Главная | Обратная связь
МегаЛекции

Язык рекламных текстов и его особенности.




Важная особенность рекламного текста - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов. Слово в рекламе ассоциативно: радуга фруктовых ароматов; сладкий как мед; ароматнее розы. Грамматические возможности образных представлений безграничны. В рекламе, например, предметное представление о материале лучше всего передают несогласованные определения, выраженные существительными с предлогом, или согласованные определения, выраженные относительными прилагательными. Новинки! Полноприводные газели. Весь модельный ряд с дизельным двигателем – три согласованных определения, выраженные относительными прилагательными, и одно несогласованное. Каков механизм воздействия рекламы? На эффективности средств эмоционального воздействия сказывается новизна, наличие ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских). Способами воплощения факторов эмоционального воздействия в рекламном тексте являются, во-первых, парадоксальность и эпатаж, во-вторых, юмор, ассоциации, образность. АМБЕР – королевство сувениров. Шарики – это не роскошь, это настроение! Летайте нашими самолетиками! Нередко комический эффект в рекламе, имеющий целью привлечение внимания, достигается за счет стилизации, например, стилизации формы делового документа: ПРИКАЗ по аэрогрилям «Семь холмов!» В честь первого официального празднования Дня защитника Отечества приказываю всем аэрогрилям: Накормить семью отменным ужином! Создать в доме уют и тепло! / Генерал Аэрогриль Семь-Холмовский. На приеме стилизации также построен и данный рекламный текст: Слыхала, подружка! ─ Не может быть! ─ Это не так! ─ Аэрогриль! ─ Только до 31 января! ─ В «Семи холмах»? ─ Сказочная цена! ─ На все? ─ Только не 1001 аэрогриль. Говоря об использовании ассоциаций в рекламном тексте, в том числе в заголовках, отметим, что в них нередко используются ассоциации по контракту, которые возникают при учете противоположных черт предметов или явлений. Например, ассоциативно контрастный принцип заложен в названии журнала «Пятое колесо» (для специалистов это запасное колесо, а для остальных – лишнее, ненужное, как пятая спица в колеснице). Название сети магазинов видеопродукции «Титаник» не только ассоциативно связано с кинопроизведением и судьбой корабля, но и переосмысляет, переозначивает сам характер этих ассоциаций, выражая чуждость суевериям и подчеркивая долговременность своих планов. Исследуя рекламный текст с точки зрения его соответствия традиционным представлениям о логической структуре, ученые обнаружили, что обычным и весьма специфическим явлением здесь является нарушение законов логики. И речь в данном случае идет не просто об ошибках или погрешностях, а об особом феномене, требующем своего осмысления.   В качестве примера нарушения логического закона противоречия можно привести рекламу жевательной резинки: Никогда не извиняйся - этим девчонку не зацепишь. – Я же говорил: главное вовремя извиниться. Логическая структура рекламных текстов допускает намеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания. Иначе говоря, то, что традиционно рассматривается как нарушение, в отношении рекламного текста должно быть воспринято иначе: необходимо определить, зачем это делается. К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит расширение границ лексической сочетаемости. Например, толстое преимущество(в рекламе фирмы производителя окон); вкусное кафе (о кафе Сайгон на Невском пр.), правильное пиво (реклама пива). На расширении границ лексической сочетаемости построена реклама мобильных телефонов, в основе которой – каламбур: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид. Подобные приемы использования видимых алогизмов выполняют задачу привлечения внимания. «Стерильным», выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь. Одним из средств выразительности в текстах рекламы является использование трансформированных идиом: Ешь до дна (Пей до дна) – в рекламе пельменей Красиво есть не запретишь (Известно выражение Красиво жить не запретишь – так говорят о человеке, имеющем возможность жить красиво, с удобствам). При этом измененные устойчивые обороты не всегда сохраняют генетическую связь с текстом-источником. Нередко в рекламных текстах используются рекламные клише: Надежно, выгодно, удобно! Качественно, прочно, долговечно! Модно, красиво, элегантно, женственно! Увлекательно и экзотично! Качественно и безопасно! Конфеденциально и деликатно! Быстро, дешево и надежно!Использование подобных клише позволяет говорить о таком приеме, как унификация языка рекламного текста, независимо от того, какой товар или какие услуги рекламируются. Одна из важнейших проблем в рекламной коммуникации – проблема адекватности восприятия и воздействия на потребителя рекламы. Необходимо, чтобы автор текста выбрал языковые средства, адекватные своему замыслу, а реципиент понял текст адекватно замыслу автора. В противном случае может возникнуть искажение смысла, как это можно наблюдать в рекламе компании ЮКОС: Мы превращаем нефть в движение. Возникает вопрос: «Движение куда?» Проблему адекватности восприятия рекламной информации авторы рекламных текстовпытаются решить оригинальным способом, используя прием языковой игры путем имитации непосредственного общения с потребителем. Например, У нас не заржавеет!(реклама антикоррозийного покрытия); У вас с крышей все в порядке? (реклама услуг по ремонту крыш); Не дай себе засохнуть (реклама прохладительных напитков). Рекламные тексты характеризуются смысловой уплотненностью. Реклама моделирует психический процесс принятия реципиентом решения, показывая альтернативы и приводя аргументы, работающие только в данном контексте. Важной составляющей рекламной коммуникации является создание бренд – имиджа – привлекательной атмосферы вокруг товара.И в этом случае чрезвычайно велика роль рекламного девиза, который получил название слоган. Слоган – краткая, броская фраза, запоминающаяся мысль, своеобразный словесный портрет фирмы, товара. Примеры слоганов, представляющих фирму-производитель или товар: С нами спокойно (Российское страховое народное общество «Росно»); Мебель от АПИТ-Премьер-уникальный интерьер (мебельная фирма Apit- Премьер); Мы делаем мир чище(профессиональные системы защиты помещений от уличной грязи); Ни дня без скидок (сеть магазинов «Алеко»). Большинство слоганов отличаются эмоциональной окрашенностью и экспрессией: Пролетарии всех стран, окомпьютеривайтесь! В данном слогане отмечается частичное использование известного марксисткого лозунга и неологизма, что и позволяет выразить экспрессию. Специальные девизы создаются под сезонные акции: Готовь сани осенью! Шипуйся, кто может! (реклама зимних шипованных автомобильных шин). Девиз, даже если он не несет информации, создает эмоциональный настрой, подсознательно формирует отношение к фирме и рекламному продукту. Хороший девиз легко запоминается, это приводит к тому, что у потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к предмету рекламной информации. Слоганы могут рассматриваться как часть рекламного текста, а в определенной ситуации они сами становятся текстом.






©2015- 2017 megalektsii.ru Права всех материалов защищены законодательством РФ.