Упадок «Напстера» глазами «Эппл»

История «Напстера» хорошо известна. Нахальная музы­кальная интернет-компания была основана первокурсником университета по имени Шон Фэннинг. Он начал с создания веб-сайта, на котором делился редкими музыкальными про­изведениями с друзьями, но очень скоро эта затея преврати­лась в полномасштабный культурный феномен. Многое он сделал правильно. «Напстер» был образцовым культовым брэн­дом, пользовавшимся пылкой привязанностью клиентов даже в период быстрого роста. Он демонизировал оппозицию и представлял собой сообщество, построенное на взаимодей­ствии клиентов. Но он совершил ошибку в, возможно, самом трудном аспекте формирования культового брэнда — управ­лении своим напряжением. В сущности, «Напстер» ослепила собственная идеология, компания не смогла понять, что ин­ститут, которому она противостояла, был способен ее уничто­жить.

«Напстер» росла с почти беспрецедентной скоростью. В течение первых восемнадцати месяцев количество клиентов службы обмена музыкой выросло с тридцати друзей Шона до восьмидесяти миллионов пользователей, каждый из ко­торых искал песни в центральной базе данных «Напстера» и бесплатно их скачивал. Создав громадный каталог музыки с легким доступом (в базе данных имелись все песни на каж­дом компьютере каждого пользователя — буквально милли­арды песен), мистеру Фэннингу удалось заинтересовать мил­лионы пользователей, которые быстро влились в ряды «На­пстера». Это было больше, чем бесплатные песни, это была свобода от компаний, установивших абсолютный контроль над музыкой, которой могла наслаждаться публика. С «На-пстером» обычный человек больше не зависел от фирмен­ных наклеек звукозаписывающих фирм, поскольку компа­ния обеспечила новый метод распространения музыки.

«Напстер» сознательно позиционировал себя как лиде­ра созданной им новой экономической революции. Исполь­зовав Интернет в качестве инструмента, Шон Фэннинг на­нес пощечину истеблишменту, показывая, что какой-то про­граммист-недоучка в джинсах и майке с короткими рукава­ми может свалить целую индустрию. Джон Перри Барлоу заметил в журнале «Вайрд», что это «давно ожидалось одни­ми и явилось неприятным сюрпризом для других. Конфликт между индустриальной и виртуальной эпохой разгорается не на шутку, благодаря скромно возникшему, но опровергаю-щемуустои «Напстер».

«Напстер» нарочно поддерживал высокое напряжение со звукозаписывающей индустрией, поскольку ему были нужны трения, чтобы определить себя как борца за свободу, а оппо­нентов — как тиранов. В глазах членов сообщества независи­мость любителей музыки была раздавлена и разграблена тота­литарным истеблишментом, который всех заставлял слушать Бритни Спирс и Нсинк. «Напстер» отличало от звукозаписы­вающей индустрии то, что она ни к чему никого не принужда­ла. «Напстер» не пытался повлиять на предпочтения своих иользователей, и, если вам нужна была какая-то песня, вы по­лучали только эту песню без пятнадцати других треков, за ко­торые к тому же нужно было платить. Пользователи «Напсте­ра» полностью управляли своей музыкальной судьбой.

Но звукозаписывающие компании боялись не только того, что люди прекратят покупать их компакт-диски. (Ин­дустрия развлечений, какой мы ее знаем, переживает труд­ные дни.) С 2000 года поставки музыкальных компакт-дис­ков сократились на 15 процентов, а в 2002 году продажи бол­ванок компакт-дисков впервые превысили продажи запи­санных дисков. Звукозаписывающие компании поняли, что такое изменение в способах распространения музыки мо­жет привести к их вымиранию. В виртуальной экономике любители музыки могут установить прямые отношения с продюсерами и исполнителями, которые распространяли бы свои песни через личные веб-страницы. Если формат МРЗ станет новым носителем для музыкальных произведений учитывая простоту использования и передачи файлов, то музыкальные компакт-диски легко могут стать невостребо­ванными. Было очевидно, что звукозаписывающим компа­ниям придется бороться с «Напстером» за свое выживание.

В декабре 1999 года Ассоциация звукозаписывающих компаний Америки (АЗКА) предприняла окончательную атаку на «Напстер», подав в суд за нарушение авторских прав. Почувствовав угрозу своим гражданским свободам, «На­пстер» и его сторонники с готовностью ринулись в сраже­ние, воспринимая его как битву Давида с Голиафом. Как можно ограничивать то, что люди получают через Интер­нет? Чем обмен файлами отличается от собственноручной записи музыкального компакт-диска с разными исполни­телями? АЗКА, с другой стороны, представляла это сраже­ние как битву добра со злом, рисуя «Напстер» как пособни­ка пиратов. «Напстер» помогал красть у звукозаписывающих компаний и в конечном счете у самих исполнителей.

Наконец, в 2001 году АЗКА выиграла дело и приказала закрыть сайт «Напстера», если он не сможет найти способ функционировать без нарушения авторских прав. Юриди­ческое падение «Напстера» случилось потому, что он исполь­зовал центральные серверы, которые отслеживали и конт­ролировали передачу файлов между пользователями. Судья рассматривал компанию как субъект канала дистрибуции, а следовательно, нечто большее, чем равноправный участник сети обмена файлами.

Могло дело повернуться по-иному, если бы «Напстер» ина­че управлял напряжением со звукозаписывающей индустри­ей? Вполне возможно. Преемник «Напстера», сеть обмена файлами «Казаа», является прибыльным и более крупным предприятием. Согласно данным лидера индустрии, портала Download.com, с веб-сайта «Казаа» пользователи скачивают программы больше, чем с любого другого сайта, - 230 309 616 загрузок. Для сравнения: недавняя оценка населения США, приведенная в 2003 году в справочнике «Население мира», со­ставила 291,5 миллиона человек. Во многих отношениях Крис Шерман из «Онлайн» был прав, когда сказал, что закрытие «Напстера» будет напоминать отсечение головы у Гидры, у ко­торой вырастали две головы вместо одной отрубленной.

«Казаа» сделала вывод из ошибок «Напстера» и сейчас про­цветает. Хотя она похожа на своего предшественника, к «Ка­заа» труднее придраться с юридической точки зрения, потому что она полностью децентрализована и отстранена от исполь­зования своей программы. То есть «Казаа» не может контро­лировать, что создают и что скачивают ее пользователи — будь то песня, подпадающая поддействие авторских прав, или по­чтовый адрес своего директора. При такой децентрализации невозможно отвечать за нелегальные действия, так как они не контролируются файлообменной сетью. Более того, по словам Никласа Зеннстрома, одного из двух создателей «Казаа», един­ственный способ закрыть сеть - выключить компьютеры всех пользователей, на которых работает ее программа. Так какой смысл преследовать кого-то, если знаешь, что никогда не до­бьешься своей цели?

Вопрос простой, но обязательный для выживания. «Казаа» представляет еще большую угрозу истеблишменту, чем «На­пстер», потому что она позволяет делиться не только музыкой, но и фильмами, играми, изображениями и программами.

Несколько звукозаписывающих компаний и киностудий в настоящее время пытаются судиться с «Казаа» за нарушение Авторских прав, обвиняя ее учредителей в том, что они созна­тельно разработали программу, не поддающуюся контролю со стороны. «Казаа», заняв позицию «Напстера» и продвинув ее на шаг дальше, подала встречный иск, утверждая, что киностудии и звукозаписывающие компании не хотят понять, что такое цифровая эпоха, и что когда они действуют вместе, то занимают монопольное положение на рынке распространения развлечений.

Тем не менее «Казаа» старается сбалансировать напря­жение, чего никогда не делал «Напстер». Подобно мормо­нам, когда начинаются трудности, «Казаа» бежит. Когда ей грозил судебный запрет в Голландии, где была она создана, «Казаа» продала свои активы австралийской компании, ко­торая впоследствии переехала в Вануату, тропический «на­логовый рай», где отсутствует закон об авторских правах.

«Казаа» также утверждает, что ее намерением всегда была разработка способа легального распространения лицензиро­ванных материалов. Никки Хемминг, главный исполнитель­ный директор компании «Шарман нетуоркс», которая владеет «Казаа», отмечает, что «нашим видением с самого начала были разработка и практическое использование модели для распро­странения лицензированного контента». И что еще важнее, «Казаа» развивает каналы распространения лицензированных материалов. Сегодня эта файлообменная сеть является круп­нейшим распространителем легального цифрового контента в Интернете, пользователи которой ежемесячно скачивают бо­лее 20 миллионов лицензированных файлов. Через приложе­ние «Казаа», «Альтнет» пользователи могут скачивать лицен­зированные материалы всего по десять центов за одну песню. «Альтнет» ни в коем случае нельзя назвать бедствующим. Это предприятие ежедневно продает 500 тысяч лицензий, а по­скольку «Шарман» получает долю с продаж, легальное распро­странение может стать ее крупнейшим источником доходов.

Даже после того как звукозаписывающие компании и ки­ностудии подали на «Казаа» в суд, она пытается завязать с ними рабочие отношения. По словам Никки Хемминга, «единствен­ное, что мешает нашему продукту стать потрясающим меха­низмом распространения, — это отказ сотрудничать с нами».

Однако начинают появляться признаки такого сотрудни­чества. Недавно «Шарман нетуоркс» выпустила новую версию. «Казаа», расширяющую диапазон доступных для пользовате­лей лицензированных материалов. Она добавляет каналы, по­зволяющие искать в Сети и покупать цифровой контенту сторонних провайдеров. Один из них — «Рассел Саймоне хип-хоп», выставляющий короткометражные фильмы от «Деф филммейкерс». Это представляет собой значительный шаг в сторону истеблишмента, поскольку «Саймоне», как основа­тель «Деф джем рекорде», является очень успешной торговой маркой.

Еще один пример сокращения напряжения с истеблиш­ментом: «Майкрософт» выбрала «Казаа» в качестве распрост­ранителя рекламных роликов кинофильма «Правила привле­кательности», созданных в формате Windows Media 9. Эти ви-i деоролики были выставлены в Сети дочерней компанией «Ка­заа» «Альтнет», которая использует программы «Майкрософт» для управления авторскими правами цифрового контента, на-Р кладывая электронную блокировку на распространяемые пес­ни и видео. Такие блокировки препятствуют неавторизован­ному копированию, позволяя компаниям пользоваться пре­имуществами бесплатного распространения, которым занимается «Казаа», не теряя возможность требовать оплаты контента и ограничивать его использование.

Индустрия развлечений явно настроена против обмена файлами, а в свете федерального постановления 2003 года, укрепившего юридическую базу файлообменных приложе­ний, она решила искать другие жертвы — пользователей. АЗКА пришла к выводу, что если невозможно закрыть служ­бы обмена файлами, она будет привлекать к ответственнос­ти отдельных пользователей таких служб. В апреле 2003 годав суд Принстона был подан иск на студентов Мичиганского технологического университета и Политехнического ин­ститута Рейнселлера с требованием возместить ущерб в миллиарды долларов — 150 тысяч долларов за каждую песню. Позже в том же году были начаты другие судебные процессы.

Неудивительно, что это не вызвало симпатий обществен­ности. Фред фон Ломан, адвокат «Электроник фронтир фаундейшн», говорит, что «последний шаг АЗКА прямо ука­зывает, что звукозаписывающая индустрия полностью по­теряла связь с реальностью. Сегодня они объявили войну американским потребителям».

В то время как индустрия развлечений занята судебными процессами с отдельными лицами, использовавшими прило­жение, которое считается легальным, человек, давно набивший руку шшздании культов, строил свои планы. Стив Джобе из «Эппл» извлек уроки из деятельности «Напстера» и «Казаа»: если обмен файлами - это распространение музыки, то, веро­ятно, можно заставить людей платить за скачивание песен.

Кстати, «Эппл» не первая компания, которая пытается продавать музыкучерез Интернет, но она первая компания, делающая это в дружественной к пользователю среде, не ог­раничивая строгим образом право собственности скачанной музыки. Музыкальный интернет-магазин «АйТьюнз» такой же простой и интуитивно понятный, как все остальные про­дукты «Эппл». Можно прослушать тридцатисекундный от­рывок песни, а затем купить ее за 99 центов одним щелчком мыши. Не нужно ежемесячно платить за подписку, и, кроме того, вы действительно покупаете песню, а не арендуете ее, как принято в некоторых интернет-магазинах. Конечный продукт лучше качеством, чем прежнийМРЗ, так как песни кодируются в новом формате АСС, который обеспечивает лучшее качество звучания и меньший объем файлов. Это означает, что если вы пользуетесь «АйТьюнз», на плейер «АйПод» поместится больше музыки лучшего качества.

Вероятно, «АйТьюнз» добился такого успеха, потому что его лидером был Стив Джобе. Вспоминает главный исполни­тельный директор «Сони» Эндрю Лэк: «Как только Стив заговорил (о лицензировании музыки для «Эппл»), я размышлял, по-моему, не больше пятнадцати секунд». Доктор Дре, испол­нитель, продюсер и один из отцов — основателей жанра хип-хоп, заметил, что никто другой не придумал лучшего плана продавать музыку в Интернете. Джобе в своей типичной мане­ре не стесняется говорить о своем новейшем предприятии, ут­верждая, что его цифровой магазин навсегда изменит способы распространения музыки, маркетинг исполнителей и методы использования музыки пользователями;

«Напстер» и «Казаа» продемонстрировали, что истеблиш­мент устарел со своей моделью распространения и что потре­бители чувствуют свою обособленность от монополистичес­кой индустрии звукозаписи. Понимая, что звукозаписываю­щие компании борются за свое выживание, Джобе основал предприятие, которое находится на один шажок ближе к ис­теблишменту и поэтому менее напряжено, чем его предше­ственники. Подписывая контракты с Джобсом, звукозаписы­вающая индустрия признает: новая система распространения музыки необходима, и в то же время она продолжает борьбу с пиратством «Казаа». Осталось посмотреть, действительно ли катализатор в лице «Напстера»лредставлял собой борцаза сво­боду выбора, а не за бесплатные песни.

Ранний прецедент

 

Интересно, что этот случай, когда «Казаа» и «АйТьюнз» извлекли урок из неудачного управления напряжением «Нап­стера», являются прямой параллелью с подъемом протестан­тизма в позднюю эпоху Средних веков. В начале XV века ка­толическая церковь имела такую же монополию на религию, как современная звукозаписывающая индустрия на распро­странение музыки. Церковь консолидировала свою власть, сохраняя все религиозные тексты на латинском языке, по­этому читать и интерпретировать их для населения могли только священники. Писания Господа распространяли не­демократическим путем.

Когда первые религиозные реформаторы, такие какЯн Гус из Богемии, начали вскрывать злоупотребления властью цер­кви, их быстро убивали — совсем как «Напстер». Гуса приво­дила в ярость продажа индульгенций (по сути — билетов в рай) для финансирования войны между двумя претендентами на папский престол. Разумеется, церковь не могла снести такого расхождения взглядов и сожгла Гуса на костре, продемонст­рировав то же чувство самосохранения, что и АЗКА в борьбе с «Напстером».

Политика идеологического последователя Гуса, Мартина Лютера, в борьбе с монолитно сплоченной церковью скорее походила на действия «Казаа» или «АйТьюнз». Он тоже него­довал по поводу продажи индульгенций — на этот раз для фи­нансирования собора Святого Петра в Риме. Однако его на­пряжение с истеблишментом было значительно меньше, чем у Гуса, потому что его защищали германские принцы, пытаю­щиеся отобрать власть у церкви. Лютер пользовался государ­ственной поддержкой. Принцы повышали напряжение между Лютером и церковью, и с их поддержкой он смог прибить свои революционные Сорок девять тезисов к дверям Виттенберг-ского собора и возглавить Реформацию.

Успех Лютера привел к рождению протестантизма. Мо­нополия католической церкви на власть была значительно ослаблена, и протестантизм демократизировал религию до такой степени, что проповедовал идею, что с Богом может общаться каждый.

Мартин Лютер и более поздние революционеры, такие как «Казаа» и «АйТьюнз», добились успеха благодаря сбалансиро­ванному напряжению с истеблишментом. Хотя их идеи роди­лись в умирающем пламени сильного напряжения предшествен­ников, они, для того чтобы выжить, приблизили свою деятель­ность к социальным нормам.

 

 

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: