 |
Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.
|
|
|
|
Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку традиционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее важна ответн реакция именно массового потребителя. Выделим положительные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации:
Недостатки:
• нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти условия слабо контролируются;
• отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;
• коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.
Достоинства:
• меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один рекламный ролик увидят миллионызрителей);
• возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов коммуникации);
• возможность использования большого количества разнообразных приемов придания сообщению привлекательности;
Факторы восприятия информации:
Внешнее поведение – то, которое можно непосредственно наблюдать в определенный (данный) момент времени. По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя, имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот настрой достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей по нимаются некоторые внешние факторы.
Внутренние факторы это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факторы, накладываясь одни на другие, создавая психологический настрой, который, в свою очередь, задает внешнее поведение.
|
|
|
Уникальное торговое предложение (УТП).
Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.
При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
• рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;
• специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;
• УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.
У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекламируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн и т.д.
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
• необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
• УТП не должно повторять УТП конкурентов;
• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо выбрать только одно, наиболее значимое для потребителей.
|
|
|
Реклама в прессе.
Газеты
Размещение рекламных материалов в газетах имеет ряд преимуществ:
• доверие газете
• относительно невысокая стоимость рекламных площадей. В то же время достаточно низкое качество многих местных газет не позволяет максимально эффективно использовать цветные рекламные иллюстрации;
• высокая периодичность – раз в день, раз в неделю (еженедельники) и раз в месяц (встречается достаточно редко, но встречается);
• район распространения тиража газеты, как правило, совпадает с границами их торговых зон, кроме того, некоторые крупные издания выпускают «местные» газеты под собственной торговой маркой.
Следует так же выделить ряд недостатков газеты как средства распространения рекламы:
• маленький срок «жизни» рекламного сообщения – один день для ежедневных газет и 3–6 для еженедельных;
• низкое качество печати.
Для увеличения рекламного эффекта в газетах возможно использование
· вкладываемого материала. Обычно его применяют для повышения эффекта от рекламы, можно разместить в газете (вложить, а не напечатать) отдельный рекламный материал. У подобного хода есть один основной недостаток – стоимость. Плюсов от данного хода достаточно много;
• привлечение внимания. Нетипичное содержание привычной газеты заставляет потребителя, как минимум посмотреть – что там приклеено, а это уже немаловажно;
• привлечения интереса. Какое-никакое, а событие – кто-то что-то вклеил в газету, об этом можно рассказать, что увеличивает аудиторию;
• если вложен купон со сидкой, его несложно отделить от газеты и использовать по назначению.
Более широко этот метод используется в журналах, где стоимость изделия довольно высока, что позволяет делать вкладываемый материал более дорогостоящим (диски с программами, пробники и т.д.)
Не маловажным является выбор места и цвета для рекламного обращения.
Журналы
По расчету «стоимости за тысячу» рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. К тому же в местных условиях, например в Омске, выходит большое количество достаточно качественных журналов (в которых могут делать качественную рекламу), в то время как реклама на местном телевидении делается на достаточно низком (ну совершенно несравнимом со столицей) уровне.
|
|
|
Основные характеристики журнала как рекламоносителя:
1. Читатель журнала достаточно молод, образован и финансово обеспечен (по крайней мере, достаточно обеспечен – журнал редко стоит меньше 100 рублей).
2. Обычно, журналами интересуются люди с повышенной социальной активностью.
3. Журнал читают некоторое время (не за один раз), но и после прочтения, как правило, сохраняют.
4. Читатель журнала просматривает его весь, включая рекламные полосы.
Журнал является достаточно дорогостоящим (даже в местных журналах полоса может стоить несколько десятков тысяч руб.), но весьма эффективным средством рекламы.
Рассмотрим основные преимуществажурнала перед газетой:
• серьезность. Потребитель смутно, но представляет себе, сколько это стоит. Естественно, если товар рекламируется в журнале, то этот товар может и дорогой, но качественный, если в журнале рекламируется фирма, то это серьезная фирма;
• имиджевая составляющая. Журнал – источник досуга, а не новостей. Большая часть развлекательных журналов сознательно делают ставку на показь«красивой жизни», идеальные представления об объекте рекламы еще никому не мешали;
• цвет и внешний вид вообще. Полноцветная печать позволяет не просто показать, как выглядит товар, но и показать КАК (замечательно) он выглядит;
• срок жизни. Журнал не выбрасывают, не выбрасывают и ваше объявление;
Особенно эффективной является имиджевая реклама, нацеленная на высокодоходную аудиторию, мало того, вероятность «достать» эту аудиторию другими рекламоносителями очень невелика.
Недостатками журналов как средств распространения рекламы являются:
• достаточно небольшие тиражи
• высокая стоимость.
• низкая оперативность. Издание выходит раз в месяц, а очередь на размещение рекламы в издание с хорошей репутацией занимают за полгода;
|
|
|
• целевая аудитория. Развлекательные журналы не всегда обеспечивают профессиональную аудиторию (высокооплачиваемые специалисты), специализированные журналы обеспечивают строго определенные аудитории (например, архитекторы или дизайнеры), а людям, не входящим в эту аудиторию читать журнал просто не интересно – они и не читают. К тому же целевая аудитория с низким доходом вообще не читаетжурналы.
Также необходимо выделить и достоинстважурналов:
• наличие тематических разделов;
• высокое качество полиграфии;
• возможность использования длинных текстов.
Следует помнить, что журналы лучше всего подходят для имиджевой рекламы
Печатная реклама.
Печатная реклама – средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции (не являющейся периодичным изданием и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие).
Печатная реклама имеет следующие достоинства:
• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.
Основная цель печатной рекламы – привлечь внимание читателя, сделать товар узнаваемым.
В настоящее время выпускается целый ряд рекламной печатной продукции.Выделим наиболее распространенные.
Каталог – печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке.
Должен отвечать следующим требованиям:
• товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать подробную информацию, цену и фотографию товара;
• желательно приложить отзыв компетентных лиц о представленных товарах;
• печать производить на бумаге высокого качества;
• снабжать каталоги предметными указателями.
Проспект – рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящихся к одной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан.
Виды проспектов:
Проспект – письмо (на первой странице помещается текст, на остальных - сам проспект).
Проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара).
Проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога).
|
|
|
Проспект – брошюра (содержит в себе очень подробную информацию только одного товара).
Буклет – издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в «гармошку». Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение.
Упаковка – бумажная или иная оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача – привлечение внимания потребителя.
Листовка – одно или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.
Так же к средствам печатной продукции относятся: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (перекидные, настенные, карманные), этикетки, бланки меню и т. д.
Реклама на телевидении.
Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Исследования показывают, что доля вложения средств в телерекламы ежегодно растет.
Реклама на телевидении имеет целый ряд преимуществ:
• высокая эффективность;
• высокий охват;
• позволяет влиять на сознание и подсознание потребителя;
• позволяет продемонстрировать товар или услугу в действии.
В тоже время следует указать на некоторые недостатки телерекламы как средства распространения рекламы:
• размытость целевой аудитории;
• малая продолжительностьжизни рекламного сообщения;
• высокая стоимость;
• большая длительность изготовления;
• потребитель может одновременно с восприятием рекламы заниматься другими делами или уходит на кухню;
• низкая оперативность;
• вызывает раздражение у потребителя от самой рекламы товара.
Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для вс ех рекламных целей. Это – информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей.
В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении.
Обычно телевидение используют для рекламы:
• продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе);
• торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;
• субъектов федеральной и местной политики;
• субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые ком-
пании и т.п.);
• косметических средств, парфюмерии, средств гигиены.
Виды телерекламы.
Рекламные ролики (игровые, документальные, мультипликационные). Характеризуются высоким уровнем психологического воздействия на потребителя и, в то же время, имеют высокую стоимость, навязчивость, вызывают раздражение.
Заставка (размещение логотипа, слогана и т.д. как статического изображения, так и во время прогноза погоды или телепередачи).
Спонсорство (создает очень благоприятное отношение телезрителей).
Участие в специализированных программах (школа ремонта и т.д.).
Бегущая строка (сравнительно не дорогой, но мало эффективный способ, вызывающий раздраженность у телезрителей, мешает смотреть фильмы и телепередачи).
Телереклама должна быть: динамичной, естественной, занимательной, достоверной, гармоничной, легкой, современной, активной, оптимистичной, притягательной, оригинальной, талантливой, уважительной, открытой, остроумной.
Реклама на радио.
Радиореклама – наиболее экономичное и действенное средство рекламы. Радиореклама воспринимается легко и непринужденно, когда мы занимаемся домашними делами или едем в автомобиле. Причем радиореклама бывает эффективна в то время, которое на телевидении считается провальным (в течение рабочего дня).
Радиореклама имеет ряд достоинств:
• большой охват;
• высокая избирательность;
• низкая стоимость;
• фоновое воздействие;
• возможность создания абсолютно любых образов при минимальных за-
тратах;
• высокая оперативность;
• большая повторяемость;
• круглосуточное вещание.
Недостатками радиорекламысчитается:
• слабая запоминаемость рекламного сообщения, мимолетность;
• ограничения, связанные только с использованием звука.
Видырадиорекламы:
• рекламные сообщения (читает один или два диктора между передачами);
• рекламный призыв (слоган);
• рекламная беседа (беседа осведомленного и неосведомленного собесед-
ника);
• выступление авторитетного лица;
• советырадиослушателям;
• песня с рекламным содержанием;
• рекламный конкурс.
Есть только 3 секунды для привлечения внимания слушателей.
Наружная реклама.
Наружная реклама – с редство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Средства наружной рекламы – технические средства стабильного территориального размещения рекламы.
Виды наружной рекламы:
• рекламный щит;
• афиша;
• транспарант;
• световые вывески;
• электронные экраны;
• фирменные вывески и др.
Наружная реклама должна соответствовать ниже перечисленным требованиям:
• привлекать к себе внимание;
• содержать минимум информации;
• обеспечивать высокую частоту контактов;
• восприниматься за короткое время контакта
Наружная реклама чаще всего используется для рекламы потребительских товаров. Основная цель этой рекламы – напоминание о товаре, услуге или фирме.
|
|
|
