 |
Типы маркетинговых исследований для формирования креативной маркетинговой политики
|
|
|
|
креативный маркетинговый политика гостиничный
Если со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя; до этого продумать четкие вопросы, ответы на которые необходимо получить; выстроить схему претворения результатов исследования в жизнь, - с большой долей вероятности приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости. К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся еще несколько факторов. Отслеживаются изменения рыночной ситуации, причем, как в глобальном, тенденциозном, так и в более узком понимании, - к примеру, на уровне изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от конкретного заведения гостинично-ресторанного бизнеса. С помощью этих исследований руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и изменений потребительских предпочтений.
Подобные исследования незаменимы при измерении эффективности PR-мероприятий и рекламных кампаний, а также других акций, рассчитанных на клиентов, конкурентов, персонал. Для рационализации расходов по продвижению проекта, такому как реклама или PR, еще на стадии разработки концепции желательно провести исследование портрета потенциальной аудитории. Из этого исследования можно узнать не только демографические и социальные, но и поведенческие характеристики потребителей, а также собрать информацию об их осведомленности относительно тех или иных гастрономических направлений и брендов[18].
Ситуативные маркетинговые исследования
Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы. А также - занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. В их вотчине ответы на вопросы о емкости рыночного сегмента, распределении долей рынка, участниках, что особенно важно для потенциально сетевых проектов. Им рекомендуется провести исследование емкости гостинично-ресторанного рынка с акцентом на «своем» сегменте. Оно незаменимо, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.
|
|
|
Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса. Например, величиной среднего чека; ценовой вариабельностью того или иного блюда; «запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками; возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов для предприятий ресторанного хозяйства. Или же ценовой политикой номеров, оплатой дополнительных услуг для отелей. С другой стороны, если собственники проекта уже приняли решение по одному из исследуемых вопросов, и оно ни при каких обстоятельствах не будет отменено, маркетинговое исследование лучше не проводить. Тоже справедливо для ситуаций, при которых стоимость исследования выше цены результата; если перед открытием кафе, ресторана или отеля «поджимает» время; приобретение аналогичного исследования, проведенного сторонней компанией, требует меньших капиталовложений[14;155].
Фокус группы для руководителей гостинично-ресторанного бизнеса
Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, т.н. «кабинетным» исследованиям, относятся: фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы. Ко вторым, «полевым» исследованиям - массовые опросы, анкетирование, мониторинг. Фокусирование может быть применимо к тестовым исследованиям, проводимым на стадии разработки концепции ресторана или отеля, а также аудиту торговой марки.
|
|
|
Этот метод вообще является, наверное, одним из самых часто используемых в брендбилдинге. Ведь в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного или гостиничного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Как правило, фокус-группы проводятся в специальных помещениях со стеклянной, односторонне прозрачной стеной, в качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей - эксперт-лингвист и психолог. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. Ответ на вопрос о том, сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в кафе, ресторане или отеле[10;142].
Для гастрономического ресторана и бистро эти цифры будут существенно разниться, - если для первого типа заведений достаточно трех фокус-групп, для второго может потребоваться семь-восемь. Чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интересней результаты.
Холл-тесты.
Близок к методу фокусирования и метод холл-тестов, существенное отличие которого в том, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.
Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды.
|
|
|
Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что, например, ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), - с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса[12;37].
Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще - постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития гостинично-ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.
В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то «добыта» и опубликована в открытых источниках. Надежность этих источников оценивается по нескольким параметрам: репутации носителя (например, издания), квалификации автора, его заинтересованности или нейтральности по отношению к исследуемой теме. Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента гостинично - ресторанного бизнеса. Но при анализе портрета целевой аудитории, эластичности ценовой политики, ожиданиях ваших потребителей вторичные исследования по очевидным причинам нецелесообразны[6;426].
|
|
|
Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним.
Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, - к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. Глубинное интервью - наверное, единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.
Массовый опрос и анкетирование
И все же, наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко-определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы как обновленное меню в ресторане, уровень комфорта номеров в отеле, цена, реклама и т.д.
Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, несмотря на опасения скептиков, остается одной из самых высоких. В ресторанном маркетинге с помощью анкетирования и массовых опросов ищутся ответы на такие вопросы как: характеристика потенциальных потребителей, коррекция предложений предприятий питания сообразно представлениям целевой аудитории, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню[17].
|
|
|
2.2 Основные направления креативной маркетинговой политики в развитии гостинично-ресторанного бизнеса
Проблемы повышения конкурентоспособности гостинично-ресторанного бизнеса укрупнено можно подразделить на следующие:
проведение исследований по формированию принципов управления гостинично-ресторанным бизнесом в рыночных условиях;
применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.);
переработка стандартов ISO серии 9000 по системам качества с целью их увязки с целым - конкурентоспособностью и дополнения такими научными подходами, как маркетинговый, функциональный, воспроизводственный и др., охватывающими большинство аспектов управления;
ориентация развития гостинично-ресторанного бизнеса преимущественно на инновационный пусть развития и др[11;64].
Таким образом, в целом можно выделить следующие направления:
распространение сферы интересов гостинично-ресторанного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.);
развитие демократизации гостинично-ресторанной индустрии, способствующей повышению доступности услуг для массового потребителя;
усиление специализации гостинично-ресторанного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;
глобализация и концентрация гостинично-ресторанного бизнеса;
персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;
широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику;
внедрение новых технологий в деловую стратегию предприятий гостинично-ресторанного бизнеса, в частности широкое использование сети Интернет с целью продвижения продуктов и услуг.
Рекламные идеи как основа установочного плана маркетинга тоже требуют креативного подхода и согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой - с уровнем качества гостиницы.
Это могут быть:
Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров.
В главном проспекте содержатся основная картинка и словесное описание гостиницы или ресторана и ее услуг.
Издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами.
Рекламные объявления дают в региональных и межрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении.
Аналогичные рекламные возможности имеют вывески, размещение которых должно согласовываться с органами архитектурного надзора.
Использование рекламных фильмов по телевидению и в кинотеатрах, если отдача от них оправдывает вкладываемые средства.
Дополнительное средство рекламы, достаточно успешно применяемое, - это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством.
Рекламные подарки, которые представляют в какой-либо форме продукцию или характер предприятия, при условии, что они должны раздаваться в разумных масштабах.
Качество кухни и услуг официантов (ресторана) должно быть взято под особый контроль и получить признание клиентов.
Витрина предприятия и продажа товара на улице привлекают клиентов, являясь своеобразной рекламой.
Поздравления от предприятий гостинично-ресторанного бизнеса с днем рождения, помолвкой, свадьбой и подобными мероприятиями повышают оценку клиентом услуг предприятия и укрепляют его связь с этим предприятием.
В рекламных целях применяются также конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, имеющие символику предприятия[11;67].
|
|
|
