Александр Малис, президент компании «Евросеть»

Фокус не удался

 

Гендиректор салона сотовой связи «Руслан» выводит на российский рынок новую модель телефона. Новинка пользуется ажиотажным спросом, но вскоре во всей партии обнаруживается существенный брак. Гендиректор в замешательстве: он не может решить, как поступить с широко разрекламированным товаром.

Директор по маркетингу сотового ритейлера «Руслан» Олег Осетинский зашел в кабинет генерального директора Степана Орлова. В руках он крутил странный предмет, похожий на мячик.

— Ну как выставка? Есть чем порадовать? — Орлов вскочил и бросился навстречу подчиненному.

— Лови. — Осетинский кинул ему мячик.

Орлов поймал и стал с интересом его рассматривать: внутри мяча сыпались снежинки, как в сувенирном снежном шаре. Вдруг удивление на лице Орлова сменилось испугом: мяч зазвонил, и снежинки рассеялись — вместо них появилось лицо Осетинского.

— Ого! — восхищенно воскликнул Орлов. — Классный сувенир!

Осетинский хитро улыбнулся и вынул руку из кармана: в ней был зажат точно такой же шар, только там светилось изображение Орлова.

— Это не сувенир! Это телефон! И сейчас я тебе звоню.

Находка века

Из рассказа Осетинского директор «Руслана» понял следующее.

Международная выставка средств связи оказалась неожиданно скучной. Доклады на темы вроде «Как нашей компании удалось не обанкротиться в условиях финансового кризиса» Осетинский слушать не стал, знакомых он на выставке не встретил, бар его не впечатлил. Да и на стендах была тоска смертная: все новинки на поверку оказывались модификациями старых моделей. Осетинский окончательно отчаялся найти на выставке хоть что-нибудь стоящее. Вот так, переходя от стенда к стенду, он дошел до дальнего угла — там расположились представители неизвестной китайской компании. Стенд привлек внимание маркетолога нелепым оформлением: удивительно было на серьезной выставке увидеть эдакий ларек, разрисованный цветочками и зверушками. Центральным экспонатом этого «пластмассового зоопарка» был небольшой шарик из матового полупрозрачного материала. «Это еще что за чудо китайской мысли?» — подумал Осетинский и подошел к стенду. К нему тут же направилась потрясающей красоты китаянка — она жестами предложила взять шар и встряхнуть его. Пока Осетинский с недоумением разглядывал непонятный предмет, на экране в глубине стенда включился ролик на китайском языке, и девушка, поклонившись, обратила на него внимание Осетинского. Из ролика следовало, что этот шар — вовсе не пластиковый сувенир, а самый настоящий мобильный телефон. Заинтригованный маркетолог бросился было расспрашивать девушку, но ни одного ответа так и не разобрал. На просьбу привести переводчика девушка удивленно вскидывала брови и бормотала что-то про «инглиш». Через 20 минут Осетинский понял: она уже давно говорит по-английски, но с таким чудовищным акцентом, что он не улавливал ни одного знакомого слова. Отчаявшись хоть что-то понять, Осетинский взял каталог компании и пару диковинных телефонов-шаров, которые почему-то вручила ему китаянка, и отправился в гостиницу.

На следующее утро Осетинский улетал в Москву. Он понимал, что надо бы выспаться, но шар не отпускал от себя: всю ночь Осетинский вертел его в руках, изучал функции. Подключив телефон к ноутбуку, он скачал в него записную книжку и фотографии. Оказалось, что при звонке в шаре может отображаться портрет абонента, — как и другая картинка, загруженная с компьютера. Управлялся телефон пультом, но можно было обойтись и без него: в телефоне был голосовой набор. Носить его можно было и в кармане, и на шнурке. А еще его можно было оставлять на подставке — и тогда, называя имя абонента, Осетинский напоминал себе персонажа из фильма про волшебников.
«Кому бы позвонить в такой поздний час?» — задумался Осетинский. «Алине, она поймет», — ответил он сам себе и произнес имя жены. Пока телефон набирал номер, внутри шара постепенно проявлялось изображение жены Осетинского.

— Алло, — раздался из крошечного динамика сонный голос Алины.

— Алин, это я! — возбужденно закричал Осетинский. — Я тут такой телефон нашел! Тебе сто процентов понравится!

— Сумасшедший, — проворчала Алина. — Завтра поговорим, приезжай скорее.

Чтобы завершить разговор и заблокировать телефон, Осетинский два раза встряхнул его в руке. В шаре посыпались снежинки.

На следующий день Осетинский из аэропорта поехал сразу на работу — показывать телефон директору «Руслана».

Выслушав рассказ маркетолога, Орлов восхищенно присвистнул.

— Ну ты даешь! Это же просто находка века! Даже странно, что эта штуковина не стала хитом. Срочно свяжись с этими ребятами из Китая и все подробно разузнай!

Телефон под прессом

Вопреки опасениям Осетинского общаться с представителями китайской компании WonТon оказалось совсем не трудно. Обе стороны все поняли и остались очень довольны друг другом. Не прошло и недели, как китайцы прислали «Руслану» образцы телефонов для тестирования, хотя все серьезные испытания производитель уже провел. Из сопроводительной документации, которую быстро перевели на русский язык, следовало, что в Китае телефон подвергали всевозможным экзекуциям — и все ему было нипочем: он выжил и под прессом, и в пыли, и в воде. Дотошные китайцы написали даже, что сбрасывали его полторы тысячи раз с высоты 500 метров на гладкую поверхность.

— Так и представляю себе картину: один китаец бросает телефоны с вышки в пустой бассейн, а еще трое подбирают их и приносят обратно, — рассмеялся Осетинский.

— Фокус-группы уже назначили? — спросил его Орлов. — Тянуть нельзя, надо к новогодним праздникам начать продажи. Если все будет о’кей, конечно.

— Через пару дней результаты будут у тебя на столе, — бодро отозвался маркетолог.

Через несколько дней Осетинский разложил на столе шефа бумаги с результатами исследований.

— Жизнь удалась! — радостно приговаривал он. — Такого успеха не ожидали. Молодежь в восторге!

Как показали опросы, 99 процентов участников сочли этот телефон «крутым», 97 процентов сказали, что хотели бы его купить — причем и для себя, и в качестве подарка. Описывая телефон, члены фокус-групп чаще всего пользовались эпитетами «волшебный», «сказочный», «игрушечный», «футуристический» и так далее в том же роде.

— Послушай, чем ты их там кормил перед исследованием? — поморщился гендиректор. — Они уж как-то слишком восторгаются.

— Ты вспомни свою реакцию, — парировал маркетолог. — Они клюнули на эту игрушку, как и ты!

— Ну, может... — задумался Орлов. — Хотя у меня щенячий восторг уже прошел. А вообще тебя не удивляет, что до сих пор круглые телефоны существовали только в виде концептов? Да и то были плоские модели, а не шары. Почему их никто не запустил?

— Потому что на рынке в тот момент было слишком много скептиков, сомневающихся во всех хороших начинаниях, — назидательно поднял палец Осетинский.

— Ага, — в тон ему ответил директор, — и тут появились мы и сразу просекли фишку. А кстати, что говорит Васильев? Сходи-ка к нему, узнай что и как. Он ведь уже неделю тестирует наш чудо-телефон.

Инженер «Руслана» Васильев славился тем, что пользовался телефоном с черно-зеленым экраном, купленным за тридцать долларов, — и при этом прекрасно разбирался в самой современной технике. Он мог найти недостатки практически в любой партии мобильников и безошибочно предсказывал будущие неполадки даже самой модной модели. Руководители «Руслана» давно привыкли к его критическим замечаниям, внимательно их выслушивали и в уме делили надвое.

— Аппарат-то примитивный, — проворчал Васильев, поглаживая бороду. — Видео ни записывать, ни показывать не умеет, интернета нет даже в wap-версии, радио тоже нет. В общем, игрушка... Возьму себе такую разве что в подарок дочери.

Осетинский не поверил своим ушам: в компании все знали, что Васильев не доверяет «навороченным» мобильникам и даже родственников и друзей отговаривает покупать аппараты дороже тридцати долларов. Еще бы: зачем тратить деньги, если в каждом телефоне полно недостатков?! У этой же модели, по словам Васильева, «багов» не было: уж больно примитивна.

Узнав о вердикте инженера, Орлов облегченно вздохнул и со спокойной душой велел заключить контракт с компанией WonTon на поставку первой партии товара.

Большие надежды

Через две недели интернет пестрил баннерами с изображением волоокой красавицы-волшебницы — она напряженно вглядывалась в хрустальный шар, пытаясь, видимо, углядеть в нем будущее планеты. Внутри шара светилась цифра «30». Надпись на баннере гласила: «Настоящая “Магия”. Во всех салонах “Руслан”. Через 30 дней».

Тема волшебства активно эксплуатировалась и в телевизионных роликах, запущенных «Русланом».

В одном магический шар помогал девушке найти возлюбленного, в другом волшебница с бейджиком «Салон связи “Руслан”» показывала дорогу заплутавшему путнику, в третьем — расстроенная школьница видела в шаре свое безоблачное будущее. В конце каждого ролика сообщалось, сколько дней осталось до появления телефона «Магия» в московских салонах «Руслана».

Одновременно с запуском промо-кампании Осетинский раздал новые телефоны представителям самых авторитетных онлайн-ресурсов и теперь ревностно отслеживал комментарии к статьям этих тестировщиков и отзывы на них в блогах.

— Тут какой-то независимый эксперт, — слово «независимый» Осетинский произнес с отвращением, — сомневается, что модель, на которую никто не польстился за границей, может быть качественной!

Орлов, с которым Осетинский поделился этой новостью, насторожился. В глубине души он доверял отзывам блогеров гораздо больше, чем участникам фокус-групп.

— А что в целом-то пишут? — поинтересовался он.

— Да все отлично, — успокоил его маркетолог. — Таких умников, как этот, раз два и обчелся. Наш телефон вызвал невероятный ажиотаж. Гламурные девочки уже включают «Магию» в свои виш-листы и договариваются, кто займет очередь за шарами в первый день продаж. Уверен, все наши точки будут брать штурмом. Так что надо готовиться — осталась всего неделя.

— Ну, я думаю, мы готовы, — подытожил гендиректор. — В первый день мы, скорее всего, продадим 40% от имеющегося на точках, а после придется дозаказывать на центральном складе. Со второй партией я бы сейчас подождал. Ее заказать никогда не поздно. Осетинский кивнул.

— А еще, знаешь, что я придумал? — сказал он. — За три дня до начала продаж вывесим в каждом салоне плакат: «В субботу здесь будет “Магия”». А? Как тебе?

— Неплохая мысль, — поддержал его Орлов. — Действуй!

Ажиотаж

В субботу утром Орлов никак не мог добраться до ближайшего салона «Руслана». Ночью весь город замело снегом, и на дорогах образовались гигантские пробки — в одной из них он и застрял. «Надо позвонить Осетинскому, узнать, как дела». Орлов достал свой шар и вышел из машины: казалось, автомобили так и будут стоять в этой пробке и никогда не тронутся. Со вчерашнего дня похолодало — снег на дорогах не таял даже под колесами.
«Осетинский», — скомандовал Орлов телефону, но шар словно его не слышал. Вместо того чтобы вывести изображение маркетолога, он «запустил» снежную бурю — такую же, как на улице. «Осетинский», — еще раз прокричал Орлов. В ответ телефон тихо пикнул и перезагрузился. «Видимо, тестировщики WonТon не испытывали телефон на лабрадорах», — подумал Орлов: накануне его щенок немного погрыз телефон, приняв его за обычный мячик.

До магазина гендиректор «Руслана» добрался к полудню. Очереди в салоне не было — более того, там не было ни одного покупателя.

— Что, все провалилось? — с упавшим сердцем спросил он скучавшего за прилавком продавца.

— Чаще бы так проваливалось! — засмеялся продавец. — Тут уже в половине девятого стояла такая очередь, что мы не выдержали и открылись на пятнадцать минут раньше. Ну жалко же людей, такой холод! Представляю себе, во сколько они выехали из дома!

— А телефоны где? — огляделся Орлов.

— «Магия»? Закончилась. Не желаете ознакомиться с другими моделями, представленными в нашем магазине? — учтиво поинтересовался продавец.

В этот момент в салон вошли три девушки.

— А «Магия» у вас есть? — с порога спросили они.

— К сожалению, уже все разобрали, — развел руками продавец.

Девушки разочарованно переглянулись и с грустью воззрились на консультанта: парень, явно не походивший на фею из телевизионного ролика, не исполнил их желания.

— Давайте я посмотрю, в каких салонах эта модель еще осталась, — предложил продавец.

— Посмотрите, пожалуйста, — попросила одна из девушек. — А то мы уже в трех магазинах были, нигде ничего не осталось.

Когда выяснилось, что «Магия» продается только в салоне на окраине Москвы, незадачливые покупательницы решили бросить машину и добраться до вожделенного телефона на метро, чтобы опередить тех, кто застрянет в пробках.

— Вот это да! — протянул Орлов. Такого спроса не ожидал даже он.

Купив тут же самый дешевый телефон с черно-зеленым экраном, он переставил в него сим-карту из «Магии» и набрал номер Осетинского.

Провал

— Ты свободен? Есть срочный разговор. — Осетинский вошел в кабинет гендиректора и махнул рукой инженеру Васильеву и директору по продажам, мол, заходите.

Орлов был в приподнятом настроении: понедельник обещал начаться с хороших новостей.

— Всю «Магию» вернули в магазины? — пошутил гендиректор.

— Не всю, — аккуратно ответил Осетинский.

У Орлова екнуло сердце. «Так и знал, что что-то пойдет не так», — подумал он.

Осетинский начал рассказывать. Снегопад закончился в воскресенье, в этот же день ударили сильнейшие морозы и вчерашние покупатели снова потянулись в салоны «Руслана» — на этот раз уже с телефонами-шарами в руках. Они требовали вернуть им деньги или обменять их «Магию» на работающую.

— Не понял, — опять попытался отшутиться Орлов. — Что значит «работающая “Магия”»? Они спиритические сеансы, что ли, собрались устраивать?

Инженер Васильев вздохнул и серьезно ответил:

— Это значит, что при минус двадцати пяти эти игрушки не работают. Хочешь кому-нибудь позвонить, а они начинают перезагружаться. И потом даже вроде работают — но только до тех пор, пока тебе кто-нибудь не позвонит. Только ты собираешься ответить, как телефон снова перезагружается. И такая волынка тянется, пока аппарат около часа не полежит в тепле.

— Так, а в инструкции где-нибудь сказано, что телефоном нельзя пользоваться на холоде? — спросил Орлов.

— Нет, этот момент китайцы упустили, — ответил инженер.

— Глюк массовый? — обратился Орлов к директору по продажам.

— Ну как сказать… Сто восемьдесят возвратов только за воскресенье, плюс сегодня массово несут.

— Да что же это такое, черт подери?! — не сдержался гендиректор.

— На риторические вопросы отвечать не принято, но это похоже на полный провал, — вынес вердикт директор по продажам.

— Так, ясно, — взял себя в руки Орлов. — Это заводской брак. Срочно ко мне юристов. А с товарищами из WonТon я поговорю потом сам.

Когда после встречи с юристами Орлов остался в кабинете один, он связался с говорящим по-английски представителем WonТon. Менеджер выслушал его и быстро согласился принять неработающий товар.

— Правда, перед этим, если вы не возражаете, мы хотели бы уточнить, чем вызваны проблемы в вашей партии, — вежливо добавил китаец.

— Что вы имеете в виду? — не понял Орлов.

— Мы хотели бы узнать, не связаны ли неполадки товара с особенностями местных сотовых сетей или с неправильной транспортировкой партии телефонов. Также мы хотели бы исключить возможность того, что телефоны эксплуатировались недолжным образом, — начал перечислять китаец.

— Без проблем, приезжайте да посмотрите, — предложил Орлов.

— Мы готовы оплатить независимую экспертизу, — невозмутимо продолжил представитель

WonTon. — Мы также согласны доверить ее российскому бюро товарных экспертиз при одном условии: наши инженеры будут полностью контролировать процесс. Мы полагаем, что такая экспертиза займет от нескольких недель до месяца.
«Что тут возразишь? — подумал гендиректор “Руслана”, вспомнив условия договора. — Формально он прав».

— Хорошо, — согласился Орлов. — Будем ждать результатов экспертизы.

Головоломка

В конце дня в кабинет Орлова постучался инженер Васильев.

— Шеф, я понял, как вылечить эту вашу «Магию».

— И сколько это будет стоить? — Орлову было не до деталей.

— Ремонт каждого аппарата — тридцать баксов, — оценил инженер. — Но при этом гарантия производителя будет снята.

— Это вариант, — кивнул Орлов. — Но не лучший.

— Как знаете, — проворчал Васильев и вышел за дверь.

Тут же в кабинете гендиректора зазвонил телефон.

— Слушай, — раздался в трубке озабоченный голос Осетинского, — я, кажется, знаю, что надо делать.

— Ну? — недоверчиво спросил Орлов.

— Надо внести изменения в инструкцию, ну то есть предупредить, что телефоны не рассчитаны на сильные морозы.

— Посмотрим, — уклончиво ответил Орлов и положил трубку.

В этот момент на экране компьютера лихорадочно замигал конвертик — пришло сообщение от директора по продажам.
«Предлагаю не обращать внимания на проблемы с аппаратами. Завтра потеплеет, и все забудут про этот глюк. Стопроцентного возврата не будет, так что компания все равно останется в выигрыше. А недостатки есть у всех моделей, просто от “Магии” слишком многого ждали».

Орлов подошел к окну: на улице снова разгулялась стихия. Снег плотной пеленой окутал пространство и окрасил все в ярко-белый цвет. Снежинки блестели и переливались на солнце, столь редком для этого времени года. Термометр на соседнем здании показывал минус 25 градусов.
«Едва ли завтра потеплеет, — подумал Орлов. — Да и потом, мы же не в Майами живем: у нас полгода зима. Так что проблем с этим телефоном еще ого-го сколько будет. Может, нам вообще всю партию отозвать — пусть и ценой убытков? Репутация дороже денег...»

Орлов приоткрыл форточку и поежился от холода. За окном светило тусклое зимнее солнце и шел густой снег...

Как поступить руководству «Руслана»? Ситуацию комментируют эксперты.

Александр Малис, президент компании «Евросеть»

 

Прежде чем что-то советовать героям этого рассказа, нужно понять, о какой компании идет речь. Если «Руслан» — фирма-однодневка, тогда совершенно ясно, как они поступят с этими необычными телефонами: «нагреют» и продадут, пока они «теплые». А дальше разорятся, закроются и разбегутся. В общем, получат деньги и исчезнут.

Если же «Руслан» — серьезная компания, которая планирует долго оставаться на рынке, она должна покупать только оборудование, сертифицированное для России. Уверяю вас, оно всегда и при любых условиях отлично работает.

Я, впрочем, не могу себе представить такую ситуацию, в которой мобильные телефоны длительное время находятся на 25-градусном морозе. Обычно их носят в карманах, а там, согласитесь, температура все-таки повыше. Но если оказывается, что людям по какой-то причине надо держать данную модель именно на улице, то руководители «Руслана» должны объяснять покупателям, что она предназначена только для теплого помещения и на морозе ее нельзя доставать из кармана. Тогда во всех салонах сети придется поменять ценники на этот телефон и написать на них: «комнатная модель». То есть надо будет снизить цену на собственную маржу и продавать к «комнатному телефону» сумочки. И на этих сумочках зарабатывать.

Если компания действительно собирается долго оставаться на рынке, она может и полгода потратить на то, чтобы выбить свои деньги у поставщика. Ведь если эти телефоны теоретически должны функционировать при температуре минус 25 градусов, а на деле этого не происходит, значит, убытки должен компенсировать именно поставщик.

Предложение починить телефоны за свой счет, которое рассматривает директор «Руслана», я сразу отметаю как бессмысленное. Ведь это будет даже не ремонт, а полная сборка телефона заново. Может быть, эта модель вообще перестанет включаться после такой «починки»?

Изымать из продажи всю партию, чтобы сохранить имидж, тоже нецелесообразно: если ты продаешь телефон, который не работает при минус 25 градусах, в качестве комнатного, никаких имиджевых рисков не возникнет. Главное, повторюсь, — не обманывать покупателей: они должны заранее знать, что приобретают.

Самая большая ошибка, которую допустили руководители «Руслана», в том, что они сразу закупили крупную партию новых телефонов. Если мало знаешь о товаре, надо покупать очень маленькую партию, продавать ее, а потом по итогам первых продаж и рекламаций закупать следующую. Тогда в случае неудачи будет не так жалко потерянных денег.

Кроме того, я считаю, что «Руслану» не следовало организовывать масштабную рекламную кампанию. Куда разумнее было бы после продажи первой, маленькой партии товара изучить, какой интерес он вызвал, и лишь потом, на большой партии, запускать рекламу.

Телефонные аппараты возвращают продавцу довольно часто, ведь в каждой партии есть некий процент брака. Мы обычно чиним их по гарантии производителя. Однако герои этого рассказа не могут последовать нашему примеру: затраты на ремонт по гарантии им никто не компенсирует. Они закупили товар у неизвестного производителя, у которого даже нет представителя в России. Отсюда и все проблемы компании.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: