Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

История становления PR-консалтинговых структур




Было бы не справедливо не рассказать о становлении PR-консалтинга в Америке. Одно из первых агентств этого направ­ления было учреждено журналистом Айви Ледбеттером Ли (Ivy Ledbetter Lee), который занимался PR-вопросами в угольной отрасли (добыча антрацита) и в железнодорожной компании Pennsylvania Railroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера (John D. Rockfeller).

Ничего приятного в те времена в его PR-работе не было, по­скольку ему приходилось пытаться обеспечить хорошую (для структур бизнеса) прессу во время забастовок и иных подобных

событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прес­сой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он недвусмысленно обещал, что будет «поставлять оперативную и точную информацию об инте­ресных событиях, о которых общественность должна знать».

Хотя в Великобритании правительственный PR начался при­близительно 200 лет назад, надо признать, что консультативный бизнес появился в Великобритании позже, чем в США. Это объясняется главным образом Второй мировой войной, когда торговля в Великобритании почти свернулась и основные това­ры не продавались, а распределялись. Однако после войны в конце 1940-х годов многие из специалистов по рекламе, кото­рые во время войны были заняты пропагандистской работой, занялись PR-консультированием.

8. Необходимость в PR между двумя
мировыми войнами

В течение 1920-х и 1930-х годов, то есть между мировыми войнами, деловой и коммерческий мир активно занялся внут­ренним PR. Некоторые из его форм назывались «адверто-риалами» (advertorial) — рекламными сообщениями, предостав­ляемыми читателям в виде редакционного материала. В эти годы стали популярными такие продукты, как автомобили и радио, появление которых вызвало большой интерес и у сотрудников редакций. Создаваемые медийные средства, такие, как внутри­фирменные издания, слайды, документальные фильмы и лекции о путешествиях, стали широко использоваться в PR.

Разработка коммуникационных средств

Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.

Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз — какое-то новое явле­ние, стал тот факт, что в последние годы мы пользуемся значи­тельно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснить суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.

Однако новые приемы коммуникаций имеют не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так и плохие новости. Такие международные телевизионные но­востные службы, как Cable News Network (CNN), могут опера­тивно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходят взрыв на хи­мическом заводе, авиакатастрофа или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.

Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами — хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамич­ным, насколько динамичен мир, в котором он действует.

Контрольные вопросы к главе 1

1. Почему происходят ошибки в использовании выражения
«благоприятный» применительно к паблик рилейшнз?

2. Как появился фирменный стиль?

3. Что понимается под фирменной одеждой и оформлением?

4. Кто писал о журнале Lowell Offering?

5. Почему Зингер стал издавать внутрифирменный журнал?

6. Каким было одно из первых применений PR правительством
Великобритании?

7. Кем был сэр Стефан Таллентс и какова его роль в британском
PR?

8. Кем был Айви Ледбеттер Ли и что он обещал сообщать прессе?

9. Почему в 20-е —30-е годы XX в. возникла необходимость в
паблик рилейшнз?

10. Какие проблемы создаются при очень оперативном освещении
событий в международных телевизионных новостях?

СУЩНОСТЬ

. J" ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Определения паблик рилейшнз

Введение

Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммер­ческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от гого, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодейст­вия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.

Поэтому ошибочно полагать (а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найти вполне прием­лемое определение термина «паблик рилейшнз», является сло­варь. Проанализируем три международно признанных определе­ния, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.

2. Определение (Британского)
Института паблик рилейшнз
(Institute of Public Relations, IPR)

Паблик рилейшнзэто планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимо­действия и через это взаимопонимания между организацией и ее об­щественностью.

Анализ

(a) «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» оз­
начает, что PR-деятельность организуется как кампания или
программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

(b) Его цель «... по обеспечению равноправного информацион­
ного взаимодействия... и взаимопонимания» —
то есть гарантиро­
вать, что деятельность организации понятна для других. Этим
обеспечивается взаимопонимание между организацией и обще­
ственностью,
поскольку в этом случае в процесс вовлечены са­
мые различные группы людей.

3. Собственное определение автора
(Фрэнка Джефкинса)

Паблик рилепшнз состоит из всех форм планомерно осуществ­ляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопо­нимания. (См. 1:2.)

Анализ

(a) Первая часть этого определения углубляет определение,
приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз явля­
ется не просто взаимопонимание, а достижение конкретных це­
лей. Эти цели часто включают решение коммуникационных за­
дач, например изменение негативного отношения на позитив­
ное, т.е. осуществление изменений.

(b) К PR применяется метод управления на основе постав­
ленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют
оценивать полученные результаты, и PR становится видом дея­
тельности материального характера. Это противоречит ложной
идее, что PR — по своей сути нематериальный вид деятельно­
сти. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели,
результат можно не только наблюдать, но и измерить. При не­
обходимости для проверки степени реализации PR-компании
можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

Мексиканское заявление

По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось сле­дующее согласованное между ее участниками определение:

Практика паблик рилейшнзэто искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Анализ

Особая значимость этого международного определения в на­чале и конце приведенной формулировки.

(a) В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тен­
денций», что предполагает использование различных приемов —
от исследований {см. гл. 20) до планирования PR-программы.

(b) Это определение охватывает аспекты отношений органи­
зации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной

науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди су­дят об организации по ее поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.

Отличия PR от рекламы

Определение рекламы

Определение (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы следующее. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по ми­нимально возможной цене.

Анализ

(a) «Реклама представляет собой точно позиционированное для
вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге»,
что
достигается через использование творческих навыков, связан­
ных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала,
типографскими работами, написанием текста, подготовкой ви­
деоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе
выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отлича­
ет рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и
обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответст­
вующих знаний.
Основная зависимость между рекламированием
и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью
добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст не­
обходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые
продвигаются на рынке.

Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинго­вой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Неко­торые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.

(b) Рекламирование можно осуществить наиболее эффек­
тивно, если использовать маркетинговые исследования для оп-

ределения того, кто скорее всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средст­ва позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.

(с) На основании результатов, полученных в (Ь), выбор и использование медиа для достижения максимальных результатов при минимальных расходах позволит эффективно провести рек­ламирование. Для обеспечения экономически обоснованной рекламы хорошее рекламное агентство использует творческие и исследовательские навыки, а также умения приобретать необхо­димые медиа. Расходы на проведение некоторых кампаний мо­гут показаться огромными, однако такие инвестиции надо рас­сматривать с точки зрения размеров рынка, производственных мощностей и объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае достичь.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...