Методы психологических исследований в паблик рилейшнз

Наблюдение это сбор информации путем непосредственного восприятия социального явления в его естественной среде. Наблюдение предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций людей. Важными характеристиками наблюдения как научного метода являются целенаправленность, систематичность и упорядоченная фиксация результатов. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель никак не воздействует на людей, а, напротив, обычно ведет наблюдение незаметно для них. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Метод наблюденияприменяется при исследовании воздействия на общественность отдельных информационных сообщений или средств коммуникации. По заранее разработанной методике наблюдатель ведет учет, а затем полученные данные анализируются. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд на ярмарке или выставке привлекает наибольшее внимание, какую реакцию производит появление в помещении представителя организации, как располагаются в пространстве участники собрания или митинга, какова невербальная реакция партнеров, журналистов, представителей властных органов.

Эксперимент, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Данный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения, например, как те или иные действия компании, изменения в информационной политике и т.д. отражаются на динамике общественного мнения. Эксперимент проводится при пробной PR-акции в географически изолированном районе до того, как она будет предпринята в общенациональном масштабе. Можно использовать эксперимент и при выборе наиболее эффективной формы информационного сообщения, типов поведения коммуникатора, образцов имиджевой рекламы, элементов фирменного стиля (эмблема, слоган, оформление документации, служебных помещений, формы одежды персонала и т.д.).

Однако, для того чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контролировать все побочные переменные весьма не просто, этот метод является довольно дорогим и сложным для использования. Изучение психологических характеристик PR-воздействия здесь происходит в специально созданных для этого условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к телевизионному интервью, то в ходе эксперимента можно варьировать содержанием и продолжительностью интервью, менять типаж коммуникатора, место съемки и интерьер и т.д., а затем наблюдать за изменением реакции зрителей. В ходе эксперимента могут создаваться различные комбинации PR-средств и, путем сравнения реакции аудитории, выбраться наиболее удачные.

Опрос также относится к активным методам. Это наиболее распространенный способ сбора первичной информации. Здесь необходима искренность и достоверность ответов респондентов, их установка на сотрудничество. Путем опроса существующих или потенциальных клиентов (покупателей) исследователи пытаются получить информацию об их отношении к организации, узнать мнение о руководстве компании или мотивы поведения избирателей на выборах. Метод опроса позволяет выяснить непосредственно у самого представителя целевой аудитории его отношение не только к информационному сообщению в целом, но и к отдельным его составляющим. Иными словами, можно установить, какие элементы информационных сообщений привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Путем опроса можно установить, какое средство массовой информации оказывает наибольшее влияние на человека при формировании им имиджа организации. Проводить опрос можно как письменно (анкетирование) так и устно (интервью). Чаще всего опросы проводят по телефону, почте или лично, и каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

В личном интервьюисследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти интервью часто проводятся на улицах города или в торговых центрах и офисах. Их продолжительность не превышает 10-15 минут. Наиболее содержательные беседы могут быть проведены на дому у респондентов (до 40 минут). План интервью представляет собой список и порядок вопросов, при этом соблюдаются следующий основополагающий принцип: вопросы задаются в таком порядке - от более общих к целевым и от более важных к менее важным.

Телефонный опросиспользуется тогда, когда вопросы относительно просты и их мало. Время, отводимое на телефонный опрос, обычно не превышает 5-7 минут. Опросы по телефону достаточно дешевы, позволяют сразу легко и быстро охватить много людей. Однако, у них есть и существенные недостатки, прежде всего связанные с низкой репрезентативностью выборки. Более обосновано применение опроса в Москве и Санкт-Петербурге, но опрос плохо подходят для общероссийских исследований из-за маленького уровня телефонизации.

Почтовый опросможет быть более подробным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы. Сложной проблемой является формирование списков рассылки. Возврат заполненных анкет обычно не превышает 10 %. Здесь тоже весьма болезненной остается проблема репрезентативности.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты могут быть недостаточно точными, так как сам люди обычно точно не знают, под влиянием каких мотивов они совершают те или иные действия, какая именно информация оказала на него существенное воздействие. Кроме того, в ряде экспериментов выявлено, что в ходе опросов люди проявляют распространенные, стереотипные мнения, а в реальной жизни, ведут себя иначе.

Составление опросника (анкеты) требует не только профессиональных навыков, но и знания темы. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным составлением анкеты. Это могут быть, например, неверная постановка вопроса, сомнительная формулировками т.д. Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту. Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть краткими при этом очень точно передавать вложенный в них смысл. Они должны быть выражены как можно более простыми и понятными словами. Должно присутствовать краткое вступление с указанием организации, указана цель исследования и пояснение, почему респондент должен принять участие в исследовании. Сначала следует располагать общие вопросы, потом - более конкретные, соблюдая логическую последовательность. Вопросы демографического характера (о возрасте, доходах, образовании) следует расположить в конце.

Контент-анализ различных документов (включая анализ текстов СМИ, рекламы и сообщений конкурентов и др.) проводится путем формализации исходных текстов с последующей фиксацией частоты (объема) употребления категорий, выделенных тексте. Контент-анализ позволяет количественно описать содержание текстов массовой коммуникации, выявить личностные особенности их авторов, закономерности создания и распространения массовой информации. Обычно контент-анализ используется в сочетании с другими методами.

Фокус-группы относятся к качественным исследованиям и представляют собой сочетание экспериментального метода, беседы и опроса. Метод фокус-группы широко используется при начальном этапе подготовки PR-кампании. Этот метод подходит для изучения особенностей восприятия организации, уточнения тех или иных аспектов отношения людей к деятельности фирмы, проверки информационных сообщений и других коммуникационных элементов (фирменный знак, девиз и т.д.) на представителях целевой аудитории. Часто проведение фокус-группы дает не просто оценку эффективности сообщения (например, видеоролика), но и массу креативных решений.

В ходе проведения фокус-группы восемь - десять «типичных» представителей целевого рынка приглашаются для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. Они не обеспечивают достоверной выборки, тем не менее, полученные сведения могут быть использованы для проработки анкет до проведения формального исследования. Организует групповую беседу подготовленный специалист - модератор. Его задача заключается в удержании хода беседы в намеченном русле и в обеспечении равномерного участия в обсуждении всех членов группы. Вопросы для обсуждения ставятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к обнаружению основных аспектов восприятия организации, ассоциаций и механизмов формирования мнения.

Семантический дифференциал позволяет оценивать коннотативное значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало осознаваемыми формами обобщения. Семантический дифференциал дает возможность получить не только содержательное, но и количественное описание образа, раскрыть тот «язык» при помощи которого люди входящие в целевую аудиторию воспринимают окружающий мир и принимают решения. Учет этого позволяет достичь соответствия социально-психологического воздействия в сфере массовой коммуникации категориям группового семантического пространства целевой аудитории.

Ассоциативный эксперимент применяют в современных исследованиях в качестве индирективного приема изучения интересов и установок личности. Методика вербального ассоциативного эксперимента позволяет не только получить непосредственную информацию о структуре внутреннего лексикона испытуемых, но и о тех познавательных процессах, которые лежат в основе ассоциирования. Ассоциативная техника отражает как когнитивные структуры, стоящие за языковыми значениями, так и индивидуальные особенности испытуемых, их личностные смыслы. Последующая статистическая обработка устраняет влияние индивидуальных особенностей, выделяя аспекты, общие для всей группы испытуемых. Дополнительным преимуществом ассоциативного эксперимента является его простота, удобство применения и возможность работать с большой группой испытуемых одновременно.

Техника репертуарных решеток. Методикой, дающей возможность сравнительно просто реконструировать индивидуальную систему смысловых единиц, лежащих в основе построения образа организации является предложенный Дж. Келли Репертуарный тест ролевого конструкта (Реп-тест). Наиболее распространенным вариантом этой методики является техника репертуарной решетки. Несмотря на индивидуальную ориентированность методики, существует возможность выделения общих нормативов для групп испытуемых. Метод достаточно гибок и может быть «настроен» на реконструкцию самых разнообразных областей субъективного опыта человека. Особенностью метода является применение вызванных конструктов. Использование вызванных конструктов, хотя и делает трудной обработку данных (по сравнению с заданными конструктами), однако, позволяет вскрыть множество индивидуальных смысловых расчленений, избежать навязывания испытуемым заданных исследователям категорий.

Личностные опросники и тесты применяются в том случае, если необходимо составить психологический портрет целевой аудитории, учесть влияние личностных особенностей представителей аудитории на их поведение. Современная психодиагностика насчитывает несколько тысяч методик изучения личностных характеристик. Опытный психолог сможет не только подобрать необходимый тест или опросник, но и «настроить» его к конкретной аудитории и цели исследования.

Проективные методики чаще всего используются для того, чтобы понять мотивы поведения и скрытые механизмы мышления и принятия решений. Задания этих методик вовлекают представителей целевой аудитории в ситуацию, в которой они могли бы «проецировать» свои чувства относительно проблемы или организации. В принципе, многие ранее перечисленные методы содержат в себе элемент «проективности». Применение специальных проективных техник позволит выявить истинное отношение людей к организации, товару, информационному сообщению. В исследованиях, посвященных проблемам паблик рилейшнз, используются методики типа неоконченных предложений, рисуночные тесты, тесты ситуаций и др.

Экспертный опрос занимает важное место в деятельности PR-специалистов. Экспертная оценка проектов информационных посланий и имиджевой рекламы позволяет оценить их соответствие задачам PR-кампании. Оцениваться могут как коммуникативная ситуация в целом, так и конкретные информационные обращения своей фирмы и фирм - конкурентов. Экспертный опрос может применяться тогда, когда непосредственное изучение целевой аудитории затруднено, например, когда целевой аудиторией являются представители финансовых кругов или высокопоставленные государственные деятели. Обратится к ним с анкетой или опросником не представляется возможным, а вот получить данные от тех лиц, кто общается с ними (журналисты, высший менеджмент) - вполне возможно.

Референтометрия - способ выявления референтности, меры значимости для членов целевой аудитории тех или иных социальных групп и лиц, позиция которых оказывает влияние на них при определении своих ориентаций (мнений, позиций, оценок). Иными словами, референтометрия выявляет лиц и группы людей, на чье мнение ориентируются представители общественности. Для выявления референтных групп проводится опрос представителей целевой аудитории, в ходе которого определяется чья позиция (мнение, оценка) по определенному вопросу представляет для них интерес.

Все члены целевой группы представляют собой генеральную совокупность. Затруднительно, да и обычно нет необходимости изучать мнение всех членов генеральной совокупности. Для этих целей из целевой аудитории по определенной процедуре выбирают группу людей - формируют выборку. При проведении эмпирических исследований важным является правильно рассчитать выборку. Метод построения репрезентативной выборки основан на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов. Разумеется, чем больше группа, тем точнее результаты. Наиболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не вероятного выбора.

Процедура произвольного вероятного выбора дает каждой единице внутри общего целого равную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает определенные трудности. При его использовании требуется, чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, т.е. все единицы должны иметь одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной.

Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Тем не менее такой метод используется достаточно широко благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто не приемлем. Когда необходимо получить общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и в большинстве PR-исследований применяется именно эта процедура.