 |
Творческая основа рекламной кампании: понятие креатива и основные креативные стратегии.
|
|
|
|
Главная цель творчества – самовыражение творца и его отношения к реальной или воображаемой ситуации. Оно не ограничено никакими рамками.
Но в современной российской действительности этот термин чаще всего используется как профессиональный термин в области рекламы и связей с общественностью. В этих сферах сущность креатива ограничивается достаточно большим количеством рамок:
· Свойствами товаров и услуг
· Особенностями восприятия целевой аудитории
· Пожеланиями заказчика
· Временными рамками
· Бюджетом
· Особенностью используемых каналов продвижения и т.д.
В контексте подходов к понятию креатив на сегодняшний день существует много спорных моментов. Одним из них является вопрос: «Что лежит в основе креатива в рекламе и PR?» - творческие способности или знания технологий. По этому вопросу до сих пор не выработано единого мнения.
Но существует компромиссное мнение, где утверждается, что в основе креатива все-таки лежит творчество, а помещение творческой личности в жесткие рамки производственного процесса позволяет облегчить креативные технологии. Выделяют 2 основных направления креативных технологий:
1. Технология поиска идей
2. Собственно креативные технологии.
Креатив может рассматриваться как процесс озарение (вдохновение) или как процесс. В рекламе креатив рассматривают как процессную модель, которая состоит из определенных стадий. Работа над процессной моделью креатива активизировалась в начале XX века (с появлением радио, а затем телевидения).
Одним из первых свою модель представил Джозеф Уоллас в 1926 году. Он выделял 4 стадии:
· Подготовительная
· Инкубационный период
· Озарение
· Воплощение
|
|
|
Новизна этой теории в том, что Уоллас первым заговорил о том, что озарение может быть вызвано искусственно путем введения стадии подготовки и сбора материалов.
Морис Штейн позднее ввел трехступенчатую модель креативного процесса, которая была чисто технологичной:
· Формирование гипотезы
· Проверка гипотезы
· Выдача результата
Эта теория не оправдала себя с точки зрения практической значимости.
На базе предыдущих двух моделей Энди Грин разработал свою модель, которая и сегодня лежит в основе креативного процесса:
· Информация
· Инкубация (сознательная и бессознательная)
· Озарение
· Интеграция
· Иллюстрация
Данная модель была и есть оптимальна. Важным в креативном процессе является начальная стадия, т.е. стадия, на котором происходит переход от количества к качеству, т.е. от накопительной информации к производству идей.
Существуют специальные техники стимулирования идей:
1. Техника мозгового штурма (без критики, запрещено развитие чужих идей, должен быть модератор, формулировка идей ясная и лаконичная, избегание банальностей).
На втором этапе идет анализ и развитие идеи. Отсекаются идеи, которые не подлежат развитию, либо являются банальными.
На третьем стадии идеи развиваются до стадии слогана, сценария и т.д.
2. Техника ассоциаций. Для овладения данной техникой необходимо овладеть техникой расширения сознания.
3. Поиск от противного (на что не похож, с чем не ассоциируется)
4. Техника избавления от стереотипов. На первый лист выписывается все что ассоциируется с данным объектом. Это то, что не нужно для работы, стереотипы.
5. Эффект разрыва стереотипов. Ситуация начинается как классическая стереотипная, а продолжается или заканчивается неожиданно, нестандартно. Это вызывает удивление и соответственно запоминание.
6. Технология поиска идей. Наиболее часто используется для создания слоганов. Это работа с поговорками, пословицами, поговорками, афоризмами, фразеологизмами с целью переделывания их в рекламные слоганы.
|
|
|
Чтобы креативная идея была успешной, необходимо, чтобы в ней было 3 основных составляющих:
1. Понятное послание
2. неожиданный креатив
3. Точный фокус на торговой марке.
В случае, если креативная идея «растворила» в себе торговую марку, говорят об эффекте «креативного вапиризма».
Примеры креативных стратегий:
1. Товар как герой (Тинькофф)
2. Потребитель как герой (Аxе-эффект)
3. Свидетельство экспертов (экспертом выступает человек, вызывающий доверие: врач, звезда).
4. Свидетельство очевидца (TIDE).
Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир непрестанно меняется и поэтому для создания эффективной рекламной кампании необходимо грамотное сочетание классических и современных техник или новых креативных идей. Креатив в рекламе представляет собой специфические и оригинальные художественные, технические, психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
Креативную рекламу можно рассматривать как передачу сообщения, таким образом, который вызывает у аудитории ощущение «это для меня», «это даст мне выгоду» и обладает высокой запоминаемостью, что очень важно при высокой рекламной конкуренции.
Существует мнение, что если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна, называться креативной. Да, реклама должна быть убедительной настолько, чтобы побудить людей к действиям - приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.
В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно. Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию креативного проекта,
|
|
|
Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.
Креативная стратегия включает в себя три элемента:
1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении
2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как
3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств
Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.
Ключевыми вопросами креативного брифа являются:
Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера. Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д. Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям. Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре, каковы его физические характеристики. Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д. Срок годности Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д. Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы. История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д. Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.
|
|
|
После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.
|
|
|
