Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Местоположение фокус-групп в системе маркетинговых и социологических методов выработки УТП




 

Российские социологи обращают внимание на характер взаимоотношений между исследователем и респондентами: надежная и полная информация может быть получена в случае установления равноправных отношений и ведения свободной дискуссии. В то же время следует избегать двух крайностей, присущих фокус-группам. При увеличении числа участников до 10 человек заметно усиливаются динамические процессы, которые заставляют ведущего оказывать влияние на ход обсуждения (что ведет к потере самобытности) и приводят к параллельным обсуждениям темы среди участников (что также уводит опрашиваемых от решения поставленной задачи).

Позиционируя новый продукт в фокус-группе, следует делать поправку на так называемые внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение вновь созданного коллектива: социоде-мографические и психографические характеристики опрашиваемых, их жизненный цикл и жизненный цикл их родителей. Чем взрослее человек, тем сложнее ему интегрироваться и социализироваться.

 

Внешние факторы способствуют адекватному восприятию целей обсуждения; размер и организованность (количество не должно превышать 8 человек), степень знакомства интервьюируемых и характер взаимоотношений между исследователями и респондентами способствуют получению достоверной и полной информации. Российские социологи обращают внимание, что представительная информация может быть получена в случае установления «равноправных отношений» и «ведения свободной дискуссии»*.

* Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

 

Подытожим: увеличение числа участников в фокус-группе до 10 человек заметно усиливает динамические процессы, которые заставляют ведущего оказывать влияние на ход обсуждения. Следствием подобной тактики является потеря самобытности. Кроме того, усиление динамических процессов приводит к так называемым параллельным обсуждениям темы участниками, что уводит опрашиваемых от решения поставленной задачи.

Уже на уровне фокус-групп следует заняться выбором соответствующего канала СМИ для продвижения рекламной идеи. Чем сложнее товар, чем меньше целевая аудитория – тем большее внимание следует обратить на печатные СМИ. Массовый потребитель предпочитает СМИ с «низким» информационным барьером – ТВ. Пресса предпочтительнее для целевой аудитории с высшим образованием и доходами выше среднего уровня.

Исследования в фокус-группах подтверждают тезис о том, что «звезда» не всегда гарантирует успех продвигаемому продукту. В России давно прошло время, когда зарубежные юристы, врачи и диетологи позиционировали разнообразную продукцию. Более того, ссылка на зарубежные авторитеты и игнорирование отечественных специалистов приводит к сокрушительному провалу рекламных кампаний. Фраза «Врачи и педиатры Америки считают Tylenol лучшим жаропонижающим и болеутоляющим средством» позволила продать товар на $800 тыс., в то время как реклама лекарства «Детский Tylenol» потребовала $5 млн вложений. Позиционируя лекарство на 10–12 млн российских матерей, не были учтены 60 тыс. российских педиатров, которые должны были довести до логического завершения маркетинговый диалог. После проката этого ролика в России отечественные педиатры, обидевшись, что их не причислили к врачам, просто не поддержали продвижение препарата на рынке*.

* Компания. 1999. № 42. 22 ноября.

 

 

Критерии Традиционный покупатель Покупатель, ориентированный на устойчивую обратную маркетинговую связь
Ориентация на маркетинговый диалог   Присутствует   Активно выражена  
Взгляд на мир   Утилитарный подход   Системный подход  
Фундаментальный анализ   Традиционный подход   Ставка на созидательность  
Взгляд на роль личности в организации   Ограничена перечнем функциональных обязанностей   Интегрирована в корпоративные отношения  
Отношение к поставщику товара   Противоречивое «они–мы»   Стремление к кооперации и сотрудничеству  
Кругозор в отношениях адресант→ адресат   Краткосрочная перспектива и немедленные выводы   Тяга к долговременному маркетинговому диалогу  
Отношение к переговорному процессу   Пассивное   Активное  
Мотивация   Удовлетворение от «статус-кво»   Высокая степень заинтересованности  

 

Примером удачного позиционирования довольно специфической услуги – лазерной коррекции зрения – является упоминание имен «звезд» отечественной эстрады в прессе. Использование прессы и выбор жанра – проблемное интервью – позиционируют медицинскую услугу на состоятельную и образованную целевую аудиторию. Интервью помещено в ежемесячнике «Совершенно секретно». Обратите внимание, при помощи каких приемов сегментируется целевая аудитория.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...