 |
Вопрос 2: «Опишите факторы сегментации рынка»
|
|
|
|
1. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
2. Сегментирование рынка производится:
· по группам потребителей;
· по группам продуктов (товаров, услуг);
· по предприятиям – конкурентам.
Факторы сегментации рынка потребителей
Сегментация рынков потребителей товаров проводится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения потребителя
Географический фактор
Предполагает разбиение рынка с учетом географических различий и позволяет определить группы потребителей по природно-климатическим условиям
Основными характеристиками сегментации по географическим факторам являются:
- расположение региона;
- численность и плотность населения;
- структура коммерческой деятельности;
- климат;
- динамика развития региона;
- уровень инфляции и т.д.
Расположение региона отражает различия в доходах, культуре, традициях, религиозных убеждениях Регион характеризуется климатом, численности и плотности населения, соотношением городского и сельского населения и т т др. Регионы отличаются также рельефом местности, а также специфической для каждого региона транспортной сетью, системой коммуникаций, т.е. региональная демография предусматривает разделение рынка с учетом географических различий.
Численность и плотность населения показывают достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и облегчить проведение маркетинговой компании в городских населенных пунктах России.
Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской Наличие специфических требований к товару в различных климатических зонах (высокая температура, резкие перепады в течение суток, высокая или низкая влажность) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вида.
|
|
|
Демографический фактор
Сегментация по демографическим факторам предусматривает распределение на группы по следующим демографическим данным: пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные перек выполнения, национальность.
Сегментирование рынка происходит по следующим признаками.
1 Возраст - определяют группы потребителей:
- моложе 6 лет;
- 6-11 лет;
- 12-19 лет;
- 20-34 года;
- 35-49 лет;
- 50-64 года;
- старше 65 лет
2 Пол - мужской, женский
3 Состав семьи
- 1- 2 лица;
- 3- 4 человека;
- 5 человек и более
4 Этапы жизненного цикла семьи. В соответствии с этой характеристикой используют понятия:
- молодых одиночек;
- молодую семью;
- молодую семью с маленькими детьми;
- молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;
- молодую семью с ребенком более 6 лет;
- супруги пожилого возраста с детьми;
- супруги пожилого возраста без детей;
- одиночки пожилого возраста без детей.
5 Уровень доходов в месяц.
6 Виды профессий: служащие государственных учреждений, технические специалисты; менеджеры, руководители среднего уровня управления; студенты; пенсионеры; работники сферы обслуживания, учителя, безработные
7 Уровень образования - начальное, среднее, среднее специальное, высшее образование, ученая степень
8 Религиозные убеждения - православные, католики, иудеи, баптисты и т.д.
9 Национальность - русские, евреи, немцы, белорусы и др.
Психографические фактор
Сегментации рынка по психографические фактором ориентировано на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типами личности
|
|
|
1 Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, располагающиеся в иерархическом порядке Они характеризуются наличием у их членов родственных ценностных представлений, интересов и поведения.:
- лица одного класса ведут себя сравнительно одинаково;
- они занимают соответствующее положение в обществе;
- принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, доходов, образования и т. др., но принадлежность к определенному классу не вполне постоянная и может изменяться по ряду обстоятельств.
2 Относительно типологии личностей, то подходы разнообразны
Знание типа личности позволяет предприятию более продуманно строить маркетинговую политику
3 Поре акции потребителей на появление нового товара или новой сбытовой концепции
С позиции адаптации к новому товару различают пять сегментов покупателей:
- суперноваторы;
- новаторы;
- умеренные новаторы;
- умеренные консерваторы;
- суперконсерваторы
Поведенческий фактор
Рынок сегментируют на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакций на товар и его использование
1 В зависимости от статуса пользователя рынки делятся на сегменты:
- тех, кто не пользуется товаром;
- бывших пользователей;
- потенциальных пользователей;
- пользователей-новичков;
- регулярных пользователей
2 Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер, то есть обычная покупка
3 Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества, высокого уровня обслуживания, низкой цены и меньших затрат на эксплуатацию
4 Степень лояльности к торговой марке:
- никогда не покупает продукцию этого предприятия;
- как правило, не покупает продукцию этого предприятия;
- покупает продукцию этого предприятия только по более низкой цене;
- в основном покупает только продукцию этого предприятия.
5 Степень готовности купить товар:
- не желает купить;
- не готов купить товар сейчас;
- недостаточно проинформирован, чтобы купить;
- интересуется изделием;
- желает купить изделие;
- обязательно купит изделие
6 По эмоциональным отношения к товару:
|
|
|
- с энтузиазмом;
- положительное;
- безразлично;
- отрицательное;
- враждебно
Итак, разрабатывая планы маркетинговой деятельности, предприятие должно тщательно разобраться в структуре потребительского рынка, его сегментации
|
|
|
