 |
Способы манипуляции в социальной рекламе
|
|
|
|
В современной трактовке понятие манипуляция рассматривается как воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам. Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми. Разница между манипуляцией и внешне схожим с ней приемом так называемого скрытого воздействия состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но одновременно существует нечто скрытое от глаз – некий механизм, который позволяет воздействовать на людей, не будучи сам обнаруженным.
Возможности для манипулирования восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально «тонет» в изобилии фактов, мнений, оценок. Появился даже термин «многослойный человек». Для сознания такого человека характерны полное смешение понятий и отсутствие взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, – это система уже сложившихся в нем стереотипов. Такая система ориентирована главным образом на борьбу добра со злом, но что есть в данном случае добро и что есть зло – принимается им на веру.
В зависимости от психологических механизмов воздействия на потребителя выделяют различные манипулятивные технологии. В частности, особую группу представляют технологии, направленные на создание благоприятных установок реципиентов на освещаемую проблему. Сюда входит специальные порядок тем и проблем, затрагиваемых в рекламных сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.
|
|
|
Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Самыми распространенными из них являются:
· искажение информации (в форме откровенной лжи или частичное);
· использование понятий, находящихся в семантическом поле близко к тем, которые бы объективно отразили реальность, но в отличие от них имеющие другое значение;
· использование в аргументах специально подобранных фактов без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.
Часть информации в рекламе с применением манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения.
Основной способ манипулятивного воздействия на аудиторию, используемый в социальной рекламе, – это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.
Под массовым сознанием понимается сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложенная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. А стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Вообще для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций.
Для формирования стереотипов существуют разные способы:
|
|
|
· заражение (процесс неконтролируемый, спонтанный);
· убеждение (апелляция к рационально-логическому мышлению индивида);
· внушение, или суггестия (один из методов манипуляции).
Следует заметить, что убеждение может превращаться в открытое давление, однако последнее нельзя считать манипуляцией. В отличие от манипуляции открытое давление представляет собой воздействие, цель которого сразу обозначается.
Рассмотрим отдельные приемы и уловки, позволяющие достичь в рекламе суггестивного эффекта.
Внушающим действием обладает фактография: факты убедительнее, чем рассуждения. Помимо этого, в рекламном сообщении важны сюжет, ритмика, интонация. Если информация подается не сухо, а с каким-то нарастанием напряжения, конфликтом, то тот или иной частный факт, упоминаемый в рекламе, может превратиться для реципиента в единственно значимое, чуть ли не главное «событие» текущей жизни.
Прием преувеличения нацелен на дополнительное акцентирование какого-либо факта, помогает придать ему большую весомость в глазах аудитории, чем это есть на самом деле.
Хороший результат дает использование ярких метафор. Когда человек перестает рассуждать над рекламным текстом, а начинает его воображать, он автоматически впадает в состояние легкого транса.
Еще одним элементом внушения в рекламе выступает оценка, которую можно подать, например, между строк. Установлено, что человек не склонен затруднять себя оценкой событий, не имеющих отношения к нему лично. Поэтому он легко поддастся «готовой» оценке, которая избавит его от принятия собственного решения. Этим же обусловлено применение уловки «шаблоны переживаний», рассчитанной на то, что сформировать личные переживания на какой-то прямо не затрагивающий его предмет человек может не потрудиться.
Существенным фактором является достоверность источника. Если реципиент уверен в достоверности источника, он не будет подвергать информацию критике.
Часто психологическим механизмом создания образов и стереотипов служит усиление идентификации личности с группой. Ощущение причастности – одна из базовых потребностей человека, ему свойственно чувствовать себя «одним из многих». Так, при приеме обобщения «я» повествователя заменяется на «мы» – аудитория объединяется. Более агрессивный способ – эксплуатация конфликта, когда для усиления категории «мы» вводится категория «они». Здесь достаточно намекнуть на существование ценностного конфликта, чтобы сманипулировать аудиторией. Легко использовать дух реваншизма, конфликт мужчин и женщин. Нередко в рекламе применяется прием обобщения фактов, когда некоторый частный факт в конце подается под видом «сколько можно?».
|
|
|
Суггестивное воздействие оказывает использование значимых символов (в частности, национальных ценностей). Для американцев, например, национальными ценностями являются свобода слова, права человека. Для россиян национальные ценности пока не сформулированы.
Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Она удобна тем, что обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. При создании социальной рекламы ориентируются на эмоции страха, ненависти, презрения, смятения и, наоборот, на гордость, чувство патриотизма, чувство собственного достоинства и др.
Воздействие на массовое сознание может сопровождаться так называемыми дисфункциональными эффектами, среди которых выделяют:
· наркотизирующий эффект (в основном в отношении ТВ). В процессе просмотра зритель переживает суррогатные эмоции от происходящих на экране событий, в результате чего снижается естественная человеческая активность. Эффект типичен для современной молодежной среды;
· эффект «замедленного действия». Содержащий непопулярную идею, но при этом сильный раздражитель сработает (пусть и не сразу);
· спящий эффект. Человек быстрее забывает источник, чем саму информацию, поэтому сведения, полученные из источника, не вызывающего доверия у данного субъекта, в последующем могут оказать влияние на его поведение;
|
|
|
· эффект «бумеранга». Получение эффекта, противоположного желаемому (демонстрация антинаркотического фильма может привести к росту наркомании);
· эффект «насыщения». Из СМИ человек получает много тяжелой, гнетущей информации, поэтому к новым трагическим событиям зачастую оказывается равнодушен. Эффект сильно проявляется в эмоциональных группах;
· эффект «реактанс». Человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. Несмотря на то, что у него пока не сформирована собственная позиция, он не хочет принимать и ту, которую ему навязывают.
Манипулирование восприятием – процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми – субъектами восприятия. Однако сколько бы ни было способов манипуляции, практический опыт доказывает: ни одним человеком невозможно манипулировать до бесконечности. Помимо того, что у человека есть способность к внушаемости, у него имеется целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно. Психические процессы вступают в качестве защиты личности от манипуляции.
|
|
|
