Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Какие способы подходят для PR?




Маркетинговые исследования — это огромная, обширная тема, и обычно часто по этой теме встречаются вопросы на эк­заменах по курсам САМ (Коммуникации, реклама и маркетинг) и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата). Это ко­роткое введение позволяет передать всю ширину общей карти­ны. Для PR более применимы: кабинетное исследование, прове­дение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффек­тивные PR-программы, но и надежно оценивать полученные результаты.

Контрольные вопросы к главе 20

1. Как Market Research Society определяет рыночные исследования?

2. Существуют ли какие-то различия между рыночным исследова­
нием и маркетинговым исследованием?

3. Каким образом маркетинговое исследование может помочь PR-
специалисту?

4. Чем отличаются показатели JICNARS и ABC?

5. Что понимается под термином «генеральная совокупность»?

6. Чем случайная выборка отличается от квотной?

7. Где обычно используется метод случайного блуждания? Почему
применяется этот метод?

8. Что такое вопросы дихотомного типа?

9. Объясните, как проводятся кабинетные исследования? Есть ли у
них какие-то недостатки?

10. Какова ценность непрерывно проводимого исследования?

11. Как обзор точек зрения отличается от мотивационного исследо­
вания?

12. Что понимается под непредставительной выборкой?

13. В каких случаях более целесообразно проведение телефонного
опроса, а не интервью при личной встрече?

14. Каково назначение потребительских панелей, обследования до­
машних запасов и контроля мусорного ведра?

15. Какая информация предоставляется дилерами в процессе ауди­
та?

16. Почему в мире маркетинговых исследований известны имя док­
тора Эрнста Дихтера и AC Nielsen Company?

17. В чем суть исследования имиджа?

18. Какие формы исследований более предпочтительны для плани­
рования PR- программ и оценивания их результативности.

 

<l ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ J[ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

Введение

В развивающемся мире паблик рилейшнз вызывает большой интерес. Именно там сейчас очень необходимы те знания и по­нимание, которые он создает. PR-деятельность не должна сме­шиваться с пропагандой, даже если разница между ними иногда очень незначительная. В других странах PR называют иногда «просвещением общественности», что может даже подразуме­вать пропагандистскую тональность его характера.

Проблемы PR в развивающихся странах

Коммуникации

Недостаток СМИ западного типа, большие расстояния меж­ду городами, проживание сельского населения в отдаленных районах, неграмотность, многочисленность этнических групп, наличие нескольких языков и диалектов, а также племенные и религиозные табу значительно затрудняют коммуникации в раз­вивающихся странах.

Маркетинг

Здесь существуют две маркетинговые дилеммы: (1) половина населения — это дети в возрасте до 15 лет, (2) большинство жи­телей сельских регионов — это очень бедные фермеры, продаю­щие очень незначительную часть своей продукции. В результате большая часть населения (по крайней мере половина) скорее всего находится за пределами экономики, т.е. обходится без де­нег, поскольку у них нет покупательской способности.

Общественность

Элитные, средние и высшие классы, образованные люди, ко­торые читают газеты и имеют телевизоры, могут составлять от 10 до 20% населения. В Индии это несколько миллионов людей.

Когда общее население очень большое, значительное число лю­дей (в численном измерении) имеют отношения и ожидания, по­хожие на те, которые доминируют на Западе, но в то же время 80% населения не разделяют этих отношений, особенно женщи­ны, которые могут страдать от своего зависимого положения.

Средства массовой коммуникации

В Нигерии самая тиражная ежедневная газета не достигает уровня лондонской The Times, хотя она имеет самый низкий тираж среди британских общенациональных газет. По формату нигерий­ская Daily Times напоминает Daily Mirror, по образу которой она и создавалась, а не The Times, несмотря на элитный характер ее чи­тателей, в то время как нигерийская The Punch напоминает Sun. Обзор СМИ в Кении учитывает даже тех, кто «слушает газеты», т.е. ситуации, когда грамотный член семьи или деревенского со­общества читает газету другим людям. В этом же обзоре указыва­ются тысячи людей, которые посещают сеансы передвижных ки­ноустановок, однако можно сомневаться в том, насколько глубоко многие из них понимают то, что они видят. В ходе исследования СМИ в Нигерии было указано, что хотя здесь существуют радио­программы на отдельных языках, которые используются в разных регионах, этого недостаточно для охвата страны, в которой населе­ние разговаривает на 62 языках. Обзор СМИ в Замбии показал, что слушатели предпочитают музыку и относятся с безразличием к национальным и международным новостям и часто слушают поп-музыку, которая передается из других стран.

И наоборот, огромная страна Индонезия, население которой составляет 180 млн. человек, разбросанных по 30 тыс. островам, имеющим в совокупности площадь, равную территории США, имеет спутниковую систему, благодаря которой телевизионные программы передаются 96 станциями на три временные зоны. Во многих регионах применяются портативные приемники, ис­пользующие для питания автомобильные батареи, что позволяет преодолевать трудности, связанные с отсутствием электричества или перебоями в его поставке.

Дилеммы рекламы

Стандарты рекламы в развивающемся мире могут быть очень противоречивыми. Англичане и ирландцы, смотрящие телевизи-

онные коммерческие передачи по нигерийскому телевидению, с удивлением наблюдают, как пиво Guinness наливается в про­стые стаканы, в Индонезии они удивляются, когда они слышат, что местные официанты называют Guinness черным пивом. Но и житель Ганы, вероятно, также ужасается, когда он видит во что одеты персонажи телевизионных коммерческих роликов об импортируемых в страну продуктах. Другой человек может по­интересоваться, почему персонажи коммерческих рекламных программ, показываемых в кинотеатрах Найроби, — европейцы, хотя публика в зале почти полностью состоит из африканцев или индийцев. Проблема часто заключается в том, что специа­листы, занимающиеся рекламой даже для немногих образован­ных благополучных представителей страны, либо мало знают о продукте, либо не понимают, кем на самом деле является их аудитория. В результате этого такая реклама для заинтересован­ных компаний становится плохим PR.

Обучение рынка

В развивающихся странах ситуация, связанная с PR, совер­шенно отличается от той, которая существует на Западе и по-прежнему находится в положении, при котором PR может пре­успевать, так как мало где еще в мире его приемы могут приме­няться с большей эффективностью. PR, имеющий образова­тельный характер (важная характеристика) здесь используется как основной инструмент развития. Многие из этих стран ам­бициозно пытаются достигнуть вершин XX века, но ситуация там сейчас далеко не такая, какой она была в Великобритании в 1870 г. перед принятием закона об образовании.

Одна из задач PR — обучение рынка, и в этом отношении важнейшим аспектом становится обеспечение доверия. Более того, необходимо понимать, что если городское население мо­жет разбираться в продукции и пользоваться этим знанием ак­тивно, то существует и другое: многие продукты продаются оп­том, и затем реализуются в отрасли на открытых прилавках де­ревенских рынков, в небольших магазинчиках или придорож­ных заведениях людям, которые разбираются в них гораздо ху­же. В этом случае очень важна маркировка товаров — по-настоящему существенный PR-аспект маркетинга. Необходимо

понимать, что совсем недостаточно напечатать этикетку и инст­рукции на местном языке, так как большинство населения в этих странах еще не умеет читать. Здесь необходимы инструк­ции в графическом виде, хотя производители пользуются этим редко. Проблема с импортируемой продукцией может быть так­же связана с указанием веса и размеров, поскольку население здесь не всегда с ними знакомы и не пользуются линейками или какими-то другими измерительными инструментами. Проблема может возникнуть даже с таким продуктом, как молоко в по­рошке для детей, так как многие покупатели не имеют соответ­ствующих средств для измерения порций или стерилизации.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...