Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Аспекты общественной поддержки




 

Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно называют "молчаливым большинством". Личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства дру­гих людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай, когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зре­ния по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, пола­гает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боя­щегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения.41 В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спира­ли молчания указывал Липпманн, люди "реагируют на фикции так же энер­гично, как и на реалии, и...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют".42

В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой ин­формации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый че­ловек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая рас­пределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каж­дым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек ока­зывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она достигает очевидной "законности", когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молча­ние или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределе­ние точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спи­рали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллек­тивных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общест­венного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик рилейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания, связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом со­стоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим дру­гим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения.

Как показано на рис. 8.3, сообщения масс- медиа могут нарисовать чело­веку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия. Такая "социокультурная модель" коммуникационного воздействия предполагает, что "сообщения, донесен­ные до людей посредством масс- медиа, могут создать впечатление консен­суса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объ­екта или преследуемой цели".43

Общественность и ее мнение

 

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, од­нако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса". Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общест­венное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

 

Рис. 8.3. Социокультурная модель убеждения

Источник. МеМп L DeFleurand Sandra J. BaH-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed. (New York: Longman, 1982), p. 225.

 

Например, освещение в масс- медиа характера президента и обществен­ное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кам­пании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этических проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследова­тели, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс- медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе прези­дентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между осве­щением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.44

Однако исследователи пришли к выводу, что "позитивные оценки Клин­тона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее воспри­имчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула".45 Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоратив­ные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамич­ной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной дви­жущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице- президент компании AT&T,

общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повли­ять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.46

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает "поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже пре­доставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание".47

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движу­щую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних обще­ственных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым об­щественным мнением. Однако организации являются действующими лица­ми: общественное мнение — лишь "топливо" для их деятельности.

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную "общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое пони­мание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и... в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.48

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...