Главная | Обратная связь
МегаЛекции

Целевая аудитория в рекламе. Задачи и критерии сегментирования целевой аудитории.




Важность работы с аудиторией в рекламе. Задачи и критерии сегментирования целевой аудитории. Критерии выбора сегментов. Типичные ошибки сегментирования. Типы покупательского поведения. Понятие высокой и низкой вовлеченности. Лояльная аудитория.

Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, на которую рассчитан рекламируемый продукт (услуга). Для этого применяют сегментирование рынка. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, когда в основе деления лежат различия в нуждах, образе жизни, поведении и т.д. Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:

* Каждый сегмент рынка должен быть определяемым. *Каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой группой потребителей. * Не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов. * Рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса. * Профессионально выделенный сегмент – однороден по потребностям, приоритетам, поведенческим характеристикам, покупательской способности.

Задачи: * определить целевые сегменты рынка;* выявить потребности этих целевых рынков;* разработать товары, которые удовлетворят эти потребности, и определить специальные меры продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.

В основу сегментирования потребительского рынка положены гео-, социодемографические и психографические характеристики, влияющие на поведение покупателей.

Способы выявления потенциальных клиентов:

* выявление при помощи уникального торгового предложения (УТП);

* «разработка месторождений» клиентов через операционные и сборные базы данных на основании их образа жизни;

* «промывка» золотоносных клиентов через отбор перспективных клиентов в результате пропорционального моделирования;

* Создание собственной базы данных, позволяющей прогнозировать поведение клиента;

Правильно сегментировать рынок и позиционировать продукт - выработать УТП позволяют исследования в так называемых фокус-группах. Этот метод позволяет выявить мотивацию каждого и группы в целом; определить ценностные ориентации и групповые цели и, наконец, выявить групповую динамику. Как правило, фокус-группа характеризуется наличием определенной структуры, периодом существования и осознанием индивидами групповой принадлежности, т.е. все члены группы, побывав в определенной ситуации, способны продуцировать в ходе групповой дискуссии качественные данные, которые позволяют проверить выдвинутые ранее гипотезы и выдвинуть новые.

Демографическое сегментирование.Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход. С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершенно разные товары.

Поведенческое сегментирование.Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают: регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя, степень использования товара.

*** Повод для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут лететь по делу или в отпуск. Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми поездками, другая — с туризмом. Покупки могут быть сезонными (водные лыжи), они могут определяться по частоте (регулярные или по какому-либо поводу) или по активности цикла использования (сладости, компьютерные игры). Если предприниматель в сфере сбыта сможет выявить какую-либо общность между разными случаями и поводами, по которым делаются покупки, он будет иметь потенциальную возможность для создания целевого сегмента.

*** Полезность покупки. Определив главные полезные свойства товара, необходимые потребителю (высокое качество, низкая цена, статус, скорость, привлекательность, хороший вкус и т.п.), предприниматели в сфере сбыта могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким направлениям.

*** Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей товаров: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использования старых товаров.

Психографическое сегментирование.Психография — это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки покупают).

В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлекательными. "Монитор", служба, созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США. Другой системой классификации является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом из "SRI International" и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране. Ценности и стиль жизни. "VALS" использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:

* Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стремящихся сохранить свое положение.

* Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: (а) устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; (б) подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и (в) достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.

* Интроверты — люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, подразделяются на: (а) эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; (б) жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; (в) осознающих себя членами общества — хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.

* Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.

Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой. Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение-отношение-поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.
Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки.

У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.
Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое. Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:

* Они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы – например зубная паста Colgate и профилактика кариеса. ** Продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. *** Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя. **** Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Целевая аудитория — это сегмент аудитории, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей( рекламодатели направляют свои усилия)

Работа с потребительской аудиторией занимает центральное место в разработке и проведении любой рекламной кампании. Состоит из следующих этапов:

1. определение целевых аудиторий для разработки рекламной кампании;

2. изучение основных характеристик выбранных аудиторий;

3. предварительное тестирование рекламной идеи и креативных решений на выбранной целевой аудитории(метод фокус-групп);

4. изучение промежуточных и окончательных реакций на рекламное сообщение.

Одной из наиболее распространенных ошибок при разработке рекламных кампаний является недостаточная и неполная работа с выбранными целевыми аудиториями. (чаще всего реализуются только 2 этапа работы)

На первом этапе работы основным инструментом определения целевых групп является сегментирование.

Сегментация потребительской аудитории — это деление потребителей на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность. Сегментирования традиционно происходит по следующим критериям/характеристикам:

1. географический- учитываются природные или административно-территориальные границы;

2. демографический- пол, доход, возраст, семейное положение, образование и т.д.;

3. психографический- характеристики психологические и образа жизни;

4. с учетом скрытой власти- подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное экономическое и политическое влияние на мнение других;

5. с учетом статуса- учитывается официальное положение индивида;

6. с учетом репутации- подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей;

7. с учетом членства- подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, его партийная принадлежность;

8. с учетом роли в процессе принятия решений- подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую роль играет в принятии решения в конкретных обстоятельствах.

Наряду со стандартными критериями сегментирования очень важным является критерий потребительского поведения. Критерий потребительского поведения является «своеобразным переходным мостиком» к следующему этапу работы с потребителями - изучение выбранных сегментов. Существуют 2 основных направления:

1. общие характеристики (ценности, способы передвижения, каналы получения информации и т.д.)

2. изучение потребительского поведения выбранных сегментов.





©2015- 2017 megalektsii.ru Права всех материалов защищены законодательством РФ.