 |
Нейминг. Создание рекламного имени
|
|
|
|
Рекламное имя-это имя, рекламированного объекта
В товарной-имя товара
В имеджквой-имя продавца
В политике- политик или партия
В социальной-идеи
Дорогое имя-имя, которое плохо запоминается
Деловое имя-имя, которое хорошо запоминается
Требования к созданию рекламного имени:
1)удобопроизносимость
2)наличие смысловых ассоциаций
3)отсутствие ложных ожиданий
4)учет образовательного уровня аудитории
5)имя должно учитывать культурные ассоциации
6)имя должно быть охранноспособно
-оно не похоже на все остальные
-не является описательным (имя описывающий свойства товара)
7)имя не должно вызывать негативных ассоциаций
Приемы для создания позитивного имени:
1)содержательный-использование сленга и словаря потребителя
2)этимология- использование устаревших слов
3)метонимия- название одного объекта используется другим, ассоциируясь с первым
4)символизм- использование слов символов, сказочных персонажей
5)юмор (Мольвина- средство от моли)
6)метафора-косвенное сравнение с чем-либо (Карате-средство от комаров)
7)географическое название (Голандский сыр, Пискаревское молоко)
8)адрес фирмы- название улице где находится эта фирма (Трактер на Пятничкиной)
9)сюжет- прием предполагает использование некого действия или процесса
10)говорящая фамилия (водка Смирнов, Солодов)
11)заимствование- предполагает использование заимственных слов с переводом (Фигер-рыбная компания)
12)присоединение- соединяются значимые морфологические единицы разных слов
1)основные задачи обеспечить постоянную деятельность бизнеса и его отражения в рекламе
2)сохранение потребительской базы
3)более полное удовлетворение запросов потребителей, продуманная дисконтная политика
|
|
|
Потребитель в рекламе
потребители — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями…
Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.
Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потребителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.
наиболее часто используемых классификаций — это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:
- инноваторы,
- рано принимающие новую продукцию,
- рано составляющие большинство потребителей конкретного товара,
- поздно составляющие большинство,
- «опаздывающие».
Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.
Рано принимающие новую продукцию — это те, кто получает удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами. Эта категория составляет, как правило, 13,5% целевого рынка.
|
|
|
Первая группа массовых покупателей — это рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целевого рынка.
Другая группа массовых покупателей — поздно составляющие большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%). Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе.
Категория покупателей, определенных как «опаздывающие», составляет до 16% целевого рынка. Они делают покупку последними, обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям. Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.
Процесс приобщения потребителя к новым товарам начинается с получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап пробного использования товара. Если последний соответствует ожиданиям потребителя, то происходит переход к регулярному пользованию новым продуктом.
16. Основные разделы плана рекламы.
Разработка плана рекламной компании
1)Анализ ситуации - предполагает сбор, учет, систематизацию и изучение различной информации, которая относится к рекламируемой продукции. На основе данной инфо делаются выводы: о проблемах с которыми могут столкнуться организаторы данной рекламной компании; о возможностях для проведения компаний с максимальной эффективностью
Ошибки организаторов на этом этапе:
1)ошибки в выборе ЦА (дорогой парфюм; их ЦА-женщины)
2)изначально слабая концептуальная идея рекламы
3)недостаточно эффективное исполнение рекламы (технические накладки)
4)неверная организация распространения рекламы
Стратегические решения
а)определение целей рекламной компании
-увеличение сбыта продукции; повышение спроса; увеличение сегмента на рынке; создание новых рынков и тд
-создание позитивного имиджа фирмы товаров или услуг и его поддержание, рембрендинг
б)установление ЦА
-внешний фактор (финансовые возможности, технические возможности коммуникации от которых зависит численность и состав ЦА)
|
|
|
-внутренний фактор (психологический(поведение), психографический(стиль жизни), демографический)
в)выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции
| Характеристики | Важность для потребителя | Свойство товара | ||
| Наш конкурент | #1 | #2 | ||
| Цена | + | - | + | |
| Количество | - | + | + | |
| Стиль | - | + | - | |
| Доступность | + | - | - | |
| Надежность | + | - | - |
Порядок создания рекламы
На основании брифа, технического задания от рекламодателя определяется:
-ключевая проблема, подлежащая воплощению в рекламной идеи
-выработки нескольких черновых вариантов; переоценка и обработка исходных вариантов идей
-выбор наилучшего варианта по результатам сравнения и переработки
-финал не оформление идей и согласование с заказчиком
Факторы эффективной рекламы:
1)динамизм или драматический сюжет, отражающий образ жизни большенства потребителей
2)участие в рекламе потребителей позитивно отзывающихся о товарн или услуге
3)яркая фокусировка преимущества, рекламируемой продукции
4)творческий стиль рекламного обращения
5)использование юмора
|
|
|
