Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций




Классификация Филиппа Котлера рассматривает пять концепций маркетинга:

1. совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий;

4. маркетинга;

5. социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства: ее смысл связан со значительным масштабом производства в достаточной степени однородного товара. Производить этот однородный товар можно только в условиях ненасыщенного рынка. Впрочем, эту «ненасыщенность» можно и создать. Преимущество этой концепции в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке.

Эта маркетинговая концепция отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь как раз та ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных кампаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.

Вторая концепция маркетинга – концепция совершенствования товара – предполагает, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к современному положению вещей, так как по существу предполагает неценовую конкуренцию. В такой ситуации с помощью рекламы можно «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о существовании такого замечательного товара. Одним словом, роль рекламы здесь поневоле так же второстепенная, как и для первой описанной маркетинговой концепции.

И первая, и вторая из рассмотренных концепций «не злоупотребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, то есть о предварительном изучении покупательских предпочтений тогда речь вообще не велась. Но «чемпионом» по пренебрежению к своему контингенту (сегменту) является третья концепция – это концепция интенсификации коммерческих усилий. Она предполагает, что товар уже произведен и его нужно продать. В этих условиях производитель делает упор на «проталкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов. Правда, придя в себя от этого натиска, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть.

Общее, что объединяет первые три концепции, – это ориентированность в первую очередь на фирму-производителя.

Вопросы исследования рынка вообще и потребителей стали преобладающими только в четвертой концепции – собственно маркетинга. Товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Концепция предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно необходимы. С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие. Эта сторона маркетинга не может осуществиться без использования рекламы с ее четырьмя главнейшими функциями – информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: информационная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой необходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный уровень рекламы для поддержания достаточно высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).

Все исследования свидетельствуют о том, что только в комплексе маркетинга реклама приобретает максимальную эффективность.

В социально-этическом маркетинге, который в настоящее время характерен для большинства развитых стран, рассматриваются не две стороны, как в концепции собственно маркетинга, а три: фирмы-производители, покупатели и общество в целом. Исходя из позиции общества, обычно накладывается запрет на рекламу товаров так называемого иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т. п.).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Система маркетинговых коммуникац ий обычно представляется как единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и соответствующие маркетинговые цели.

Обычно цели коммуникаций делят на общефирменные и маркетинговые. Общефирменные подразумевают успех компании на рынке в виде «завоевания» достаточно весомой доли рынка, обеспечения финансовой устойчивости. Маркетинговые цели в большей степени касаются покупательского поведения потребителей: правильное позиционирование товара фирмы на рынке, увеличение ее рыночного сегмента, повторных покупок, среднего размера совершаемой покупки и т.д.

Для достижения перечисленных целей важно обозначить адресатов маркетинговых коммуникаций. Это обычно поставщики, высшие органы государственного управления, контактные аудитории (особенно важно для PR), сотрудники данной фирмы (в основном с целью их большей мотивации), потребители.

Выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения без информационных посредников.

PR - управление потоками информации между организацией и общественностью.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Основные коммуникативные характеристики рекламы:

- Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

- Односторонняя направленность рекламного обращения.

- Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределённый характер.

- Реклама не претендует на беспристрастность. Преимущества рекламируемого товара или фирмы могут быть в значительной степени преувеличены.

- Броскость. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама может эффективно решать следующие задачи:

1. Информирование.

2. Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.).

3. Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.

4. Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора.

5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

6. Отстройка от конкурентов, создание собственного лица фирмы.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...