Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Методы исследования потребностей потребителей




Методы исследования потребностей потребителей обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации. В соответствии с основными видами деятельности организации выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

1. Реклама – исследование потребительских мотиваций; исследование рекламных текстов; изучение средств рекламы; изучение эффективности рекламы.

2. Коммерческая деятельность и её экономический анализ – система информирования руководства; изучение политики цен; изучение региональных рынков товаров и услуг; изучение номенклатуры.

3. Ответственность организации – изучение проблем информирования потребителей; изучение законодательных ограничений в области рекламы; изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

4. Разработка товара/услуги – изучение реакции на новый товар/ услугу; изучение товаров/услуг конкурентов.

5. Рынки – определение потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между конкурентными предприятиями; изучение характеристик рынка; анализ сбыта; изучение стратегий стимулирования сбыта.

Наиболее распространенными методами исследования требований потребителей являются всевозможные опросы, наблюдение, эксперимент. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос – это выяснение позиции людей по определенному вопросу. К методам опроса относятся анкетирование, интервьюирование, беседа. Проводится устно (интервью) или письменно.

Интервьюирование – устный опрос по интересующим вопросам. В стандартизированном интервью формулировки вопросов и их последовательность должны быть определены заранее и являются одинаковыми для всех опрашиваемых. Нельзя переформулировать вопросы, вводить новые, изменять их порядок.

Анкетирование – письменный опрос, способ получения информации с помощью составленной в соответствии с определенными правилами системы вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования. По форме анкеты могут быть

- открытыми, в которых прямые вопросы предполагают свободные ответы по своему усмотрению;

- закрытыми, в которых к вопросам даны готовые ответы (предполагаемые ответы могут быть оценены в баллах);

- полузакрытыми, когда предлагается выбрать один или несколько ответов из ряда предложенных, но и представляется возможность высказать собственное мнение.

Достоинства анкетирования: массовость обследования, скорость сбора информации, легкая обработка результатов, удобство фиксации результатов. Недостатки – трудно контролировать надежность полученных данных, не всегда высока объективность ответов, не всегда учитывается различное понимание вопросов респондентами. В табл. 2 приведены достоинства и недостатки различных форм анкетирования.

Таблица 2 - Достоинства и недостатки различных форм анкетирования

Критерий Телефон Почта Личная встреча
Точность информации +/- - +
Фактор времени + - +/-
Организационная сложность +/- - +
Затраты =/- + -
Возможный объем вопросника - +/- +
Гибкость +/- - +
Приспособляемость к личности респондента +/- - +

«+» -явное преимущество;

«+/-» - преимущество и недостаток сбалансированы;

«-» - явный недостаток.

 

При определении содержания вопросов анкеты и их формулировании следует придерживаться ряда правил:

- каждый вопрос должен быть логически отдельным (например, «Какую специальность Вы хотели бы выбрать?» и «Кто или что повлияло на Ваш выбор?»);

- следует избегать специальных терминов и слов с двойным значением;

- нельзя задавать слишком длинные вопросы;

- каждый вопрос должен быть конкретным;

- при формулировании вопросов старайтесь избегать возможных шаблонных ответов;

- вопрос не должен иметь внушающего характера («Не согласны ли Вы с тем, что…»).

Беседа – метод устного опроса по заранее намеченному плану. Данные, полученные этим методом, во многом носят объективный характер. В беседе важна последовательность вопросов: по мере беседы интерес опрашиваемого должен расти, более сложные вопросы ставятся за более простыми, данные о респондентах лучше получить в конце беседы. В смысловом отношении вопросы должны следовать один за другим, чтобы последующие уточняли предыдущие.

Наблюдение – это способ получения информации, который характеризуется планомерностью и систематичностью и является основой для обобщающих суждений. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

- большая объективность;

- восприятие неосознанного поведения объекта;

- возможность учета окружающей ситуации.

Однако нужно иметь в виду, что поведение потребителя может быть неестественным при открытом наблюдении.

Эксперимент – это специально организованное исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Порядок выполнения работы

 

1. Представьте себе гипотетическую фирму, членом высшего руководства которой вы являетесь. Дайте ей название. Определите, какой товар (или услугу) вы может предложить потребителю.

2. Составьте портрет потребителя, включив в него следующую информацию:

- предпочтения по ассортименту и времени приобретения товара;

- структура мотивов приобретения товара;

- что более всего не устраивает потребителя в предлагаемом товаре (качество, условия предоставления, ассортимент и пр.);

- что более всего не устраивает потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, системы скидок);

3. Разработайте текст анкеты для интервьюирования потребителей. Опрос должен выявить целесообразность новой продукции; распределение предпочтений по цене, ассортименту, дизайну, упаковке; намерения респондентов по приобретению данного товара; его пожелания. В приложении 1 приведены примеры анкет, которые использовались при проведении различных опросов.

 

Требования к отчету

Отчет оформляется на листах формата А-4, размеры полей (не менее): левое – 25 мм, правое – 15 мм, верхнее – 15 мм, нижнее – 20 мм. Текст следует размещать на одной стороне листа бумаги. Образец оформления титульного листа представлен в приложении 2.

В отчете должны быть представлены: название фирмы, предлагаемые виды продукции, портрет потребителя товара/услуги (форма произвольная) и разработанная анкета.

Защита лабораторной работы проводится в устной форме.

Контрольные вопросы

1. Дайте определения понятиям: потребность, мотив, благо, польза, товар, услуга.

2. Как классифицируются потребности? Приведите примеры потребностей в соответствии с классификацией, предложенной в таблице 1.

3. Каковы особенности формирования покупательского спроса?

4. Охарактеризуйте методы исследования потребностей потребителя. Назовите достоинства и недостатки каждого метода.

5. Каковы основные правила формулирования вопросов в анкете?

Литература

1. Сухинин В.П. Основы менеджмента [Текст] / В.П. Сухинин, М.В. Горшенина.- Сызрань: Сф СамГТУ, 2010.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер - СПб.: Питер, 2009.

3. Горшенина М.В. Основы проектирования образовательных систем с позиций качества [Текст] / М.В. Горшенина, Ю.Н. Кривушкин, В.П. Сухинин – М.: Открытый мир, 2007

4. Мэскон М.Х. Основы менеджмента [Текст] / М. Мэскон, М. Альберт, Ф. Хедоури – М.: Дело, 2009.

 

Лабораторная работа №3

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...