Индивидуальное письмо (der individuelle Brief),

Индивидуальное письмо (der individuelle Brief), вне всякого сомнения, обладает большими преимущест­вами, если не принимать в расчет затраты. Если оно направлено клиенту по особому поводу (Новый Год -юбилей фирмы - семейное торжество - "круглые" дни рождений), такой знак особого внимания будет долж­ным образом оценен и вознагражден развитием, вполне возможно, еще более тесных деловых контак­тов. Поздравления по подобным поводам могут, если они составлены с отменным вкусом, содержать тон­кий рекламный намек на характер отношений между составителем письма и виновником торжества.

Стандартное письмо (der vervielfältigte Brief), одна­ко

Стандартное письмо (der vervielfältigte Brief), одна­ко, достигает более широкого эффекта, поскольку сфера его распространения намного шире. Зато его гораздо сложнее довести до нужного адресата. Для этого письмо можно снабдить диаграммами и схема­ми и сделать его графически более действенным. При использовании размножаемых писем желательно от­ходить от обычных схем. Шапка письма должна рас­полагаться под самой важной, первой, ударной стро­кой.

Не позволяйте себе, как многие, соблазниться тем, чтобы соединить выгоды обеих разновидностей этих писем, придавая стандартному письму вид индивиду­ального. Адресат сразу это распознает и будет считать, что его держат за дурака. А как бы вы сами отреаги­ровали, если бы получили явно размноженное пись­мо, в котором бы к вам обращались со следующими словами:

"Heute morgen wurde eine Karte auf meinem Schreibtisch gelegt mit Ihrem Namen und Ihrer Anschrift. Als ich diese Karte in der Hand hatte, erinnerte mich Ihr Name an einen guten Freund, und als ich an ihn dachte, entschloß ich mich, Ihnen zu schreiben.

Sie gehören zu den wenigen Kunden, für den ich meinen kleinen Restposten 1976er Weinberger Schloßhof (Riesling) zurückgelegt habe. Greifen Sie zu, ehe diese Gelegenheit ein- für allemal auch für Sie verpaßt ist. Um Ihnen noch weiter entgegenzukommen, ermäßige ich für Sie den Preis von DM 8,25 auf DM 7,95 pro Flasche."

Не будет ли вашей мгновенной и бесповоротной реакцией: "притворщик!"? Кто использует такие гру­бые трюки, вызывает у адресата только подозритель­ность.

Стандартное письмо не должно скрывать, что оно обращено ко многим. Но его следует сформулировать

и оформить так, чтобы как можно больше людей мог­ли счесть его достойным своего внимания. Первая строчка должна приковать взор и увести в текст письма. Поэтому начало первого предложения охотно выносят в заглавие письма. Но его продолжение сле­дует сформулировать таким образом, чтобы оно соз­давало иллюзию непосредственного обращения к кли­енту и возбуждало его любопытство. Например: "Weil Ihre Zeit kostbar ist..."; "Sie legen Ihre Zeit gut an, wenn Sie der Lektüre meines Briefes ein paar Minuten opfern!"

Не требуется особого искусства, чтобы придумать подобную интригующую начальную строчку, соблаз­няющую к дальнейшему чтению. Но если читатель спустя несколько строк обнаружит, что за оригиналь­ным началом следует неинтересное коммерческое предложение, он имеет полное право раздражиться, и письмо полетит в корзину.

Один пример:

Angeblich klebte sich eine Königin im alten Ägypten einen Bart an, um sich bei ihrer männlichen Umgebung mehr Autorität zu verschaffen. Aus dem gleichen Grunde kaufen sich heute unsere Damen so gerne lange Hosen.

 

Сравнение с наклеенными усами довольно сомни­тельно, и вряд ли способно повысить популярность дамских брюк. Скорее, наоборот.

В чем заключается смысл первой, интригующей строки или заглавия рекламного письма? Первая строка должна заговорить с читателем в подлинном смысле этого слова и пробудить его любопытство к содержанию письма. Поэтому она должна тесно при­мыкать к самому тексту, однако слишком не раскры­вая его. Контрастом оригинального начала в нашем примере бы было: "Damen tragen gerne lange Hosen..." Это лишенное фантазии заглавие никого не заинтри-

гует. Тот, кто его преодолеет, решит, что уже знает, о чем пойдет речь дальше; он попросту выкинет письмо в корзину непрочитанным.

Как же составить письмо правильно? Возьмем в качестве образца рекламное письмо одной большой американской рассылочной фирмы. В этом письме предлагаются не дамские, а брюки вообще, из не­мнущейся ткани.

Was nützt ein elegantes Sakko?

Nichts! Gar nichts - wenn Sie den ganzen guten Eindruck durch eine zerknitterte Hose wieder zunichte machen.

 

Вы заметили, что оба примера направлены на два различных круга клиентуры? Торговец, предлагающий дамские брюки в качестве усов-эрзаца, обращается к комиссионерам. Предложение же большой посылторговской фирмы обращено к потребителю.

При написании письма следует постоянно держать в уме адресата или группу адресатов, особенно в рек­ламных письмах. Нельзя в одном письме рекламиро­вать разнородные товары, у которых различный круг заинтересованных лиц. Прописная истина, которая часто не соблюдается. Наши примеры показывают, что рекламные письма можно классифицировать на две больших группы:

1. рекламные письма к посредникам - Werbebriefe an Wiederverkäufer.

2. рекламные письма к потребителям - Werbebriefe an Verbraucher

 

В письмах первой группы недостаточно в верном свете отразить качество товаров. Необходимо обра­титься к заинтересованности коммерсанта в прибылях

и дать ему недвусмысленно понять, что при помощи предлагаемого товара можно добиться хорошего обо­рота или высоких прибылей. Рекламное письмо к коммерсантам может и должно быть деловым, в то время как рекламные письма к потребителю основ­ном направлены на их эмоции. Вместо заинтересо­ванности в прибылях здесь следует пробуждать жажду обладания. Как раз в эту цель точно бьет известный слоган: "Neckermann macht's möglich."

В свою очередь рекламные письма к клиентам (потребителям) можно тоже подразделить на две группы:

1. письма к клиентам - Werbebriefe an Kunden;

2. письма к "еще-неклиентам" (или: потенциаль­ным клиентам) - Werbebriefe an Noch-nicht-Kunden.

В рекламных письмах к клиентам можно исходить из того, что многое уже известно; это можно, соответ­ственно, сделать легко. Рекламу возможно подкре­пить, напомнив клиенту об известной предупреди­тельности торгового дома, о качестве товара, о сфере обслуживания. Помимо этого предоставляется воз­можность продемонстрировать клиенту, что данное коммерческое предложение рассчитано именно на него. При этом допустимы ссылка на прежние кон­такты с клиентом или вид товаров, которые клиент уже покупал. Часто и запрос самого клиента стано­вится поводом к направлению индивидуального рек­ламного письма. Подобный повод дает нам "еще-не-клиент" и тогда, когда мы привлекаем его внимание объявлениями или когда он сам ведет поиск постав­щика и находит наш адрес.

Тем не менее рекламные письма к потенциальному клиенту несравнимо труднее сформулировать. Они всегда менее эффективны.

"Еще-не-клиентов", как правило, пытаются оты­скать с помощью размноженных и разработанных по определенному плану серий рекламной продукции (плакаты, рекламные материалы, рассылаемые по почте, листовки). Одно письмо должно дополнять другое, углублять его эффективность. Одно-единственное письмо в большинстве случаев бесплод­но. Оно производит воздействие только в серии. Пер­вое письмо (на которое, как правило, мало обращают внимания) подготавливает почву для восприятия по­следующих рекламных писем. Только повтор приво­дит к желаемому успеху. Это относится как к реклам­ным письмам, так и объявлениям.

Адреса для такой рекламной кампании можно при­обрести у специализированного издательства. Такое адресное издательство берет на себя и рассылку мате­риалов. Тиражированные коммерческие предложения можно сделать и самому на ксероксе; нужно лишь проследить, чтобы аппарат работал чисто - трудно чи­таемый, мятый текст тут же переселяется в корзину для бумаг.

Машинописные бюро берутся с удовольствием за подобную работу; но и здесь следует быть весьма тре­бовательным к качеству исполнения вашего поруче­ния. Наибольшим воздействием обладают массовые коммерческие предложения, отпечатанные коммерче­ским способом.

Ну а теперь перейдем к практике. На двух приме­рах мы хотим пояснить, как создается эффективное рекламное письмо. Начнем с индивидуального письма на основе запроса (der individuelle Brief aufgrund einer Anfrage). Оно призывает к серии рекламных журналов, долженствующих продемонстрировать клиенту, как пишутся эффективные рекламные письма. Это так

называемая потенциальная реклама. Мы можем ожи­дать рекламного письма превосходного качества.

 

Sehr geehrter Herr Direktor!

 

Verbindlichen Dank für Ihre Anfrage vom 16.D.M., mit welcher Sie sich für unsere Journale "Der erfolgreiche Werbebrief' interessieren. Nun darf ich Ihnen sagen, daß schon viele Berufsschulen und sogar staatliche Handelsschulen unsere Journale bezogen haben oder bzw. beziehen. Lediglich sind nicht alle Hefte für den Unterricht geeignet, sondern nur deren 15, die in sich ein geschlossenes Lehrwerk über Direktwerbung darstellen. "Der erfolgreiche Werbebrief ist trotz seines lehrhaltigen Charakters sehr praktikumsnah, und vor allem ist der Stoff so lebendig gemacht, daß erwiesenerweise die Schüler wirklich Freude an der Werbung gewinnen. Ich darf Ihnen sagen, daß ich mich aufrichtig freue, wenn Sie in Ihrer Schule überhaupt daran denken, Unterricht in Werbung zu geben, da dieses für die spätere Praxis so notwendige Fach im allgemeinen an den Handelslehranstalten als absolutes Stiefkind betrachtet wird.

Zum Bezugspreis darf Ich Ihnen sagen, daß selbstverständlich keine Honorare dafür entstehen, daß "Der erfolgreiche Werbebrief' als Lehrmittel verwendet wird. Weiter teile ich Ihnen mit, daß wir in solchen Fällen, wenn mehrere Schüler die Journale beziehen, einen absoluten Sonderpreis einräumen, sofern 10 Abonnements zustande kommen. So bezahlt der Schüler für ein Heft, das normalerweise DM 4,80 kostet, nur die Hälfte, und zwar DM 2,40. Wenn so die 15 Hefte beieinander sind, stellt für ihn "Der erfolgreiche Werbebrief' für eine spätere Praxis ein Lehrwerk und ein Hilfsmittel ohne gleichen dar,

das den geringen Bezugspreis mehr als rechtfertigt. (Was geben die Schüler heute schon allein fürZigaretten aus!)

In der Hoffnung, sehr geehrter Herr Direktor, von Ihnen bald wieder Positives zu hören, grüßt Sie freundlich und

 

mit verbindlicher Empfehlung

ERNU-Werbering

Erich Nuber KG

 

P.S.

Mit gleicher Post geht an Sie als Muster das erste Heft ab. Gleichfalls finden Sie in der Anlage die Titel angekreuzt, die sich für den Unterricht eignen.

 

Ситуация. Директор профессиональной школы сделал запрос в ERNU-издательство относительно се­рии "Der erfolgreiche Werbebrief". Он хотел бы исполь­зовать эти журналы на занятиях и поэтому желает знать, следует ли оплачивать использование учебных материалов на занятиях.

Издатель и редактор журнала отвечает ему персо­нально. Он делает упор на то, что особенно критиче­ски настроенный читатель оценит качество его жур­нала прежде всего по воздействию его письма. Успех серии "Der erfolgreiche Werbebrief", таким образом, за­висит от этого рекламного послания.

Психологическая сторона. Второй, третий и четвер­тый абзац начинаются с излишнего оборота: "Ich darf Ihnen sagen..." Подобные стереотипные выражения свидетельствуют о тщетности усилий аргументировать убедительно; их учтивость навязчива, потому что они вместо сути дела на первый план выпячивают "я" ав­тора письма.

В конце письма господин Нубер выражает надежду "Positives zu hören" от своего партнера по переписке.

Это характерно для рекламного письма, изобилую­щего отрицающими оборотами:

"Lediglich sind nicht alle Hefte für den Unterricht geeignet, sondern nur deren 15..." (позитивное: 15 вы­пусков пригодны для занятий).

"Der Erfolgreiche Werbebrief вопреки всей назида­тельности содержания является "sehr praktikumsnah" (позитивное: журнал является "поучительным и свя­занным с практикой").

"Daß Sie in Ihrer Schule überhaupt daran denken..." Словечко "überhaupt" открывает господину директору школы, что автор письма все-таки признает его рав­ным себе. Восторг по поводу приверженности госпо­дина директора делу рекламы идет на убыль.

"Da dieses für die spätere Praxis so notwendige Fach im allgemeinen an den Handelsschulen als absolutes Stiefkind betrachtet wird" (позитивное: "тогда как этой важной задаче обычно уделяют внимание только профессио­нальные школы по рекламе"). Здесь автор противоре­чит себе - а что он говорил в первом абзаце? - "...daß schon viele Berufsschulen und sogar staatliche Handelsschulen unsere Journale bezogen haben, bzw. beziehen."

"Was geben die Schüler heute schon allein für Zigaretten aus!" Таким пренебрежительным отношени­ем к пользователям своего товара можно завоевать разве что в лучшем случае циника. Моралиста это только отвратит.

Тот факт, что редактор при подписке на 10 номе­ров устанавливает половинную цену, настораживает.

Выражение "einen Sonderpreis einräumen" - плохой коммерческий жаргон. Тоже самое и для "gewähren". Клиент gewinnt льготную цену.

Психологические предпосылки для этого реклам­ного письма были благоприятными, поскольку клиент

сам обнаружил заинтересованность. Автор же разру­шил ее одним этим своим письмом.

Язык и стиль. Уважаемый читатель, нам необходи­мо подробно поговорить об этом письме, поскольку оно написано человеком, журнал которого должен учить, как следует составлять эффективные рекламные письма. Это доказывает, насколько критически нужно все читать.

Господин Нубер пишет необдуманно, когда полагает, что господин директор sich "mit seiner Anfrage interessiere". Директор же своим запросом просто проинформировал его о своем интересе.

"...bezogen haben, bzw. beziehen": то, что стоит после запятой, редактор считает наиболее удачной мыслью, пришедшей вовремя, "bzw." типичный канцеляризм, и в нормальном немецком языке означает und или oder. Поэтому здесь не должно быть и запятой. "Beziehungsweise beziehen" - кроме всего прочего, ужасно неблагозвучный ассонанс, und (noch) было бы гораздо уместнее.

"Lediglich" означает bloß или nur. Здесь же слово использовано неправильно в значении allerdings.

"Die in sich ein geschlossenes Lehrwerk darstellen". Очевидно, автор хотел сказать: "...die ein in sich geschlossenes Lehrwerk darstellt". Однако глагол здесь не сочетаем с существительным, поскольку они (номера журнала) не представляют собой учебное по­собие, а являются им (якобы!).

Что такое "lehrhaltiger Charakter"? Бессмыслица! Это его журналы могут быть "lehrreich" (хотелось бы наде­яться!).

"Praktikumsnah"! Das Praktikum, как правило, явля­ется заменителем "die Praxis", с которой обучающийся еще не знаком; в данном случае имелось ввиду "praxisnah".

"...ist der Stoff so lebendig gemacht, daß..." Сочетае­мость слов! Материал может быть живо изображен /"dargestellt"/ или оформлен /"gestaltet"/.

Erwiesenerweise с помощью "erwiesenerweise" никого не убедишь. Напротив: подобные косноязычные вы­ражения делают человека недоверчивым.

"...die spätere Praxis". Отчего "spätere"? Практическая деятельность достаточна и убедительна уже сама по себе.

Чем absolutes Stiefkind отличается от обычного Stiefkind? Может быть, редактор журнала хотел ска­зать: "absolut als Stiefkind". Но и в таком контексте слово absolut употреблено неудачно. А высказывание: "...als absolutes Stiefkind betrachtet wird"? Весьма отваж­ное утверждение, для подтверждения которого у ре­дактора нет никаких доказательств. В крайнем случае он мог бы только заметить, что рекламное дело в коммерческих училищах "als Stiefkind behandelt wird".

"Zum Bezugspreis darf ich Ihnen sagen, daß selbsverständlich keine Honorare dafür entstehen, daß..." Ну кто это дочитает до конца?

"Selbstverständlich"? Это слишком уж услужливое слово здесь не к месту и лишает автора эффектной формулировки: "Alle Hefte stehen Ihnen für den Unterricht honorarfrei zur Verfügung".

Выражение "absoluter Sonderpreis" так же бессмыс­ленно, как и "absolutes Stiefkind".

"...wir in solchen Fällen, wenn mehrere Schüler die Journale beziehen, einen absoluten Sonderpreis einräumen, sofern 10 Abonements zustande kommen. So bezahlt der Schüler für ein Heft, das normalerweise DM 4,80 kostet, nur die Hälfte, und zwar DM 2,40." Конфуз. Очевидно, он хотел сказать: "Wenn mindestens 10 Schüler die Serie 'Der erfolgreiche Werbebrief abonnieren, kostet jedes Heft nur 2,40 DM".

"...ein Lehrwerk...ohne gleichen": ohnegleichen пишет­ся в одно слово; оно сюда не подходит. Также мало убеждает и бессмысленное преувеличение: "...das den geringen Bezugspreis mehr als rechtfertigt". Учебное по­собие оправдывает такую незначительную цену? Тогда это плохо. Кроме того: оправдывается обвиняемый. У слова негативный подтекст. А подразумевается вот что: учебное пособие настолько ценно, что стоит рас­ходов.

"In der Hoffnung,..., von Ihnen bald wieder Positives zu hören..."; рекламное письмо, заканчивающееся та­ким туманным речевым оборотом, едва ли добьется успеха.

"...grüßt Sie freundlich und mit verbindlicher Empfehlung": "двухэтажное" прощание достойно вен­чает это неряшливое рекламное послание.

А вы, уважаемые читатели, нет ли у вас желания показать этому специалисту, как следует составлять эффективное рекламное письмо? Тогда попытайтесь, прежде чем приступите к чтению следующего раздела. Не так уж сложно написать более удачное письмо. Например, вот как это:

 

Sehr geehrter Herr Direktor,

 

über Ihre Anfrage habe ich mich besonders gefreut, weil mir bekannt ist, daß den Berufs- und Handelsschulen im allgemeinen zu wenig Zeit für das wichtige Thema "Werbebrief" zur Verfügung steht. Oft hörte ich schon Berufsschullehrer sagen, daß sie froh seien, wenn sie ihren Schülern ein gutes Arbeitsmittel empfehlen könnten. Hier ist ein solches Arbeitsmittel. Heft l schicke ich gleich mit. Bitte bilden Sie sich Ihr eigenes Urteil.

"Der erfolgreiche Werbebrief", dieser Titel scheint fast zu viel zu sprechen; doch er ist sachlich gemeint. Als Werbeberater verschiedener Firmen habe ich viele Werbebriefe verfaßt. Nicht alle hatten den gewünschten Erfolg. Aber die erfolgreichen habe ich für die vorliegende Serie ausgewählt. Sie sind das Anschauungsmaterial für den Lehrgang in 25 Heften; 15 davon sind für den Schulunterricht besonders geeignet. Sie bilden ein geschlossenes Werk über die Direktwerbung. Auf dem beigefügten Prospekt habe ich diese fünfzehn angekreuzt. Sicher wird man sie nicht alle während des Unterrichts durcharbeiten können; doch weiß ich, daß viele Schüler sich gern mit den Heften neben der Schulzeit beschäftigen, weil die Briefbeispiele leben. Sie sind häufig auf eine überraschende Art unkonventionell. Wie dürfte es bei Werbebriefen, die für die Praxis geschrieben wurden, auch anders sein? Der Lehrer kann sich im Unterricht darauf beschränken, auf bestimmte Beispiele in den Journalen hinzuweisen. Es macht Spaß zu sehen, wie die Schüler dann mitgehen und lebhaft ihre Ansicht zum Thema Werbebriefe verfechten.

Das Lehrmaterial stellte ich Ihnen gern honorarfrei für Ihren Unterricht zur Verfügung. Ja, für Schüler und Studenten sind die Hefte sogar eine Mark billiger. Und wenn sich zehn zusammentun, bekommen sie als Mengenrabatt das zehnte Abonnement gratis. Die Hefte, einmal durchgearbeitet, sind nicht wertlos. Alle zusammen bilden ein gutes Nachschlagewerk für die praktische Arbeit.

Gern würde ich mit Ihnen, sehr geehrter Herr Direktor, im Gespräch bleiben. Sie haben die pädagogische Erfahrung, die mir fehlt. Dafür kann ich wahrscheinlich mit meinem Briefen aus der Praxis ein neues lebendiges Element in Ihren Unterricht bringen. Bitte schauen Sie sich alle Hefte an, wenn es Ihre Zeit erlaubt. Für kritische Hinweise bin ich dankbar.

Sie können die einzelnen Hefte monatlich oder die ganze Serie auf einmal beziehen; alle liegen für Sie bereit. Wie darf ich sie Ihnen senden?

 

Heft Nr. 1 zur Probe	Mit freundlichen Grüßen
	ERNU-Werbering
	Erich Nuber KG

 

Письмо полностью ориентировано на адресата, то есть на директора профессионального училища.

Он обнаруживает благосклонное отношение к уче­никам, для которых директор хотел бы закупить вы­пуски журнала. Автор этого письма уверен, что моло­дые люди учатся с желанием, и потому с заинтересо­ванностью будут использовать его выпуски. Оттого полезность его выпусков для занятий аргументирова­на правдоподобно. Он не вредит своей рекламе выра­жением сомнения в добрых намерениях преподавате­лей и учеников: если бы они могли, они посвятили бы больше сил и времени теме рекламных писем.

Обратите, пожалуйста, особое внимание на то, что расплывчато сформулированное бахвальство первого письма ("Nun darf ich Ihnen sagen, daß schon viele Berufsschulen...", "...daß erwiesenerweise die Schüler wirklich Freude an der Werbung gewinnen,...", "...stellt für ihn...ein Lehrwerk und ein Hilfsmittel ohne gleichen dar,..." usw.) в этой редакции заменено наглядной де­ловитостью. Логичные разъяснения заглавия "Der erfolgreiche Werbebrief" убеждают сильнее, чем любая превосходная степень.

"Nicht alle hatten den gewünschten Erfolg": состави­тель без боязни может заявить такое, потому что ни­кто не пишет исключительно удачные рекламные письма. После такого его заявления ему охотно пове-

рят, что в выпуски журнала включены только удачные письма.

"Es macht Spaß zu sehen, wie die Schüler dann mitgehen und lebhaft ihre Ansicht zum Thema Werbebrief verfechten": именно такой реакции желал бы добиться директор от своих учеников. В наглядности фразы без всякого бахвальства проявляется опытность. Она убе­ждает. Скорее, чем простое восхваление выпусков, которое в конечном счете сводится к самовосхвале­нию, привлекает желание поддерживать контакт с ди­ректором. Обращение к опыту педагогов тоже не ос­тается втуне. Просьба делать критические замечания только свидетельствует об уверенности в своих спо­собностях. Его убеждение, что и хорошую работу можно улучшить, только располагает к нему.

В конце письма редактор поднимает лишь вопрос, хотел бы директор приобрести выпуски разрозненны­ми или целиком. Они уже все для него приготовлены. Письмо искусно заканчивается вопросом. А как за­вершается первое письмо? "In der Hoffnung,..., von Ihnen bald wieder Positives zu hören!"

А теперь к нашему второму примеру. В нем пойдет речь о тиражированном рекламном письме (der vervielfältigte Werbebrief), рассылаемом по почтовым ящикам какого-нибудь городского квартала:

Meine Schuhmacherwerkstatt verlege ich am l. Mai von der Darmstadter Straße in die Berliner Straße 28.

Damit bin ich also ganz in Ihre Nähe gezogen. Mein Betrieb erfreut sich wegen seiner sorgfältigen und fachgerechten Arbeitsweise eines zufriedenen Kunden­stammes. Ich würde mich freuen, wenn ich auch Sie dem­nächst zu meinen Kunden zählen dürfe. Schnelle Reparaturen werden prompt und sorgfältig ausgeführt. Meine Werkstatt ist unter Telefonnummer 77 82 55 jederzeit zu erreichen. Rufen Sie uns an, wir holen und

bringen. Die Devise meines Betriebes: Schnell, sorgfältig und preiswert.

Heinrich Kremser

Schuhmachermeister

Психологическая сторона дела. Письмо неплохое; однако: кого теперь может заинтересовать, что он пе­ревел свою мастерскую? Предложение: "Damit bin ich also ganz in Ihre Nähe gezogen" несколько запаздывает.

Отличный слоган: "Schnell, sorgfältig und preiswert"! обязательно требует восклицательного знака. Эффек­тивность слогана снижается предваряющей формулой: "Die Devise meines Betriebes".

Слово от его повторения убедительнее не становит­ся: "...wegen seiner sorgfältigen Arbeitsweise" "...sorgfältig ausgeführt."

Тщательнее подбирайте слова: словечки вроде "demnächst" отодвигают посещение клиента на неоп­ределенную перспективу.

Обратите теперь внимание и на начало предложе­ния:

1-е предложение: Meine Schuhmacherwerkstatt verlege ich... "Мою", "я"! А речь идет о клиентах!

2-е предложение: Damit bin ich... "Агде же клиент!?

3-е предложение: Mein Betrieb erfreut sich... Опять "мое"! Так чему тут тогда радоваться клиенту?

4-е предложение: Ich würde mich freuen..." Не я, а клиент должен радоваться!

5-е предложение: Schnelle Reparaturen werden...ausgeführt." Употреблен пассив, потому что в противном случае опять бы вылезло "я".

6-е предложение: Meine Werkstartt..." "Моя"! Смот­ри выше.

7-е предложение: Rufen Sie uns an,..." Агa, нако­нец-то появилось и "Вы"!

8-е предложение: Die Devise meines Betriebes... "Моего"! Башмаки твоего клиента должны направить­ся в мастерскую и быть обслуженными на высоком уровне. Между прочим, хороший девиз покоряет ры­нок! Вспомните такие знаменитые слоганы, как: "Mach mal Pause!" "Der Duft der großen weiten Welt!" Остерегайтесь превосходных степеней ("der größte..."; "noch nie..."; "die beste Mischung..."), гиперболизиро­ванных утверждений (как мы смеемся над "glückliche Kühe", которые дают хорошее молоко!). Но вернемся к нашему письму.

Язык и стиль. Каждый из нас уже получал подобные письма. Как легко, в сущности, привлечь к себе внима­ние лучшими образцами писем среди подобной тиражи­рованной продукции. Стоит поразмышлять над этим.

"Schnelle Reparaturen werden prompt...": разумеется, в срок, иначе ремонт не был бы скорым.

Каким образом это письмо можно сформулировать более эффективно?

Попробуем:

In Ihrer Nähe liegt die neue Schuhmacherwerkstatt. Ab 1. Mai haben es Ihre pflegebedürftigen Schuhe nicht mehr weit. Bitte notieren Sie sich die Adresse: Heinrich Kremser, Berliner Straße 28, neben dem Atrium! Die Adresse ist wichtig: Auf dem Trittbrett der Hochzeitskutsche brach einmal einer Braut der Absatz. Sie kam noch rechtzeitig zur Trauung, weil sie meine Adresse wußte.

Schuhreparatur schnell, sorgfältig und preiswert! Das wissen meine Kunden! Rufen Sie mich an (77 82 55)! Wir holen und bringen!

 

Heinrich Kremser

Schuhmachermeister

(früher Darmstadter Straße 5)

"In Ihrer Nähe..." так звучит первая строка-приманка. Кому же не любопытно, что происходит от него поблизости? "...liegt die neue Schuhmacherwerkstatt." Die выразительнее, чем meine.

У клиента новый адрес должен врезаться в память, а потому старый отнесен в конец письма и взят в скобки. Старый адрес следует упомянуть, чтобы полу­чатель письма знал, с кем он имеет дело. Но новый важнее. Поэтому: "Bitte notieren Sie..." и пояснение "neben dem Atrium". Это запоминается. Для того и ма­ленькая забавная история. Она подтверждает, как важно помнить адрес расторопного сапожника, и придает письму живой оттенок.

Тиражируемое письмо должно быть более крикли­вым, чем персонально адресованное. Это не воспри­нимается отрицательно; в нем - в определенной дозе -шутовская истина. После слов: "Schnell, sorgfältig und preiswert! Das wissen meine Kunden!" призыв "Rufen Sie uns an!", воздействующий почти как заклинание: "убедитесь сами!"

Если в ответ на предложение последует заказ, его следует подтвердить: поблагодарить за поручение, еще раз точно повторить его, сообщить сроки поставки и гарантировать заказчику добросовестное и в установ­ленный срок исполнение его заказа. Если же вы не в состоянии исполнить пожелания заказчика, напри­мер, при слишком сжатых сроках поставок, следует вежливо и аргументированно отклонить их и предло­жить новые, не слишком сильно превышающие уста­новленные заказчиком, сроки исполнения. Если заказ включает какие-либо вещи, которые выходят за рамки предложения и потому не могут быть исполнены, ре­комендуется направить встречное предложение, при­ближающееся к пожеланиям заказчика. При заказе

несовершеннолетними рекомендуется вежливо спра­виться о родителях или опекунах.

О произведенной поставке вы обязаны сообщить заказчику; для этого нужно использовать соответст­вующий формуляр (Lieferschein, Versandzeige); отправ­ленный счет также пригоден для этой роли. Иного­родним клиентам уведомление об отправке целесооб­разно сопровождать кратким письмом. Обязательно сохраняйте копии уведомлений и (или) счетов!

При крупных закупках рекомендуется заключение договора на закупку или поставку, поручение, сроки поставок, соглашения по оплате и на все прочие сделки, которые должны предусматривать и непред­виденные случаи (задержки поставок и просрочение платежей); не забывайте проставлять дату, место под­писания договора и подписи сторон!

Личные письма, адресованные фирмам или ор­ганам власти - Persönliche Briefe an Firmen und Behörden

В свое время наши учителя приложили немало сил, чтобы втолковать нам, как композиционно выстраи­вается, формулируется сочинение. Это требует чет­кого и логического мышления, но того, кто закончил школу, уже не заставляют писать сочинений. При этом требуют от него писем. Когда он пишет друзьям и знакомым, это еще полбеды, тут он может писать, как Бог на душу положит. Но вот в один прекрасный день ему требуется направить письмо властям, и, бес­помощный, сидит он перед белым листом почтовой бумаги. Он и не представляет, с чего начать.

Если вы не коммерсант, то могли пропустить главу "Коммерческие письма". Тем не менее прочитайте раздел о стиле коммерческого письма.

Каждый из нас время от времени получает письма от коммерсантов или чиновников. Они словно гово­рят на своем собственном языке и нам, как людям вежливым, хочется отвечать им в том же стиле. Как вежливому человеку? Нет, потому что считается, что они понимают этот язык лучше всего. И так распро­страняется инфекция. Если вы в предыдущей главе внимательно прочли противопоставления хороших и неудачных коммерческих писем, у вас должен быть почти привит иммунитет против подобных языковых заражений. Коммерческий стиль настоятельно нужда­ется в очистительном душе, потому что он покрыт пылью многих столетий.

Попробуйте начать письмо нетрадиционно! Даже когда вы направляете письмо людям, "прикованным" к чиновничьему столу. Естественный стиль и для них не пропадет даром.

Десять советов

Изложенные десять основных правил для состави­теля писем действительны для всех писем, включая даже любовные. Здесь же мы хотели бы дать вам де­сять советов специально для частной переписки в де­ловой сфере. Очень часто выясняется, что частное лицо имеет туманное представление об огромном ап­парате органов власти или какой-нибудь международ­ной фирмы. Вы даже не догадываетесь, что там дале­ко не каждый знает, кто именно скрывается за нераз­борчивой подписью на листке бумаги без каких-либо реквизитов отправителя. Вы наивно полагаете, что любой служащий обязан без промедления определить, какого вопроса касается ваше письмо и какой дело­производитель ждет не дождется вашего письма. Но также как вы подстраиваетесь под получателя вашего частного письма, точно также вам следует и учиты­вать особенности какого-либо государственного учре-

ждения или фирмы, если вы желаете быстро добиться с помощью переписки желаемой цели.

Вы быстрее придете к цели и облегчите вашему партнеру по переписке работу - того требует правила вежливости - если вы будете придерживаться следую­щих десяти советов.

Не отправляйте писем без обратного адреса! (Keine Briefbogen ohne Adresse!)

B частной переписке часто удовольствуются тем, что указывают обратный адрес только на конверте. Здесь он хорошо различим для почтового работника, чтобы тот имел возможность отправить его обратно, если адресат выбыл или не бо­лее там не проживает. Но письмо пришло, и конверт выполнил свою задачу. Он перекочевывает в корзину для мусора. А что происходит в органе власти или фирме с письмом, в котором не указан обратный ад­рес? Ничего! Или необходимы криминалистические способности, чтобы разыскать, кто же написал данное письмо. А это требует время и усилия. Вы же тщетно продолжаете ждать ответа и даже не подозреваете, что имеете ввиду самого себя, когда клянете на чем свет стоит разгильдяев. Итак, указывайте адрес не только на конверте, но и на листе своего письма!

К адресу также относятся членский номер (die Mitgliedsnummer) если вы являетесь членом страхо­вого общества, номер счета местного банка (die Verrechnungsstelle), клуба или общества книголюбов, ваш налоговый номер (die Steuernummer), если вы пишете в финансовое управление или ваш номер сче­та клиента (die Kundenummer), если вы являетесь кли­ентом предприятия посылторга (das Versandhaus) или крупного универсального магазина (das Grosskaufhaus). Что же произойдет, если вы не укаже­те эти данные?

Крупные предприятия используют электронную аппаратуру. Электронный автомат не сможет начать свою работу по вашему имени. Для него вы всего лишь номер, и если вы его не назовете, вы для аппа­рата не существуете. Ваше письмо отправится в кар­тотеку поиска. Там прилежные люди, которые разы­щут ваш номер по алфавитному каталогу. Хотя они и прилежные, но не настолько проворные, как элек­тронная аппаратура. Следствие: обработка вашего письма затянется.

Дублируйте дату и индексы! (Wiederhole Datum und Zeichen!)

B офисе часто много отделов, а в каждом отделе сидит много служащих. Кто-то из них будет разбирать ваше дело. К нему ваше письмо должно по­ступить прямиком. Предположим, у него шифр от­правителя "rk". Отнесемся очень серьезно к шифру отправителя. За ним стоит человек, отвечающий за ваше дело. А ваше письмо заблудится по бюро, если у него не будет условного обозначения.

Или: в каком-нибудь административном управле­нии навалены груды актов. Они отличаются друг от друга только шифром документов. А теперь пред­ставьте себе ваше письмо без номера и резюме, кро­шечное и совершенно беспомощное в этом океане бумаг! Оно безвозвратно затеряется, если только кто-нибудь любезно не почтет за труд откопать его, разы­скивая по исходящим и входящим данным. Если же ни у кого совершенно справедливо на это времени не найдется, оно будет лежать.

Подтверждения вместо утверждений! (Belege statt Behauptungen!)

Лучше всего документы (справки, сви­детельства, квитанции Urkunden, Zeugnisse, Quittungen), которые могут подкрепить ваше дело, от­правлять в копиях, оставляя оригиналы на руках. Ма-

ленькая квитанция убедительнее водопада слов. Слова не заменяют документа.

Если же вы, несмотря на это предупреждение, все же отсылаете оригиналы документов, то упомяните их в тексте письма и укажите еще раз дополнения под текстом, поименно и по порядку. Таким образом, не пишите: "Два дополнения", а конкретно:

1. одна квитанция об уплате DM 31,20;

2. один документ в заказном отправлении.

Такие ссылки-приложения в вашей машинописной копии действительны наряду с документом. Бездока­зательные утверждения удлиняют и осложняют пере­писку. Подтверждающие документы сокращают ее. Затем, если при составлении второго письма вы еще помните, о чем шла речь в первом, то в дальнейшем можете и не удержать в памяти. Поэтому все письма по деловым вопросам должны иметь копии. Если вы пишете письмо от руки, то сделайте у себя заметки о его содержании. Если вы отсылаете оригиналы доку­ментов, отправляйте заказное письмо!

Наведите справки, а потом пишите! (Informiere Dich, ehe Du schreibst!) Очень часто письмо оказывается из­лишним после того, как отправитель наведет справки по интересующему его вопросу.

Вам бывает неприятно, а вашему адресату обреме­нительно, когда ему приходится растолковывать вещи, которые вы обязаны знать сами. Вы даже не пред­ставляете, сколько бумаги, времени и нервной энер­гии уходит на разъяснение тому, кто не удосужился просто навести справки по интересующему его вопро­су прежде, чем сесть за письмо.

Но если же вы точно знаете, чего хотите и можете достичь своим письмом, то оно должно быть состав­лено без особых изысков, четко и убедительно.

При этом вам следует подстроиться под вкус, образ мыслей и сообразительность вашего клиента! Не раз­дражайте его стремлением навязать свой вкус, свои взгляды. Попытайтесь отыскать для него и себя об­щий фундамент и пойдите, насколько вам позволяет ваше достоинство, навстречу его условиям!

Будьте доброжелательны! (Setze guten Willen voraus!) Только тот, кто неуверен в себе, кому собственная ограниченность мешает реально оценивать происхо­дящее, во всем видит злой умысел и происки, направ­ленные против него.

Своим письмом вы добьетесь большего успеха, ес­ли сначала выскажите предположение, что произошло недоразумение, которое легко устранить. В большин­стве случаев люди не такие скверные, как многие по­лагают. Книга, которую вы заказали, например, вот эта, может придти к вам с восьмью непропечатанны­ми страницами, и все это устроил вам злой дух какой-нибудь целлюлозно-бумажной фабрики. Только ма­шина повинна в этом, а человек не заметил. Отошли­те книгу обратно, сопроводив вежливым письмом и потребуйте экземпляр без дефектов и возмещение расходов по пересылке. Вы незамедлительно получите все с любезными извинениями.

Не забывайте также и о том, что многие слова многозначны, и ваш партнер, вследствие этой много­значности, может неверно понять вас. Более того: в недоразумении можете быть повинны и вы сами!

Пишите лаконично и по существу! (Fasse Dich kurz und bleibe sachlich!) Доброжелательности вашего кор­респондента не способствуют пространные описание того, что ему и без того известно или что не имеет отношения к делу. Автобиографические излияния то­же редко подходят для письма в адрес органов власти.

Но главное: не пишите лишнего! (Schreibe nichts Überflüssiges!) То, что вы "приняли к сведению" пись­мо (на которое в данный момент и отвечаете!), по­нятно вашему адресату и без ваших разъяснений. Также напрасно еще раз излагать ему содержание собственного письма: то, что ему следует знать, сооб­щено в резюме! ("Wir entnehmen Ihrem Briefe vom 23.8. gern, daß Sie..."). Вежливость хороша и необходима, но раздражает, когда состоит из пустых фраз. ("Wir sind nunmehr der festen Hoffnung, daß Ihre Bestellung..."; "Stets gern für Sie beschäftigt"; "Es wird uns freuen von Ihnen bei fernerem Bedarf wieder mit einem geschätzten Auftrag beehrt zu werden"). Очень часто переписка вращается вокруг неприятных вещей. Не позволяйте своему раздражению выплескиваться на страницы. Причиной его является предмет письма; само раздра­жение не должно быть участником общения. Помни­те, что слово не воротишь. К тому же здесь может быть повинно (см. выше!) недоразумение! А у партне­ра по переписке уже будет перед глазами ваше выска­зывание, написанное черным по белому. Никогда не торопитесь с ответом. Конечно, вы имеете право ска­зать, что были раздражены. Но вы должны быть хо­зяином своих эмоций. Раздражение способствует не взаимопониманию, а наоборот, отчуждению людей.

Пытайтесь найти взаимопонимание! (Suche Verständ­nis zu finden!)

K счастью, мы переписываемся не с машинами, а людьми. У людей есть чувства, которые волнуют душу и часто выступают вашим заступником. Важно только быть понятым. Но вам это точно не удастся, если будете прилежно подражать "коммерческому" стилю. Вот тому пример:

"Zu meinem grüßten Bedauern muß ich Ihnen leider die Mitteilung machen, daß es mir beim besten Willen nicht möglich ist, die besten Waren abzunehmen, und bitte

ich Sie deshalb ebenso höflich wie dringend, meine Bestellung zu schreiben."

Так пишет одна искушенная молодая дама в фир­му.

Девушка же сказала бы так: "Geht das, daß meine Bestellung gestrichen wird?"

Какому письму вы бы отдали предпочтение? Разу­меет

⇐ Предыдущая37383940414243444546Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: