Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Глава 1 Развитие рекламного бизнеса в России: механизм корпоративной гарантии




 

Развитие рекламного бизнеса в России имеет три ярко выраженных этапа:

1. Конец 80-х – начало 90-х годов – агентство брало на себя обязательства сделать рекламное объявление и разместить в СМИ.

2. До середины 90-х годов – полный комплекс услуг с предоставлением скидок для рекламодателей.

3. Середина 90-х годов – настоящее время – становление и развитие агентств-консультантов, которые берут на себя анализ активности рынка, исследования деятельности конкурентов. Наметилось слияние рекламных и PR-отделов в единую службу.

До кризиса в Москве существовало порядка 10 агентств по связям с общественностью и до полусотни PR-отделов в крупных компаниях и банковских структурах. Собственно рекламных агентств в столице насчитывается около 1000 (Российская ассоциация рекламных агентств – PAPA – называет число 2000. – В.М.), тогда как в стране – около 7000.

По широте охвата рынка рекламные агентства делятся на сетевые, которые пришли в Россию с зарубежными фирмами. Сетевые агентства – предприятия полного цикла, изучающие рекламный рынок и проводящие маркетинговые исследования, планирующие рекламную кампанию и размещающие изготовленную ими же продукцию. Среди данного типа агентств выделяются Young & Rubicam, DMB & В, BBDO Marketing, McCan-Erickson и другие. Российский рекламный бизнес представлен двумя десятками крупных национальных агентств Video International, «Максима», «Аврора», отличающихся от сетевых широтой охвата рекламного рынка. Средние и малые рекламные агентства, пострадавшие больше всех от разразившегося кризиса, специализировались в основном на закупках газетно-журнальных площадей или эфирного времени, проведении мониторинговых исследований и т.п. В основном усилия этих организаций направлялись на продвижение благопристойного имиджа продукта той или иной организации, «раскрутку» вновь выводимого на рынок товара или услуги.

 

ПРОПАГАНДА   PR  
Убеждения   Понимание  
Побуждение к действию   Сотрудничество  
Возможно манипулирование   Информационное влияние  
Закрытость   Открытость  
Суггестия   Ответственность  

 

Только в одной столице Российской Федерации имеют свои представительства и торговые точки свыше 2,5 тысячи иностранных компаний. Почти половина из 9 тысяч магазинов относится к сфере непродовольственной розничной торговли. Согласно последним данным, 5 тысяч торговых площадей выкуплено их владельцами, остальные торговые точки арендуются.

 

Эксперты рекламного рынка обратили внимание на тот факт, что в последнее время практически все компании, продвигающие на российском рынке товары, идеи или услуги, внесли существенные изменения в свои рекламные бюджеты, сократившиеся в некоторых фирмах вдвое. Существенные коррективы были внесены и в рекламную тактику: симулируя сбыт продукции, компании вынуждены меньше заботиться об имидже торговой марки, чаще ставя перед собой кратковременные цели, рассчитанные на увеличение объема продаж. Некоторые изменения появились и в медиапланах рекламных агентств. Сотрудничество рекламных и PR-отделов фирм в последнее время доказало свою актуальность. При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является установление взаимопонимания между организацией и общественностью, сотрудниками и администрацией и, наконец, сотрудниками и сотрудниками. Выделяется два уровня паблик рилейшнз.

Внутренний уровень PR предполагает установление добропорядочных отношений между сотрудниками – сотрудниками, сотрудниками – администрацией; внешний уровень – отношения между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.

 

В целом отличия между рекламой и PR можно свести в следующую таблицу:

 

Источник: Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП-холдичг, 1998. С. 8.

 

Если внутренний уровень PR позволяет новостям происходить, то роль PR-специалиста заключается в выведении их на внешний уровень. Особо ценятся следующие характеристики PR-служб в компаниях:

быстрая реакция на запросы;

открытая и честная работа с масс-медиа;

желание работать с неблагоприятными новостями;

предоставление полной информации.

Стратегическое лидерство не просто неотделимо от умелого продвижения продаж и имиджа фирмы, но имеет дело как с ключевыми целями, так и с отношением к персоналу и организации. Обычно лидеры, осуществившие перемены, считают, что им следовало использовать больше ресурсов во время преобразований. В этом смысле часто недооцениваются инерция мнений и медлительность в маневрировании в условиях желаемых перемен. Необходим значительный временной отрезок, чтобы другие члены организации достигли таких же знаний. Дело в том, что авторитет лидера способен сослужить не очень хорошую службу: он ограждает лидера от обратной связи, провоцируя его к потере чувства реальности.

Перечислим причины, наносящие непоправимый вред имиджу компании:

 

Причины в% к числу опрошенных
Недостаточность контактов  
Отсутствие контактов  
Слабый отдел по работе с прессой  
Некачественная информация  
Нерегулярность, непоследовательность  
Не помогают, неинформативны  
Не являются открытыми, честными  

Источник: White J., Mazur L. Strategic communications management. Wokingham etc., 1995. P. 128.

ЧТО УНИЧТОЖАЕТ КОМПАНИЮ?

•Провал продукции •Нехватка оборотных средств •Предложения поглощения •Либерализация •Мировые события •Нанесение вреда природе •Экономический кризис •Крупные падения биржи •Нарушающий закон работник •Мощный конкурент •Разногласия менеджмента • Уход на пенсию главы •Крупная забастовка • Простое разочарование •Террористический акт •Враждебное давление •Потенциальная возможность суда •Переезд офиса •Смерть сотрудника •Доведение до смерти

 

 

Перед лидером стоят два труднопреодолимых препятствия, связанных с восприятием перемен, – легко ошибиться в оценке времени, необходимого окружающим для достижения его уровня знаний; собственный авторитет мешает восприятию обратной связи: с ним часто соглашаются на словах, но не умом и сердцем. Специалисты в области управления* однозначно подчеркивают важность связи между мыслью и действием, отмечая, что баланс между ними зависит от ситуации. Так, в условиях кризиса, когда под угрозой сама деятельность, требуются решительные действия и меньше раздумья, чем в ситуации поддержания устойчивой деятельности, направленной на долгосрочный успех.

* КарлофБ., Седеберг С. Вызов лидеров. Дело, 1996. С. 25, 31.

 

На наш взгляд, для определения стратегического лидерства важно наряду с качественной оценкой не упускать из вида этический аспект проблемы – помнить, что цель представляет собой спрессованные средства. Иными словами, невозможно достичь благородной цели, используя нечестные методы. Системная оценка ситуации, где одно средство – не потерять чувство реальности и уберечься от манипулирования. Лидер, претендующий на долговременное руководство организацией, должен давать четкие ответы на основополагающие вопросы: кто воздействует, на кого, как и чем, когда и где?

Внутренний уровень PR невозможно выстроить без продуманной кадровой политики, сознательного выбора руководством своего отношения к персоналу: наш персонал – наш главный ресурс. Кадровая концепция как раз и призвана дать ответ на вопрос; как работать со служащими, чтобы добиться конкурентных преимуществ для организации?

 

Реализуя кадровую политику, рекомендуется продумать возможные последствия принимаемых решений:

– Какого рода людей мы хотим привлечь (возраст, пол, образование, позиции)?

– Как мы будем решать конфликты между организацией и людьми?

– Какие отношения мы хотим поддерживать с разными группами по интересам?

– Какой у нас взгляд на окружающую среду?

– Как мы должны справляться с конъюнктурными колебаниями?

– Какую социальную ответственность мы берем на себя?

– Как поступать при перемене места?

– Какие цели мы преследуем в развитии организации?

– Каков наш общий взгляд на развитие организации?

– Как мы хотим действовать при кадровых переменах?

– Каких результатов мы ожидаем?

– Какова наша политика в отношении рабочего и свободного времени?

– Какова наша политика в области обмена информацией и обучения?

– Что мы готовы сделать в социальной области?

– Какова наша позиция по поводу условий труда?

Если рассматривать людей как чисто производственный ресурс, вести себя порядочно по отношению к нему, то он из чувства благодарности ответит творческим упорным трудом. В других случаях люди рассматриваются как объект, а не субъект действий: в этом смысле превалирует манипулирующий подход, но не мобилизующий взгляд на людей. Следует помнить, что политика развития персонала, но не администрирование позволит приблизиться к превращению сотрудников в объект действий, воспринимающий и развивающий корпоративную культуру.

Как показывает зарубежный и отечественный опыт, механизм корпоративной гарантии более надежен, чем гарантии отдельно взятой организации. Как следствие имиджевые характеристики организации выглядят гораздо представительнее. Из 2700 российских банков, зарегистрированных в 1997 году, к концу 1999 года осталось всего 1300. После объявления дефолта в 1998 г. многие «надежные» банки из первой двадцатки оказались банкротами, несмотря на культивируемый благопристойный имидж процветающих учреждений.

 

Вложения банков-рекламодателей в московской прессе в 1996–1997 годах имеют прямую связь с имиджем предприятия
Наименование банка   1996 год ($ тыс.)   1997 год ($ тыс.)   Изменения по сравнению с 1996 годом(%, кол-во раз)  
СБС-Агро   1362,2   1118,9   -18%  
Сбербанк   293,2   942,4   3,2  
Московский муниципальный банк   465,4   939,2    
Автобанк   621,5   922,6   1,5  
Диалог-банк   53,7   575,2   10,7  
ОНЭКСИМ Банк       545,6      
Российский кредит   1087,1   489,8   -2,2  
МЕНАТЕП   456,7   468,8   2,60%  
Империал     404,5   6,5  
Инкомбанк     293,7   -2,7  
Уникомбанк   41,4   275,7   6,7  
SNORAS   300,1   253,7   -15,50%  
Оргбанк   415,7   229,2   -1,80%  
Альфа-банк   0,6   214,9    
Московский кредитный банк   18,9   188,1    
Гута-банк       163,3      
Башкредитбанк   127,1   156,9   23,40%  
Пробизнесбанк       142,2      
Банк «Юнибест»   178,8   134,2   -25%  
Евросиббанк   25,6   119,6   4,7  

Источник: Рекламный мир

 

В отличие от PR, реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования – координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя).

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...