизованный выход в интернет.

Интернет – это самое распространенное применение бизнес – технологий со времен зарождения Web. Web – представительство в публичных сетях – самый удобный и доступный способ для информирования о деятельности компании, укрепления имиджа организации, продвижения товаров и услуг и обеспечения обратной связи с клиентурой. В последние годы интернет стал также площадкой для электронной коммерции. В настоящее время онлайновая торговля – вполне сформировавшийся рынок, развивающийся по общим экономическим законам.

Интранет – виртуальное информационное пространство, созданное внутри отдельно взятой компании. Интранет - порталы предназначаются для управления и работы с информацией, организации доступа к документам и приложениям внутри компании.

Экстранет – это распределяемая информационная среда, объединяющая все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Экстранет можно рассматривать как расширение интранет, содержащее выделенные области, к которым разрешен доступ внешним пользователям.

Экономическая деятельность, осуществляемая через интернет, в основном классифицируется по четырем направлениям: “Предприятие - Предприятие”(В2В), “Предприятие - потребитель” (В2С), “Потребитель - Потребитель” (С2С) и “Потребитель - Предприятие” (С2В). Такая систематизация позволяет точно оценить преимущества и сложности электронной торговли.

В2В имеет место, когда два предприятия осуществляют сделки через интернет. Данное направление является возможно самой перспективной сферой электронной торговли в России. Системы электронной коммерции В2В призваны поддерживать бизнес - отношения между предприятиями, решать задачи сбыта и материально – технического снабжения, поиска и согласования отношений с подрядчиками (логистики и поставки). Эти системы можно разделить на следующие типы:

· корпоративный сайт компании;

· онлайновый магазин;

· служба закупок. Как и онлайновый магазин, она может быть встроена в общекорпоративный сайт или вынесена в отдельный сайт;

· информационные сайты и вертикальные порталы;

· брокерские сайты;

· электронные торговые площадки;

· электронные биржи;

· интегрированные комплексы.

В настоящее время, когда снижение затрат и повышение качества продукции за счет автоматизации достигли своих естественных пределов, новый источник поступления прибыли лежит в области качества услуг, сохранения и расширения клиентской базы. Здесь используют новые технологии:

• системы управления отношениями с потребителями (CRM — Customer Relationship Management);

• системы планирования ресурсов предприятия (ERP — Enterprise Recourse Planning);

• системы управления цепочками поставок SCM (Supply Chain Management) — это процессно-ориентированная стратегия, в со­ответствии с которой партнеры совместно планируют, выполня­ют и контролируют работу по организации внутренних и внешних потоков информации, сырья, материалов и элементов неза­вершенного производства, а также поставок готовой продук­ции, сведений и услуг конечному пользователю;

• системы PLM (Product Life Cycle Management) — управление жизненным циклом изделия, предусматривающее сопровожде­ние нового изделия, начиная с момента формирования его кон­цепции и заканчивая этапом его списания после отработки ре­сурса спустя много лет.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Custo­mer Relationship Management System). CRM — молодой, но весьма пер­спективный рынок. Современные CRM-системы обеспечивают ком­плексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между маркетингом, продажами и сервисным об­служиванием.

Внедрение системы в отделе продаж компании, в свою очередь, позволит в полной мере управлять продажами от распределения по­тенциальных клиентов до подготовки контрактов. Внедрение CRM-системы позволяет не только расширить клиентскую базу, но и сде­лать сбыт прогнозируемым, а информацию о клиенте без потерь передать сервисному подразделению. CRM-система помогает наладить бесперебойную и качественную работу обслуживающего подразде­ления. К CRM-системам относятся также решения для банковского сектора, позволяющие предоставлять клиентам возможность онлай­нового управления счетами и т.д.

Системы планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Re­course Planning) при ведении электронной торговли позволяют ком­паниям добиться лидерства. Это обусловлено тем, что при обычной схеме работы задача часто осуществляется следующим образом: создается каталог продукции с описанием и такой формой заказа, когда посетитель может оплатить товар кредитной картой или при доставке. Однако зачастую, осуществляя заказ, покупатель, да и сами менеджеры не имеют понятия, есть ли товар на складе, и, в случае отсутствия, сколько времени понадобится, чтобы доставить товар на склад, а затем переправить его клиенту. Более того, если единожды, компания осуществляла специальный заказ для клиента, данные об этом не сохраняются, и при вторичном заказе компания вновь вынуждена это делать. Это приводит к простоям, затягивает сроки доставки заказов что, в конечном счете, влечет за собой полное разочарование клиентов. ERP-системы, в свою очередь, позволяют контролироват склад закупки и поставки и организовывать систему работы опти­мальным образом. Помимо оптимизации рабочих процессов, соче­тание ERP-решений с Интернет-системами позволяет создать кли­ентскую базу, хранить и анализировать данные по предпочтениям. Компании получают возможность прогнозировать сроки последую­щих заказов постоянных покупателей и предоставлять более nepcoнализированный сервис.

Концепция SCM предлагает совместно работающим компаниям, с одной стороны, сфокусироваться на потребностях конечных по­купателей, а с другой - снизить издержки в каждом звене цепочки. Одна из главных целей модели SCM - снижение затрат в ходе внут­ренних и особенно внешних (на них приходится более половины стоимости продукта) процессов формирования стоимости конечно­го продукта.

Задача электронного бизнеса – это использование современных информационных технологий для реорганизации старых бизнес – моделей с целью повышения качества работы организации. Сравнительная оценка коммуникаций “традиционного” и Интернет – бизнеса представлена в табл.10.1.

Таблица 10.1. Сравнительная оценка системы коммуникаций

 

Параметры	«Традиционный рынок»	Интернет-рынок
Модель коммуникаций	Один отправитель — мно­го покупателей	Один отправитель — один получатель или много от­ правителей — много полу­чателей
Способ получения инфор­мации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интересующую их инфор­мацию
Концентрация на опре­деленном целевом сег­менте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждому клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брендингу	Традиционный подход, невысокая степень уча­стия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования бренда
Позиция организации по отношению к потре­бителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителя в соз­дание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая; интернациона­лизация связана со зна­чительными финансо­выми затратами	Незначительное

 

Число и разнообразие торговых интернет – площадок в России невероятно велико. Купить и продать через сеть можно все. Однако следует отменить, что еще есть достаточно проблем в области электронной коммерции в России, основные из них представлены на рис 10.1.

Развитие сегмента электронной коммерции в России во многом повторяет опыт США: этап возникновения характеризуется преобладающим В2С – сделок, но со временем лидерство переходит к межкорпоративной торговле – сектору В2В.

 

 

 

Рис. 10.1. Основные проблемы нулевого цикла

Развитие сегмента электронной коммерции в России во многом повторяет опыт США: этап возникновения характеризуется преоб­ладанием В2С-сделок, но со временем лидерство переходит к меж­корпоративной торговле — сектору В2В.

По мнению экспертов, в России говорить о формировании рынка В2В преждевременно, прогнозируемая дата окончания этого процес­са — 2015 г. На сегодняшний день сегмент электронной коммерции состоит в основном из интернет-магазинов, а В2В-электронные пло­щадки начали появляться сравнительно недавно. Основной фактор, сдерживающий развитие электронной межкорпоративной коммерции в России, — отсутствие нормальной законодательной базы. Однако, несмотря на все трудности, российские компании не стоят на месте — в настоящее время около 90% предприятий имеют доступ в Ин­тернет, а количество В2В-площадок уже перевалило за сотню.

В России можно выделить три типа В2В-площадок.

Первая группа — это корпоративные площадки, т.е. площадки, создаваемые продавцами для контактов со своими покупателями и/или для контакта предприятий со своими поставщиками. Это достаточно эффективное средство организации дилерско-дистрибьюторской сети, потому что в рамках такой сети не так остро стоит вопрос о не­обходимости знания контрагента.

Вторая группа - это отраслевые и продуктовые площадки. Как правило, они создаются третьими лицами, на которых работают пред­приятия одной отрасли, или предприятия, продающие/покупающие смежные или связанные группы товаров.

Третья разновидность - это универсальные порталы. Их задача - обеспечить торговлю широким спектром товаров и услуг. К универсаль­ным российским порталам можно отнести, например, UNIVERSAL PARTNER.

 

 

Материал 11. Финансово- экономические аспекты продаж.

Планирование и прогнозирование продаж

Компании постоянно вступают в маркетинговые коммуникации со своими оптовыми и розничными покупателями. Это происходит не только в момент продажи, но и во время планирования оптовых и розничных продаж. План продаж, как и план маркетинга, — это составные и неразделимые части интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

План продаж — это не просто продажа произведенной продукции, но и управление поведением покупателей и конкурентов через комплекс мероприятий, включающихся в общую программу продвижения товаров и услуг компании через работу с по­купателями (старыми, новыми) и конкурентами, ассортиментную по­литику, ценообразование и пр.

Планирование оптовых и розничных продаж требует:

· изучения покупателей (спроса, динамики развития, поведения);

· определения стратегических и тактических задач компании, ре­зультатов (в том числе в денежном выражении);

· выработки программы действий по отношению к покупателям (имеющимся и новым), конкурентам, поставщикам и т.п.;

· планирования работы всех подразделений компании — для обеспечения реализации плана продаж;

· организации выполнения плана (включая распределение работ между подразделениями и исполнителями, инструктаж и т.п.);

· регулярного мониторинга внешней среды (с целью уточнения

прогноза развития, изменений и т.п.);

· подведения итогов выполненного плана продаж (в том числе
анализ качества планирования, уровня исполнения, неучтен­ных факторов, изменения прогнозов, качества маркетинговой
информации и т.п.).

План продаж может и должен включать прогнозы, но в первую. очередь он должен отвечать всем предъявляемым к нему требовани­ям (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Основные свойства плана и прогноза продаж

 

1.План содержит описываемые резуль­таты, которые необходимо достичь	Прогноз описывает ситуацию, которая с той или иной вероятностью сложится на рынке. Сценарным прогнозирова­нием можно дать 3—4 сценария или прогноза развития рынка, отрасли, кон­курентной среды и пр.
2.План предполагает, что он может быть выполнен, т.е. результат будет дос­тигнут. План должен быть реальным
3. План содержит набор реальных усло­вий, при которых он может быть вы­полнен
4. План описывает действия,. при по­мощи которых он может быть вы­полнен	Прогноз (в отличие от плана) не содер­жит планируемых результатов
5. План составляется на основании про­гнозов развития рынка, а поэтому мо­жет предполагать сценарий исполнения	Прогноз не описывает планируемые действия и планируемые результаты

В виде прогнозов можно получить следующую информацию о рын­ке: ситуацию на рынке по конкретным, необходимым для планиро­вания разрезам; поведению покупателя; оценку платежеспособного и потенциального спроса; ситуацию на финансовом рынке; прогно­зирование поведения покупателей.

В настоящее время при планировании продаж используется два основных метода[34]: планирование продаж от потребностей и плани­рование продаж от рынка. Наиболее распространенным в российских компаниях является метод планирования оптовых продаж — «пла­нирование от бюджета» или «планирование от потребностей».

Этот метод часто встречается в виде планирования «от достиг­нутого», т.е. итоги продаж предыдущего года автоматически перено­сятся на текущий год с учетом небольшого увеличения, которое за­кладывает руководство.

Этот способ имеет право на существование, но только при наличии корректировок плана, исходя из реальных возможностей предприятия в продажах конкретным покупателям (рис. 11.1).

Менеджер по продажам имеет конкретную картину в виде цифр на месяц, т.е. объем товара, который он должен продать. Затем он оценивает, кому из оптовых покупателей он может продать товар, есть ли у него такие покупатели. Если нет, то пытается понять, каким об­разом можно привлечь новых покупателей, нужна ли «массирован­ная» или «точечная» реклама.

 

 

 

 

Рис. 11.1. Планирования продаж «от потребностей»

Результатом этой работы должно стать задание отделам марке­тинга и продаж, отражающее, какие действия отделы должны пред­принять, в какие сроки и какие результаты получить. Это и дает ос­нования считать данный метод планирования конструктивным. Тем не менее, у него есть недостатки:

• имеется опасность «разогреть» рынок сильнее имеющихся воз­можностей сбытовой сети или производства;

• планирование продаж и маркетинга в этом случае идет по инер­ции: план продаж прошлого года переносится на следующий год, в лучшем случае, могут учитываться новые возможности про­изводства и сбытовой сети;

• сдерживается развитие компании на рынке, так как она про­должает идти вчерашним путем.

Вторым методом планирования продаж является «планирование от покупателей», или иначе «планирование от рынка» (рис. 11.2).

Таким образом, процесс планирования продаж по методу «пла­нирование от рынка» включает следующие этапы.

1. Разработка перечня оптовых покупателей, сбор информации о по­купателях и анализ их работы. Особое внимание уделяется получе­нию такой информации, как общая потребность в товаре; объем по­купок, совершаемый в компании; доля компании как поставщика в общем объеме потребления покупателя.

 

 

 

 

Рис. 11.2. Планирование продаж методом «планирование от рынка»

Политика в отношении покупателей.— важная составляющая часть плана маркетинга и плана продаж. Необходимо иметь стратегически приоритетные направления и донести информацию об этих направ­лениях до менеджеров. Тогда менеджеры будут продавать не просто товар, а создавать своих завтрашних покупателей.

2. Анализ возможностей изменения объема закупок клиентом и воз­можность роста доли компании в покупках клиента (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Определение возможного объема закупок

 

Товарная позиция	Фактический объем закупок, ед.	Задание отделу продаж (возмож­ное изменение объ­ема закупок)
Среднемесячная потребность поку­пателя в товаре	3400,0
Закупают в нашей компании:
товар «А»	600,0	1300,0
товар «Б»	1100,0	1100,0
товар «В»	700,0	600,0
Итого (закупают у нас)	2400,0	3000,0
Возможности увеличения продаж	1000,0

 

При проведении подобного анализа выясняют политику, покупателя в отношении работы с поставщиками и почему клиент недос­тающий объем не берет в нашей компании. Например, покупателя не устраивает ассортимент, цены, уровень сервиса, надежность сроков и качества поставок и т.д. Потребности покупателей и их удовлетво­рение часто сталкиваются со стратегическими целями компании. По­стоянно должен решаться вопрос: «Входит ли то, что хочет покупа­тель, в зону стратегических интересов нашей компании?»

3.Подготовка плана продаж {по конкретным покупателям) - задание для менеджеров отдела продаж. Если потребитель покупал оп­ределенный объем товара в прошлом году, это вовсе не означает, что он купит его и в следующем. За этот объем продаж еще предстоит бороться менеджерам отдела сбыта. После определения, кто из покупателей, какой объем продукции возьмет в планируемом периоде, менеджер должен найти методы и способы выполнения поставлен­ных задач, т.е. подготовить план работы с имеющимися покупателями. Также необходимо иметь план работы с новыми покупателями. Кор­рекция плана с учетом политики поведения конкретных покупателей и практики работы происходит на каждом этапе планирования.

4. Разработка сводного плана продаж и его согласование (другими подразделениями компании, например, с отделом снабжения, произ­водством, финансами и т.п. Здесь же определяется кредитная поли­тика с дилерами, покупателями и поставщиками.

5. Утверждение и реализация плана продаж. На данном этапе осу­ществляется также планирование маркетинга, финансов, производ­ства, снабжения и т.д.

Способ планирования «от рынка» или «от покупателей» — более гибкая схема, так как учитывает динамику развития рынка, пове­дение покупателей, основывается на стратегических целях и задачах компании.

Планирование продаж в розничной торговле имеет ряд особенно­стей. Здесь нужно правильно работать со статистикой, так как для каждой конкретной розничной точки существует так называемое «маг­нитное поле», тенденции поведения розничных покупателей. При этом интересно, что если нельзя спрогнозировать поведение каждого от­дельного покупателя, то можно спрогнозировать поведение всех по­купателей целиком. И этот прогноз тем ближе к истине, чем точнее анализировались статистические данные.

Наряду со статистикой продаж большое значение имеет место рас­положения розничной торговой точки и качество организации работы с клиентами. Следует обратить внимание на то, ведется ли в рознич­ной торговой точке статистика и что конкретно фиксируется работ­никами магазина. Фиксации должно подлежать: появление покупа­теля (по времени); учет спроса на товарные позиции; количество покупателей в зале одновременно; посещаемость торговой точки; ин­тенсивность пешеходного потока около дверей розничной точки и т.д.

В рознице более остро стоит вопрос «планирования склада», чем
планирование продаж. Нужно находить механизм постоянного под­держания товарного запаса при незатоваривании склада. Планирование
продаж в розничной торговле — это скорее управление (планирование)
складскими остатками в розничной точке.

План продаж розничной торговой точки строится на основе из­вестных по статистике сбыта скорости, тенденциях продажи кон­кретного товара. По всему ассортименту расписывается суммарная потребность в конкретных товарах и оцениваются закупки, затем пла­нируется сбыт товаров по неделям.

Важная позиция для планирования продаж розничной точки — широта ассортимента, так как, с одной стороны, это затоваривание склада, с другой — привлечение покупателя, который идет в мага­зин именно потому, что уверен, что найдет там то, что ищет, и будет иметь возможность выбора. Поэтому важно определить, какую роль играют те или иные позиции ассортимента в магазине, и от этого планировать продажи.

В зоне розницы нет такого плана, как в работе с оптовиками. По­купатель приходит в торговую точку с уже сформированным запро­сом, он знает, что хочет. Но в то же время необходимо:

• продвигать конкретную продукцию, отдельные товарные пози­ции, ибо планирование продвижения — важная часть продаж;

• оптимизировать ассортимент — вместе с продавцами оценивать наличие или отсутствие спроса на отдельные позиции ассор­тимента;

• особое внимание уделять витрине, так планирование продаж в рознице — это на треть планирование витрины (как подать товар на витрине, в каком окружении и т.д.);

• планировать обороты по определенному виду продукции и чет­ко отслеживать выполнение плана.

Таким образом, план продаж в рознице — это статистика, орга­низация работы продавца, работа менеджера, который должен по­стоянно контролировать работу продавцов в торговом зале, обучать менеджеров, и планирование деятельности самой розничной точки. Планирование продаж в рознице — это управление продажами, а зна­чит, управление поведением розничных покупателей любыми дос­тупными компании средствами, т.е. это комплексная программа ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка плана продаж основывается на текущей информации о продажах, стратегических целей предприятия и вероятностных объемах продаж в разрезе разных групп продуктов, регионов и т.п. Прогнози­рование продаж может осуществляться на основе экспертных данных, данных о результатах процессов, данных о показателях процессов.

Прогнозирование на основе экспертных данных. Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период, т.е., например, прогнозиро­вать объем продаж на следующий месяц. Экспертные оценки объе­ма продаж «через месяц — два», как правило, будут менее точны, чем полученные на основе анализа объективных данных.

Прогнозирование на основе данных о результатах процессов. Этот метод прогнозирования основывается на данных об объемах продаж в прошлых Периодах.

Прогнозирование на основе данных о показателях процессов. Его цель — управлять объемом продаж для достижения запланированных показателей, а не прогнозировать его, т.е. не оценить возможный объем продаж, а получить информацию о том, какие управленческие воздействия надо произвести, чтобы реальный объем продаж с боль­шей вероятностью совпал с запланированным объемом. Метод про­гнозирования на основе вероятностей является смешанным — он использует и объективные данные о процессах, и экспертные оцен­ки вероятностей их успеха.

Специалисты¹ отмечают, что самым простым методом прогнози­рования продаж является экстраполяция, т.е. распространение тен­денций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объек­тивные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. Методы прогно­зирования объема продаж можно разделить на три основные груп­пы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: