 |
Целевые и приоритетные группы общественности
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Понятие общественности
2. Группы общественности
3. Целевые и приоритетные группы общественности
Целевые группы общественности Фрэнка Джефрикса
Практическое исследование целевых групп
4. Общественное мнение
5. Содержание общественного мнения и его структура
Законы формирования общественного мнения
6. Обратная связь с общественностью
. Практическая часть
Заключение
Литература
Введение
Несмотря на относительную молодость понятия «паблик рилейшнз» подобная, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей существует с глубокой древности. Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований.
Актуальность: основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.
Цель работы: рассмотретьсредства и методы реализации PR-деятельности в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов, качественному формированию общественного сознания.
Задача работы: изучить понятие общественности; рассмотретьи проанализировать группы общественности с позиции паблик рилейшнз, обозначив целевые и приоритетные группы общественности; ознакомиться с понятием общественное мнение, рассмотрев его содержание и структуру; рассмотреть необходимость установления обратной связи с общественностью.
|
|
|
Предмет исследования: структура, механизмы и законы воздействия, эффективность PR-деятельности, направленной на создание благоприятного и нейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта, путем формирования общественного мнение.
Объекты исследования: Общественность (внутренняя и внешняя), целевые и приоритетные группы общественности, общественное мнение (его содержание и структура), законы формирования общественного мнения, обратная связь с общественностью.
Методы исследования: при выполнении работы были использованы следующие методы: сбор и анализ материалов из научных литературных источников и Интернет, исследование покупательского спроса маркетинговым агентством FDFgroup <http://www.fdfgroup.ru/?id=234>
Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, основной части, практической части, заключения, списка использованной литературы.
Практическая значимость работы: применение результатов исследования позволит применять полученные знания в сфере коммуникаций, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений не только между организацией и общественностью, но и между людьми.
Понятие общественности
Общество - это огромная сеть достаточно запутанных и противоречивых общественных связей и отношений, в которых люди, социальные общности, группы и организации находятся во взаимодействии между собой, государством, обществом.
Связи и взаимодействия между людьми в различных сферах общественной жизни (экономической, политической, правовой, экологической, деловой, духовной, социальной и т.д.) задают специфику проявления общественных отношений. Разновидности общественных отношений не только взаимосвязаны, но и перекрещиваются, взаимопроникают друг в друга. От совершенства образующейся ими системы общественных отношений зависит социальное равновесие и стабильность, как основа динамического развития общества.
|
|
|
Общественность - это сообщества, объединяющие всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организаций, общественно-политических объединений, общества в целом, осознаёт себя их частью и влияет на их функционирование. Например: общественность - это избиратели, участвующие в выборах в Государственную или Областную Думу и т.д. Детей, не достигших совершеннолетнего возраста уже нельзя отнести к понятию общественность в данном примере. Но, к сожалению, не каждый взрослый член общества, выполняет свой гражданский долг, не отдав свой голос за того или иного кандидата или ту или иную партию.
Идея гражданства и рождения гражданина - это первый шаг в превращении членов общества в общественность - активных субъектов общественных отношений. Общественность характеризует активный отклик на социальные проблемы, деятельность по реализации общего интереса (блага), проблемной ситуации, свободное следование своим собственным предпочтениям во всех сферах жизни общества. Поэтому общественность не совпадает с народом, населением государства, населением территориально-административных единиц. Общественность меньше по количеству и образуется вокруг предмета, затрагивающего общие интересы, ценности, устремления людей.
Но существуют контрарные социальные образования - толпа и публика, которые по признакам схожи с понятиям общественность, но ею не являются. Толпа - это группа людей без статусно-ролевой структуры, взаимодействующих между собой под влиянием эмоциональных порывов (футбольные фанаты, молодёжные дискотеки, участники паники погромов и т.д.). Публика - группа людей духовно связанных друг с другом на основе общности мнений (театральные зрители, читатели журнала, представители конфессий и т.д.).
В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного определения общественности.
Из определения Фрэнка Джефкинса: «Общественность - это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует». [7]
|
|
|
Рассмотрим так же определение, данное кандидатом экономических наук, доцентом, заместителем заведующего кафедрой маркетинга по НИР Государственного университета управления И.В. Алёшиной: «Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию». [1]
«Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald's, пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», - все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях». [1]
Таким образом, общественность - это любая группа людей и даже отдельных индивидов, так или иначе связанная с жизнедеятельностью какой-либо организации, учреждения или различных социальных образований, осознающих себя их частью.
В обществе функционирует широкий спектр социальных образований, которым присуще многообразие групп интересов, обуславливающих различия в отношениях между ними и организациями. Приоритет общественности в данных отношениях - это новая философия менеджмента. Необходимо знать - какие группы общественности важны для организации, какого рода отношения их связывают с нею и как эти отношения влияют на убеждения и настроения в группах.
Группы общественности
Классификация групп общественности имеет практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т.е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группу общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.
В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности - внутреннюю и внешнюю.
|
|
|
Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящих в организационную штатную структуру организации. К ним относят: персонал, руководители, администрация, акционеры, представители профсоюзных и иных объединений (научная общественность, учёные советы и т.п. научно- педагогических соединений). Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.
К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей для организации местности, поставщики и др.
PR- специалисты- практики иногда относят к внутренней общественности исключительно работающих по найму. Но это не совсем оправдано с точки зрения функционального предназначения PR. Ведь по определению, принятому Институтом общественных отношений (Великобритания): паблик рилейшнз (PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Согласно этому определению акционеры (не работники по найму) не только заинтересованы во взаимопонимании с общественностью, но и прикладывают к этому определенные усилия. Такой подход (внутренняя общественность - только работники по найму) к определению внутреннего состава общественности может привести к столкновениям сотрудников организации с её учредителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.
Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основе эмпирического (практического, экспериментального) опыта он выделил семь групп общественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации:
1) работники средств массовой информации;
2) общественность собственно организации (внутренняя общественность);
3) местные жители;
4) представители государственных органов;
) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;
|
|
|
) потребители, в том числе персонал собственной организации, различных групп потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей;
) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций (например - представители конкурирующих организаций).
Дифференциация групп общественности, предложенная Д. Гендриксом получила свое развитие в работах других исследователей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR различают около 150 различных групп общественности. Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода:
1) Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.
) Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.
) Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.
В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:
. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).
. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Целевые и приоритетные группы общественности
общественность мнение целевой паблик рилейшнз
С точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).
В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на которых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.
Наиболее общей, хотя и наименее полезной абстракцией с точки зрения потребностей ПР-практики является понятие "общественность в целом". Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченными материальными ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и имели бы дело исключительно с конкретными индивидами. Однако такая ситуация маловероятна. Поэтому, отказываясь от слишком общих абстракций, они стремятся иметь дело с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике PR - практиков.
Таким образом, самыми полезными для программы паблик рилейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется PR-вмешательство.
Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используемые в PR- деятельности при определении приоритетных групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:
1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.
2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый "срез", однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.
3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - широко используется PR-менами под названием VALS (совокупность личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе), которое сегментирует взрослое население на основе его "психологической зрелости". Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.
4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.
5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными "игроками", если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиэрменов.
6. С учетом репутации - подход, определяющий "осведомленных" и "влиятельных" индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся "лидеры общественного мнения", влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.
7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.
8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией.
На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению приоритетной общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стратегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой информацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания проблемной ситуации.
|
|
|
