Процесс участия фирмы в работе выставки 2 глава

В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одеж­ды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, под­ставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под реклам­ные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стике-ры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные подвесные конструкции:

♦ воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблич­ки с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

♦ джумби — гипертрофированных размеров копии упаковок то­варов (пачек сигарет, соков и т. п.);

♦ мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой [117, с. 19-20].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

| 7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной: ■■'•■■ радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслиро­вать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залах, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликеро-водочных напитков).

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Образцы некоторых P.O.S.-материалов представлены на рис. 2.18 и 2.19.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и вы­кладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р. О.P. -Displays). Как показывают иссле­дования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций [164, с. 35].

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.19. P.O.S.-материалы в торговом зале (разработчик — фирма Bates Ukraine)

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие пол­ки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от ос­тальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположе­ния. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах (рис. 2.20).

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетите­лей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители комму­никаций [72, с. 55]. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований ука­зывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использо­вании дисплеев увеличиваются на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков - на 138% [194, с. В5].

Еще немного цифр, на сей раз по результатам российских исследо­ваний. По данным, приводимым Дмитрием Алешиным, менеджером по рекламе и мерчандайзингу сети универсамов Копейка: «Грамотное под­держание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, разме­щавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22% покупателей боль­ше, чем праздно разлегшийся на полке. Воблеры, мобайлы и наклейки

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

Рис. 2.20. Фирменные охлаждаемые демонстрационные шкафы в универсаме

на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плака­ты и ценники увеличенного размера — на 7%» [88, с. 20-21].

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внут-римагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструменталь­ная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магази­не в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту) [146, с. 405].

Также большое значение для информирования покупателей о реа­лизуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых ря­дах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам воз­ле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они пред­ставляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на кото­рых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается264

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном" торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% [17, с. 544].

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележ­ки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специаль­ными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной [17, с. 543], Более того, американ­ская компания FLOORgrafic, производящая Р.О.S.-материалы, пред­приняла попытки определения эффективности использования запа­ха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований, запах увеличивает вероятность покупки на 25-30% [64, с. 4].

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное сред­ство как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые спе­циалисты (напр. [15; 52]) выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).

В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о хими­ко-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т. п. В неко­торых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикет­ках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью исполь­зования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фир­менного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка име­ет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистри­рован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стек­лянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы).

; 2.3. Структура СМК: основные и синте ти ческие средства...

Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брен­да благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориен­тироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важ­но яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брике­ты «Т-молока». Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом «Г-молоко — это Только молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия зна­чительно возрастает вхвязи с тем, что оно оказывается в момент непо­средственного выбора товара покупателем. Иными словами, комму­никационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торго­вому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-кон­сультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетин-га. О важности этого участия свидетельствует такой факт: по данным исследований, 80% потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца [88, с. 21].

Специалисты выделяют четыре основных фактора, влияющих на ус­пех деятельности продавца в отношениях с покупателями [ 180, с. 206]:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осве­домленность продавца способствовала тому, что две трети поку­пателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда про­давец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрица­тельного отношения к покупке.

3. Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:

♦ знание категории потребителя;

♦ знание возможного развития сценария переговоров.

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабли­ваться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.266

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только про­давец-консультант, прошедший соответствующую специальную под­готовку.

Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позво­ляет компенсировать его так называемое «gifty filling» — специфическое чувство сожаления о потраченных деньгах. Например, после крупной по­купки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подо­бие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь [7, с. 30].

Важно также понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным для обеспечения повторных поку­пок данного товара в данном торговом предприятии. Интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахалыциками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универма­гов, которое выражается достаточно разнообразно — от скромного ком­плимента до бурного и неподдельного восхищения.

Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталки­ваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персо­нала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежела­нием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотруд­ников маркетинговых служб производителей товаров, специализирую­щихся на функциях мерчандайзинга.

Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и на­выки работы в трех основных областях:

♦ умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном слу­чае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);

♦ владение основами маркетинга и инструментарием мерчандай­зинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;

♦ умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятии, эффективно планиро­вать свою работу и время (см. подробней [172, с. 89]).

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рас-

2:3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,.

смотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприя­тиях розничной торговли.

^; К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляет­ся, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (напри­мер, 20-30 мин) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом рассчитывают на то, что покупатели за­держатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Модификацией приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уцененные товары устанавливаются мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 минут. После того как «мигал­ки» тухнут, действие скидок прекращается [90, с. 267].

Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный та­кой «приманкой», обязательно купит что-нибудь еще, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера» [168, с. 662].

Перспективным направлением ИМКМП является разработка круп­ными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки для завсегдатаев, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п.

Такой прием сейлз промоушн как дегустация также в большинстве ■ случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

Конкурс, напоминающий «моментальную лотерею», непосредствен­но в торговых точках провели российские промоутеры для марки пива «Tuborg». На карточке со стирающимися полями было помещено 4 ва­рианта. «Играющий» посетитель бара стирал один вариант. Если это был выигрышный вариант, то счастливчик немедленно получал бесплат­но порцию «Tuborg». Если выбранная позиция оказывалась иной, то бармен в присутствии посетителя стирал все поля, доказывая, что вы­игрышный вариант на карточке присутствовал. Такой «сценарий» кон­курса, с одной стороны, заметно оживлял сбыт указанной марки пива, с другой — косвенно убеждал клиента, что с ним ведут «честную игру».

В крупных торговых предприятиях актуальным является также ис­пользование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение 268

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного харак­тера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.).

К элементам ПР относится также издание магазинами представи­тельских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. На предприятиях питания (в ресторанах, кафе, барах и т. п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи. Вла­дельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распрост­ранение позитивных слухов о своих предприятиях. Средством генера­ции таких слухов могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значитель­ной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, ис­следования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при по­купке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым [90, с. 268].

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуни­кационные характеристики ИМКМП:

1. Использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с ис­пользованием средств и приемов практически всех элементов СМК.

2. Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного пи­тания, сферы услуг.

3. Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящий­ся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

4. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.

5. Кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим сред­ствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инстру­менты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгно­венные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в систе­ме ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникацион­ное воздействие упаковки товара.

6. Мероприятия ИМКМП зачастую — результат координации уси­лий владельцев розничных предприятий и производителей това-

3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

I ров, являющихся общенациональными торговыми марками. Дан-| ное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффектив­ность ИМКМП.

; Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетин­говых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербаль­ные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем пунк­те книги.

Основные выводы

1. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинго­вую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуника­ции). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляю­щую этой технологии.

2. ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брен-динг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы быта, инструменты ценовой политики).

3. Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопре­деляют высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоят различия между интегрированными маркетинго­выми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реа­лизацию на конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все исполь­зуемые там инструменты и приемы ИМКМП.

4. По итогам того же посещения торгового центра попробуйте в комп­лексе ИМКМП выделить элементы и приемы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и др.270

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективней ис­пользования различных средств СМК в отдельности?

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами И ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедиться из материалов первого раздела учеб­ника, такие примеры встречаются уже в античном мире. Это лее сред­ство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынеш­них условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ог­раничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринима­телях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип комму­никаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные мар­кетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с це­левыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проб­лем. Тогда, по определению, НВМК явятся элементом системы мар­кетинговых коммуникаций.

Сразу же отметим, что к категории НВМК относятся не все слухи о коммуникаторе (или его конкурентах), циркулирующие среди целевой аудитории адресанта. Очень важно, чтобы молва генерировалась са­мим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть наце­лена на решение маркетинговых задач отправителя.

Еще одно замечание: НВМК не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основ­ными они не могут быть из-за того, что их применение не носит доста­точно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее НВМК входят в качестве элементов в паблик рилейшнз.

В роли коммуникаторов, использующих НВМК, зачастую выступа­ют не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Приведем несколько примеров.

. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лон-энский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной поч-тЫ исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость до­стоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стреми­тельно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рок­феллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из веду­щих производителей пива на американском рынке — компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачествен­ного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традицион­ной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать су-перпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быст­рое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молвы» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть.розничных магазинов, ко­торые осуществляют 10-12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на практике доказала, что расходы на рекламу можно зна­чительно сократить при условии, что влияние устных сообщений ока­зывается достаточно сильным [13, с. 519].

В некоторых, очень редких, случаях молва является более респекта­бельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных членов клуба).

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно опре­делить как совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Данная форма коммуникаций имеет следующие характеристики:

♦ самотранслируемость (каждый новый адресат становится источ­ником информации);

♦ однократную воспроизводимость перед конкретным адресатом [128, с. 198];

♦ во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются самопро­извольно);272

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаци

♦ даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

♦ высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

♦ относительно невысокую степень достоверности, а следователь­но, и доверия к слухам;

♦ повышенный уровень помех и различных «шумов»;

♦ наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как пра­вило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

♦ отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

♦ повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого со­общения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая или даже нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе — самый существенный: недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое ис­пользование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно со­провождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов раз­вития событий.

Описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно считать фоном для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информаци­онной среды [125, с. 379-380].

При разработке коммуникационной кампании, в которой предусмат­ривается применение молвы как инструмента, возникают две основ­ные проблемы:

♦ методы конструирования слуха;

♦ методы распространения слуха [130, с. 81].

Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникаци­онной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распростране­ние, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» ина­че, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричек.

|2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Из множества критериев классификации слухов наибольший инте-ес в нашем рассмотрении представляет систематизация:

1. По охватываемой территории:

1.1. Локальные (например слухи, относящиеся к функционированию конкретного предприятия).

! 1.2. Региональные (смена губернатора приведет к изменениям полити­ки исполнительной власти в отношении к предпринимателям).

1.3. Национальные (после выборов нового состава парламента курс национальной валюты резко упадет).

2. По времени:

2.1. Кратковременные.

2.2. Долговременные.

2.3. Постоянные (экономическая ситуация в стране будет ухуд­шаться).

2.4. Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законо­дательство).

3. По задачам:

3.1. Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж ком­муникатора).

3.2. Контрслухи.

3.3. Слухи-антиреклама и т. п. [93, с. 12].

4. По характеру происхождения и распространения:

4.1. Спонтанные (возникшие самопроизвольно).

4.2. Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднаме­ренно конкретным коммуникатором).

4.2.1. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.

4.2.2. Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т. д.).

Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достиже­ния маркетинговых целей. По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера [180, с. 518]. Исходя из специфики отече­ственных условий, можно предположить, что у нас аналогичный пока­затель должен быть значительно выше.274

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В случае, если влияние слухов все-таки оценивается как отрицатель]¹ ное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем варианте — это официальные заявления фирмы ft» проблемам, которые легли в информационную основу слухов. В неко­торых более сложных случаях возможно использование системы коитр-слухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается разверну­тая программа мероприятий паблик рилейшнз.

Например, в 1982 г. в США распространились слухи, что товар­ный знак фирмы Procter & Gamble свидетельствует о приверженно­сти корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на то­варном Знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленного тринадцатью звездами (по количеству английских ко­лоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПР-кампания, включавшая массиро­ванную отправку писем в различные СМИ и публичные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены кон­такты с представителями различных религиозных конфессий, ини­циированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т. п. [16, с. 190-191].

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: