 |
Рекламные агентства полного цикла
|
|
|
|
Исторический предок иформационное бюро (Теофраста Ренодо 1619год). Первое рекламное агентство Палмера в 1841 году в Бостоне(очень близкое к сегодняшним) – он занимался перепродажей рекламноых площадей в прессе, а производство рекламы возлагалось на рекламодателей (так было ещё 80-90 лет) В 1860-х годах возникали конторы объявлений. В 1861 в России начались Александровские реформы. С 1920-ч по 1960-е размещение рекламы практически запрещено. Имели право рекламировать себя только государственные министерства. Булгарин пользовался скрытой рекламой. Считается, что первой рекламной конторой в России была контора при газете «Голос» Раевского – перая массовая газета. 1878: «Торговый дом» - Людвига Метцеля второе в России рекламное агентство. Австриец в Россию принёс западный опыт и капитал. К революции 17 года около 100 агентств занимались рекламой.
Агентсва полного цикла занимаются выведением бренда на рынок – комплексное использование рекламных возможностей.
Шаги (стандартный набор):
1. Изучение потребителя с целью определить сильные и слабые стороны товара
2. Исследование рынка с целью определить круг текущих и оптимальных потенциальных потребителей
3. Разработка стратегии рекламы и рекламного бюджета
4. Разработка фирменного стиля и упаковки
5. Создание рекламной идеи
6. Формирование медиаплана
7. Выбор форм воплощения рекламной идеи
8. Размещение рекламных обращений в средства распространения рекламы
9. Контроль за выходом рекламы
10. Разработка и реализация мероприятий в сфере direct marketing и PR и других формах бизнес коммуникаций
11. Подготовка и издание полиграфической продукции.
Структура агентств полного цикла
1. Отдел исследователей – занимается сбором, анализом и интерпритацией проведения рекламных мероприятий. Заняты психологи, социологи, лингвисты…
|
|
|
2. креативный отдел – творческая сторона, возглавляет арт-директор. Он решает форму рекламы. Обсуждает вопросы креатива с рекламодателем. Копирайтеры и артдиректор занимаются текстовой начинкой + визуальный ряд.
3. производственный отдел – распределяется на виды СМИ
4. отдел планирования – выполняет медиапланирование, служба байинга и размещения.
Исследования в рекламе.
Два вида количественные (кому твой товар интересен, потвердить проценты - дешевле) и качественные (ответить на почему, связан с перспективами - дешевле).
Количественные исследования - это различные опросы большого количества людей. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных то есть все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же порядке согласно анкете, а источниками получения информации являются люди, которые представляют интерес для заказчика - целевая аудитория.
Количественное исследование в основном отвечает на вопросы "что?", "где", "сколько или за сколько?, "как часто" и так далее. То есть результаты исследований - статистические, и эти данные можно экстраполировать на все население или на ту группу, на которую направлено исследование. Исследователь узнает информацию сколько человек запомнили рекламу, сколько заинтересовались.
Количественные исследования проводятся как методом личного интервью (на дому у респондента, на улице, на рабочем месте), так и по телефону.
Методы:
Анкетирование – тонкая разработка
Вопросы делятся на:
А) открытые – мягкая формулировка, где человек даёт свой ответ. «-«обработка этих данных очень трудная.
Б) Закрытые – вариантный ответ. «–«не дают широкого спектра ответа.
|
|
|
Построение анкеты: хрупкая композиция, цель снизить субъективность. Остаточный эффект: ставить вопрос об оценке товара в конце, чтобы респондент не притягивал за уши \ редактировать последующие ответы.
1) реальное число вопросов
2) особый подбор вопросов
3) содержание вопросов (нет интимным темам)
Личное и телефонное интервью. По телефону – минимум вопросов. Быстрота обработки данных.
Уличные вопросы: «+» механизм вопросов\информации невербальная информация – затруднение при ответе. Самый дорогой ответ. Очень часто присутствуют подтасовки!
Качественная.Фокус группа (дискуссионная) и глубинное интервью. К этим методам профессионала маркетинга обращаются в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов, а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. В результате достигается эффект "увеличительного стекла", при помощи которого конкретная проблема получает детальное рассмотрение и решение.
Глубинное интервью: (интервьюер – респондент) Личное интервью вопрос-ответ или незатейливая беседа, проводит психолог используя развёрнутый опросник, опрашивают в основном экспертов-руководителей фирм, топ-менеджеров (так как на факусгруппы их не вытянешь – нет времени). Основные направления, по котором проводятся исследования, — товары повседневного спроса, продукты питания, корпоративные исследования, образ и стиль жизни различных слоев населения, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Их цель — обеспечить максимальное "погружение в предмет", особенно в тех случаях, когда тема носит конфиденциальный ил узкоспециальный характер. «Интерактивный" характер.
Задействованы психологические методы: проявить ассоциации, реакцию, мысли. Иногда предлагают сделать калаж.
«+» быстрота получения результата. Обычный цикл от начала "поля" до написания отчета занимает две-три недели, но иногда ответ на важный вопрос, например, по выбору варианта упаковки, специалист получает прямо в студии, наблюдая за реакцией респондентов.
Фокус-группы: (Самый распространённый) Неформальная дискуссия, в которой участвуют 6-12 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течении обычно 1.5 - 2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. Сценарии пишутся заранее, включая список проблем, которые нужно решить. Бывают «мягкого» (нет контроля модератора за несостыковками, парадоксами) и «жёсткого» стиля.
|
|
|
До 9 человек – коллективный разум. Прямая воронка – от общего к частному.
«+» позволяет выведать очень разнородную информацию
«+» эффект снежного кома – проблема обрастает деталями и подробностями
«+» быстрота обработки данных
«+» рекламодатель может участвовать в исследованиях, как наблюдатель
«-» ряд проблем не может быть вынесена на публичное обсуждение (интимные вопросы)
«-» не доступная тема для обсуждения – кто принимает решение о покупке
«-» Все качественные исследования получают размытость данных
«-» попытка неадекватного переноса мнения фокусгруппы на всю целевую аудиторию
«-» в России мало квалифицированных модераторов.
Виды фокус-групп:
По продолжительности
1) стандартная - =1,5 часа. Вначале обсуждение предпочтений, затем обсуждение конкретых брендов
2) короткая – до 30 –40 минут – для детей или для маленьких проблем
3) расширенные – большой объём вопросов или для углубление в быт участников
4) двусессионные – в первый раз обсуждение, как на стандартной ф-г. + дают испробовать образцы на дом. А во-второй раз обсуждают конкретные образцы.
По количеству респондентов
1) минигруппы – 4-5 человек для обсуждения интимных тем.
По количеству модераторов
1) стандарт – 1 модератор (либо жёсткий, либо мягкий)
2) два модератора (жёсткий + мягкий)
3) два модератора выполняют одну и ту же роль
По типам респондентов
1) стандартные – нейтральные представители целевой аудитории
2) группа со специалистами из интересующей сферы
Использование технических средств:
1) необходимо только помещение и записывающее устройство.
2) Телеконференция – для топ-менеджеров
3) Двусторонние фокус группы – одна наблюдает за действиями другой.
|
|
|
